【摘要】：一、广告预算与广告投资广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开支范围的事先匡算和使用计划安排。科学地编制广告预算，是实施有效的广告策略并取得预期广告效果所必需的。他在利润分析的基础上，创立了如下这样一个广告投资模式（见图三）：图三 肯尼斯·朗曼的广告投资模式朗曼的这个模式表明，任何广告都只能在两个销售点——临限与最大销售限度之间发生效果。这也是决定广告预算的重要依据。
一、广告预算与广告投资
广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开支范围的事先匡算和使用计划安排。它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。科学地编制广告预算，是实施有效的广告策略并取得预期广告效果所必需的。
就一般意义而言，预算包括收入与支出两个方面。但广告预算则只有支出而没有收入，其收益只能在企业销售和市场占有率的增长或者利润率的提高上最终反映出来。企业把一笔钱合乎逻辑地投资于广告，与其期望直接相关。也就是说，企业开支一笔广告费用，是要对市场的顾客及潜在顾客传播企业、商品或服务的信息，以使其在态度上或行为上产生能够测量的改变，购买广告宣传的商品或接受所宣传的服务，使企业有额外增加的销售。因此，如何减少广告支出，取得最大的广告效果，就是广告预算所要解决的问题。
到底有没有合适的方法，使我们得以实现这一目的呢?肯尼斯·朗曼经过长期的研究作了肯定的回答。他在利润分析的基础上，创立了如下这样一个广告投资模式（见图三）：
图三 肯尼斯·朗曼的广告投资模式
朗曼的这个模式表明，任何广告都只能在两个销售点——临限与最大销售限度之间发生效果。在“临限”阶段，没有任何广告，也会有一定程度的商品销售；而在达到最高销售点以后，无论如何做广告，销售情况也不可能再有所提升了。这一限制可能是由于生产规模、市场情况、原料的取得或其他因素所导致。
可见，广告成功的关键，是以最少的广告投资，在这两点之间产生最大的销售金额。这也是决定广告预算的重要依据。
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