影响广告预算的因素

二、影响广告预算的因素

（一）广告预算的内容

编制广告预算，首先必须确定广告费的范围以及影响广告预算的因素。广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告制作费、广告媒体使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。根据其用途的不同，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费与变动广告费等。直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒体租金；间接广告费是指企业广告部门的行政费用；自营广告费是指广告主本身用于广告的费用，包括本企业的直接与间接广告费；他营广告费是指委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用；固定广告费是指企业自营广告的人事费用、管理费用等；变动广告费是指因广告实施量的不同而引起变化的费用。

有些公关活动、促销活动虽然与广告活动紧密相连，有时还需要广告的密切配合，但严格说来它们还不同于广告活动。这就涉及广告费用界限的划分问题。1981年，美国学者查尔斯·帕蒂和文森特·布拉斯科对100家著名广告主作了一次详细调查，了解其通常将哪些费用列于广告项下。最后，他们把调查结果分为白表、灰表和黑表三类，现引列于表5-2，相信对于我国广大企业进行广告预算的划定会有一定的参考价值。

表5-2　广告费用项目表

（二）影响广告预算的主要因素

1．产品的生命周期

所谓产品的生命周期，是指产品从推入市场到被市场淘汰的销售状况和收益状况。对整个产品生命周期进行划分，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的生命阶段，企业为达到预期的营销目标，必须有针对性地投入广告费用，实施相应的广告策略。

（1）导入期。这是产品刚刚投放市场、销售量缓慢增长的时期。由于广告主在产品的开发、研制到生产、投放市场这一过程中投入了大量的资金，因此，广告主在这一阶段无法获取利润；相反地，由于广大消费者对这种新产品是陌生的，为了能使产品为目标消费者所接受、购买，为了能在潜在消费者的心目中留下较为深刻的印象，广告主还必须投入大量的广告费用，充分运用各种媒体宣传品的功能、性质、使用方法以及带给人们的利益等广为宣传，以达到“广而告之”的目的。可见，在这一阶段，广告主不能期望产品能带来较大利润，而主要应为产品在市场上的迅速成长打下良好的基础。

（2）成长期。这是产品为消费者所接受、销售量和利润均迅速增长的时期。由于前一阶段广告效果的时间累积和该产品的非广告传播，人们逐渐熟悉了该产品，开始出现了心理变化，广告内“心理”效果导致“购买”效果。因此，这一阶段的广告宣传可以适当放慢频率，广告费用支出逐步递减并有所侧重，缩小广告规模，扩大时间间隔，采用差别化策略，以求维持公众印象。

（3）成熟期。产品在历经导入期、成长期之后，目标消费者和大部分潜在消费者都己购买了产品，所以产品又进入缓慢的销售成长或持平时期。由于这时竞争者也已经纷纷加入，促销费用不断上升，因而广告主的收益能力也随之而有所下降。在这个关键时刻，企业又要加大广告费的投入，利用各种媒介，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动．突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透，以维持竞争地位和市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

（4）衰退期。这一时期最明显的特征是产品销量大幅度下降，利润也随之急剧下降。当产品进入这一阶段后，由于新产品的出现以及消费需求的转移等原因，即使增加广告费，也无济于事，因此，除非可以对产品进行重新定位，应及时缩减广告费，为企业另找出路。

2．竞争状况与广告信息的“杂乱”与否

同类产品竞争者的数量及其实力对实现广告目的所需广告费用的影响很大。一般说来，一个竞争激烈的市场，往往是一个耗费大量广告费的竞技场。

从媒体的情况而言，如果媒体传送的广告信息单一、集中，受众的注意力也就比较集中。而如今的情形往往是在同一时间段或同一版面，有许多同类信息出现，从而极大地分散了受众的注意力。广告主要在广告信息杂乱的媒介上进行品牌竞争，就得投入比正常媒介更大量的广告费用。

3．产品品牌的消费基础或市场占有率

产品品牌现在拥有的消费者数目以及它所拥有的市场占有率，对广告预算大有影响。一般说来，保持现有市场占有率，比从竞争者手上夺来生意，即扩大市场占有率，广告花费要少得多。另外，市场占有率越高，则非广告传播的机会越多，如消费者之间的互相推荐、介绍等，因此，广告费用也就可以相对节省。

4．广告频次

广告频次就是在某一媒介上重复这种品牌发出信息的次数。它与广告预算也有极大的关系。虽然我们还很难说清楚广告频次对受者购买决策的影响程度，但有一点是明显的，消费者通常需要一定数量的重复，才能把产品品牌及有关信息铭记于心。一般认为，大多数的受者需要有二次信息暴露才能产生记忆，而要使受众实施购买行为，还必须进一步强化。因此，广告计划者必须充分认识到信息出现的频次与广告效果的密切关系，合理地测算广告活动的费用。

5．不可控制的外部因素

不可控制的外部因素是指广告主、广告经营者不能自主的外部条件，如国家或国际政治概况、社会宏观经济状况、国家或地区的法律法规等。在进行广告活动的时候．广告计划者虽然对这些因素无能为力，但在制定广告预算时必须对各种不可控制的因素加以充分考虑，以尽可能地抵消它们对广告预算以及开展广告活动的影响，从而取得更好的广告效果。

（一）销售额百分比法

这是现今运用范围最广的用广告预算编制方法率匡算出广告费总额。

第一，上年销售额百分比法，即根据上一年度产品销售状况确定一定比率的数额作为现年度的广告预算。如某企业2005年的产品销售额为4.5亿元，若以4％的比率进行2006年度广告预算的编制，其广告费总额就是：4.5×4％＝0.18（亿元）。

第二，下年销售额百分比法，即根据下一年度企业产品销售计划确定一定比率的资金用于广告活动的计算方法。如某企业计划于2006年实现销售额50亿元，仍以4％的比率进行广告预算的编制，其广告费总额就是：50×4％＝2（亿元）。

这两种方法方便简单，唯一需要考虑的是是否变更已确定购买比率。比率一定，其他问题便迎刃而解。这种方法的弱点表现在两个方面：一是过于呆板，不能适应市场变化。当市场经济景气、产品畅销时，企业所付出的广告经费就多；反之，当市场经济不景气、产品滞销时，广告预算就减少了。这样，一旦市场经济状况恶化，广告非但不能起到刺激消费者需求、延迟进入萧条期的作用，反而会为促进经济周期尽快进入萧条期起到推波助澜的作用。二是只以本企业的销售情况作为计算基础，而没有考虑到同类产品竞争者的广告策略及广告预算情况，不利于同竞争企业进行广告宣传上的较量。

（二）利润百分比法

这种方法是以产品销售所获利润按百分比计算，从中抽取一定比率的金额作为广告经费支出。利润根据计算口径不同，可分为实现利润百分比法和纯利润百分比法两种。这种方法同销售额百分比法相似，计算比较简便，同时还使广告费和利润直接挂钩，适用于不同产品间的广告费分配。弱点是对新产品上市不适用。

（三）销售单位法

这是以每单位产品的广告费分摊来编制广告预算的方法。它以产品销售数量为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销产品。运用这种方法，可以掌握各种产品的广告费开支及其变化规律，可以方便地衡量广告的效果。其计算公式如下：

广告预算＝（上年广告费用÷上年产品销售数量）×本年计划产品销售数量

或者是：

广告预算＝单位产品分摊广告费×本年计划产品销售数量

这种方法对于生产、经营多种产品的企业或经销商来说，会感到很麻烦，但对于生产标准化或专业化的厂家，是一种极其简便的方法。其弱点同销售额百分比法相类似，比较呆板，没有考虑未来市场变化的因素。

（四）竞争对抗法

也叫竞争均衡法。这是根据部分对手的广告费开支来确定本企业的广告预算的方法。

如今的市场已越来越复杂，竞争也日趋白热化。任何企业想在现今的市场上求得一席生存之地，并有所发展，都必须时刻关注竞争对手的态势，有针对性地进行广告宣传活动。因此，从某种程度上说，仅从本企业的情况考虑广告预算，可以说是无意义的。

运用竞争对抗法，操作起来比较复杂，其前提是必须调查清楚主要竞争对手的广告费数额及其市场占有率，计算出竞争对手单位市场占有率支出的广告费数额。在此基础上，如果要维持本企业现有市场占有率，则可确定出与竞争对手保持同一水准的广告预算；而如果要扩大市场占有率，则要在竞争对手广告费占其市场占有率百分比的基础上，乘以本企业的预期市场占有率，就可以确定出强烈冲击主要竞争对手市场占有率的广告预算。

其计算公式如下：

广告预算＝（竞争对手广告费总额÷竞争对手的市场占有率）×本企业现有市场占有率

或者：

广告预算＝（竞争对手广告费额÷竞争对手的市场占有率）×本企业预期市场占有率

这种方法的弱点是企业难以了解到其竞争对手和同行业领先企业广告预算的真实规模，即使可以通过各种渠道或方法进行调查了解，也往往失去了其时效性的意义，尤其是目前的广告预算规模，更是难以确定。

（五）量力而行法

这是按照企业财力情况来决定广告预算的多少，也就是企业花得起多少钱作广告的方法。这种做法的指导思想是认为广告不仅可以促成眼前的销售，还可以为产品创造良好的声誉，进而促进未来的销售。这样，广告往往被看成是一种投资，而不是一种耗费。使用这种方法确定广告预算的企业，一般都是在对广告效果无法衡量的情况下采用的，比较适用于资金较少的企业。

（六）目标任务法

这是根据企业的市场战略和营销目标，具体确立广告目标，再根据广告目标制定广告计划，然后按照广告计划要求编制广告预算的方法。

运用这种方法编制广告预算，前提条件是必须明确通过广告活动实现什么目标——需达成的营业额及利润率、希望赢得的市场、希望赢得的消费者以及期望赢得的程度等。有了这些目标之后，就可确定广告所应采取的策略和任务，然后依其需要，逐项估计这些工作的单项费用，各单项费用之和就是该年度的广告预算总额。采用这种方法虽然比较复杂，却是最为科学、最有基础的，其主要优点在于可以较准确地测定广告费花得是否恰当。

（七）任意增减法

又称武断法。这是指企业在确定广告预算时并不考虑通过广告活动所要实现的目标，而是由企业最高管理层或财务部门通过某种形式的执行判断来确定具体数额的方法。

这种方法不是一种科学的广告预算方法。但在实际经营活动中，我国的许多企业或有些临时进行广告开支的企业，往往采用这种方法武断地确定广告预算的规模和数额。

企业在匡定了总的广告预算之后，就要根据广告计划各项细目的要求，将广告预算的总额分摊到广告活动的各个项目中去。常见的分配方法有下列几种：

（一）时间分配法

如前所述，广告计划短则6～12个月，长则2～5年，表明广告活动在时间上应该是连续的、不间断的。广告预算时间分配法主是按照广告各项活动的时间安排，有所侧重地分配广告经费，使每一阶段都有相应的费用可以保证企业的宣传活动。

日常用品的广告宣传，一般都将某一特定时间分为若干个时间段，均匀或有所侧重地分配广告经费。有所侧重往往是指在某些特殊的节假日，适当加大宣传力度。

季节性强的产品的广告宣传，就更应注意投放广告的时间性；在旺季到来前或新产品出售前，必须投入适当的广告以建立消费者的熟悉感、亲近感；在销售旺季到来之时，再次掀起广告宣传高潮，以引起消费者的前期印象，从而有效地促进销售；旺季过后，则可以适当减少广告投入，以减少资金浪费。另外，由于季节性产品的广告宣传活动往往都有一定的规律性，所以在预算分配时还需预测竞争对手的广告时机，一方面争取先声夺人，另一方面注意竞争者的广告将要达到较好宣传效果的时机，适时增加广告投入，增加刊播次数，调整宣传方案，使其为我所用。

（二）地理区域分配法

这是广告主将某个市场或市场分割部分分解成若干个地理区域，而后再将广告经费对各个地理区域予以平均或有所侧重的分配方法。基本原则是：推销容易的地区要比推销困难的地区少分，人口密度低的地区要比人口密度高的地区少分，全国性市场的广告费要大于区域性市场的广告费，区域性市场的广告费要大于地方性市场的广告费。当然，这也不是绝对的。预算分配的重点应是销售可能性大的地区和市场，最低界限不能少于维持产品在该地区竞争地位所需的基本费用。

（三）产品分配法

这是广告主根据其生产产品的种类，按比例、有所侧重地分配广告预算的方法。因为企业生产的产品往往有很多品种，而这些品种的生命力不可能是相等的，所以，广告经费的分配也不可能是平均的。这种分配方法是把重点放在有较大的市场潜力、对广告有较大依赖性的产品上，通过它可以带动其他产品走向市场。用这种方法分配广告经费，首先必须了解产品的生命周期以及产品面对的竞争力量，产品在企业产品体系中所处的位置、产品利润水平等因素的影响。

（四）媒介分配法

这是根据广告计划所选择的广告媒介以及媒介刊播频次计划，有重点地分配广告经费的方法。具体又分媒介间分配和媒介内分配两类。前者是指依据广告计划所选定的各种媒介间进行广告费用的分配，是随着广告策略的实施进行划块分配的，如电视广告占多少、报纸广告占多少等；后者是指同种媒介的划块分配结果在媒介内部单位间的分配，如在电视广告，中央电视台占多少、省市电视台占多少、地方性电视台占多少等。

（五）广告对象类型分配法

针对不同的广告对象进行广告宣传，所需的费用是不同的，如对工商企业、团体用户做广告，可以较多地利用样本、说明书等直达广告，将广告信息直接邮寄给广告对象，费用就比较少；对普通消费者做广告，则必须通过大众传播媒介，费用就比较高。用这种方法分配广告经费，必须对自己产品的消费对象构成有比较清晰的认识。

根据产品类别、广告目标、媒体计划、目标市场、时间、部门等确定了广告预算总额以后，要用图表的形式分项列出广告预算的项目名称、开支内容、分配金额及使用时间，完成广告预算书的撰写。