影响或决定广告预算的因素

第二节　影响或决定广告预算的因素

一、产品的因素

什么是主打产品?产品是新产品还是老产品?产品与其他竞争产品差异大还是差异小?产品是内销还是外销?产品是日用品还是特购品?产品是处在产品生命周期的哪一个时期?是导入期、成长期，还是成熟期、衰退期?等等。以上种种问题都是进行广告预算时所必须考虑的因素。就产品生命周期因素而论，一般来说，处于市场导入期和成长期的产品，需要比较多的广告费用投入，处于成熟期的产品所需要的广告费用投入相对较少，衰退期则基本不做广告费用投入。

在产品的因素方面还要特别重视产品的替代性因素。一般来说，如果产品在市场上没有其他产品可以替代，那么支出比较少的广告费用；而如果产品在市场上面临激烈的竞争，随时可能被竞争对手或者新出现的产品所代替，那么就需要支付较多的广告费用来维持或者改善现有的地位。

二、竞争的因素

广告预算的经费多寡及其分配更多地受竞争因素的制约。一般来说，竞争激烈，则所需广告费用较多；竞争平缓，则所需广告费用较少。当然，竞争还分主动与被动。如果企业主动与竞争对手进行广告对抗，则需要了解对手的广告攻势将会怎样应对，自己是否有足够的财力作保障来击败对手，此时的广告费用投入相对较多。如果是企业被动地接受竞争，则需要考虑怎样才能进行战略防御，怎样才能以最少的广告费用投入取得较好的防御效果，亦即市场损失最小，要考虑自己是否有足够的广告费用作保障发动反攻。

三、销售的因素

广告预算要考虑销售目标、销售的目标市场范围、销售对象、销售时间等有关销售因素。企业广告运动制定的销售目标越高，需要的广告费用投入也越高。同样，企业对销售额高、利润率高的双高或者单高产品，公共经费的投入一般也较高，反之则较少。销售的目标市场范围不同，广告经费的投入也有较大差别:主打市场，广告费用投入一般较多；非主打市场，广告费用投入一般较少，或者是不投。不同的销售对象对其广告费用投入也有所不同:集团销售对象一般广告费用投入较少，甚至是不投入，取而代之的是以公关为手段。

消费者个人销售对象，因分散面广而需要更多的广告费用投入。销售的时间因素也是广告因素所需要考虑的一个较为重要的因素。一般地，销售旺季广告投放量较大，销售淡季则广告投放量相对较少。

四、企业状况的因素

经营状况良好、财务负担能力较强的企业可以支付比较大的广告费用，而企业负担能力较差、经营状况不好的企业只能支付比较少的广告费用，或者根本无法负担广告费用。企业的产品市场占有率基础较好，那么需要的广告费用就较少；如果是没有市场占有率基础的新产品，那么需要的广告费用就较多。企业状况的因素中还包括企业的营销战略状况。如果一个企业以广告作为主要营销战略和手段，则即使该企业的财务状况较差，它也会作赌博式投入，此时的广告预算无疑较大。

五、消费者的因素

如果产品在消费者中的知名度高，那么需要的广告费用就较少；如果产品是没有任何知名度或者没有或只有极少数的消费者，则需要的广告费用就较多。既要提高产品在消费者中的知名度、美誉度，又要节约广告预算，同时还必须认真研究消费者的心理、行为、习性等多方面的因素。例如，目标消费群是喜欢看电视，还是喜欢读报纸；是喜欢逛街，还是有其他的爱好，这是必须事先有所了解的，因为不同的爱好所接触的广告媒体是不同的，因而广告预算也有很大差别。

六、广告媒介和发布频率的因素

广告媒介租用是广告投资的主体因素，通常媒介租用要占到广告总投资的80%左右。不同的媒介广告费用有着巨大的差异，一般来说，电子媒介如电视、网络的广告费用高于报纸、杂志的广告费用，大众传播媒介的广告费用高于小众传播媒介的广告费用，如DM广告、POP广告、招贴广告的费用相对来说就偏少，但目前正呈上升趋势。而广告发布的媒介费用越高、广告发布的频率越高、广告持续的时间越长，需要的广告费用就越高。

七、经济环境的因素

广告预算还要考虑整个经济背景，如国际国内的经济形势、政府的经济政策、通货膨胀因素、社会自然阻力等宏观的经济环境因素。一般来说，经济环境较好或者有利时，广告费用的投入就较多；反之，则较少。