影响广告受众的广告活动涉入度的因素

二、影响广告受众的广告活动涉入度的因素

被迫参与、一般参与、主动参与、参与并传播只是根据涉入度对受众参与广告活动状态的定性界定。那么影响广告受众参与广告活动涉入度的因素具体有哪些呢?

我们可以将施拉姆的信息选择或然率公式改造为广告活动涉入度公式，如下:

公式中的报偿代表了广告受众能从参与广告活动得到的效用，代价则表示广告受众参与广告活动所要付出的成本。影响报偿的因素主要有广告信息实用价值的多少以及广告信息艺术价值的多少。影响代价的主要因素有广告信息的易得性以及受众接触广告信息的机会成本。下面我们就分别从报偿与代价两个层面讨论影响受众广告活动涉入度的因素。

1.影响报偿(或者从广告信息中得到的效用)的因素

广告作品既是实用信息又是艺术作品。其带给受众的报偿不但有实用价值而且还有艺术价值。实用价值指广告信息带给受众的具体有效，受信息对受众的重要程度、广告对受众偏好的满足程度、信息本身的可信度等因素的影响。广告作品的艺术价值是广告作品带给受众美的享受程度，受广告创意等因素的影响。

(1)广告信息的实用价值

1)广告信息的重要性。即指广告信息与受众切身利益的相关程度。受众在不同的时间段会有不同的信息需求，不同的信息需求又会对广告的需求产生影响。一名大学生需要购买一台电脑而非电视机时，电脑的广告信息相对于电视机的广告信息来讲对其更重要，这名大学生对电脑广告信息的参与度就会比对电视机广告信息的参与度高。当这名大学生毕业后结婚需要购买家用电器(并不打算添置新电脑)时，电视机的广告信息又会比电脑的广告信息对其更有用，其对于电视机广告信息的参与度又会高于电脑广告信息的参与度。对于不同受众来讲，同一则广告信息带给他们的实用价值是不同的。譬如一则治疗糖尿病的药品广告对于糖尿病患者和非糖尿病患者的重要度相差很远，糖尿病患者可能会仔细阅读、观看或收听甚至去购买并在使用后与其他人谈论该药品，而非糖尿病患者则常常不会认真地阅读、观看或收听甚至是有意识地跳过此类广告。由此可以看出，广告信息对于受众的重要程度直接影响着受众参与广告信息的卷入程度。

2)广告信息对于受众偏好的满足程度。受众对广告产品的偏好影响着受众参与广告信息的程度。一般而言，女性受众偏好女性护肤品、化妆品、食品等，她们即使没有购买打算，仍然会比较关注这类产品的广告信息，有时还会产生购买行动;男性受众则偏好汽车、数码产品等，对这些产品广告信息的关注度也就比较高，有时也会产生购买行动。比如，一位上班族女性可能在实际生活中不会购买国际名牌产品，因此，我们认为国际名牌奢侈品的广告信息对于一位上班族女性来说并不重要。但是现实中这位女性却很可能对这类奢侈品保持较高的关注度，很喜欢看时尚杂志、电视节目、网站上关于这类产品的时尚资讯和广告信息。一位普通收入的男士可能不会购买高档跑车、赛车，但是他很喜欢接触高档跑车、赛车的资讯(包括广告信息)，谈起这类车来总是神采飞扬，原因在于这类产品的广告信息满足了这位男士的某种偏好。满足了阅听人偏好的广告信息即使不会在阅听人身上产生实际使用价值，阅听人也可能愿意参与。

3)广告信息的可信性。广告信息的有用是建立在广告信息可信的基础之上的。一般而言，广告信息的可信度与受众参与广告信息的程度成正比。不可信的广告信息形同垃圾，不仅不会给消费者受众带来有用的价值，而且如果消费者信以为真的话，可能还会损害自己的利益。行人对街角广告传单派发员所派发的小广告常连看都不看一眼就随手丢弃，以致它成为城市的一个污染源。受众对这类广告为何如此不感兴趣?街头派发小广告所发布信息的不可信性是重要原因之一。广告信息的可信性通常是广告受众根据自己的经验对广告信息做出的一种信赖感的评判，因此它带有比较大的主观性。广告媒体自身的公信力、广告产品的品类、广告产品品牌的影响力、广告文案的说服力等都会影响受众对于广告信息可行性的评判。

①媒体的公信力。一个媒体的公信力决定它所传播内容的可信度，公信力低的媒体，其广告信息的可信度就低。原因在于，公众相信公信力高的传媒会负责任地筛选广告信息，负责任地将虚假广告信息拒之门外。

由表5-9可以看出，在国内体育频道中，作为高公信力代表的央视五套的广告印象要高于其他频道的广告印象。在“广告印象”、“产品质量”、“各行业的领导品牌、知名品牌”、“真实可靠”、“广告制作精美”等一系列广告印象评价正面指标中，央视五套都远远领先于其他体育频道。而在“广告信息夸大其词”、“没有实力但是想出名的品牌”、“地方性的小品牌”等广告印象负面评价指标中，央视五套都远远低于其他体育频道。由是观之，央视五套广告资源优于其他体育频道也是情理之中的事情。

表5-9　CCTV-5与其他体育频道广告印象比较⁽⁹⁾　单位:%

续表

一般来讲，公信力越高的媒体其广告作用越明显。就媒介公信力而言，央视一套明显大于“央视平均”，“央视平均”又明显大于所有“上星频道平均”。就广告作用而言，央视一套显著大于“央视平均”，“央视平均”又显著大于所有“上星频道平均”(见表5-10)。鉴于此，我们就不难理解为何在媒介广告资源日益增加的情况下，央视五套、央视一套及央视的广告资源仍极具竞争力。即使在2008年世界金融危机愈演愈烈的背景下，中央电视台2009年黄金资源广告招标总额仍达92.5627亿元，比上年增长12.3627亿元，增幅约为15.4%。

表5-10　CCTV-1、“CCTV平均”与“上星频道平均”广告作用对比表⁽¹⁰⁾

注:以所有电视频道的平均得分为1。所有频道包括中央台7个频道和2007年上半年收视份额前十位的省级卫视。

广告产品的品类。中国消费者协会等单位在2006年举办了“广告公信度”网上问卷调查，结果是，2006年度信任度最低的广告依次为药品广告、医疗服务广告、保健食品广告。对比2005年的广告信任度排行榜，这三个行业竟然是再一次登上这个排行榜的前三名。这个排行榜在某种程度上说明了受众在参与这三个品类的广告信息、选择购买其产品时都抱以较多的怀疑态度。这三个品类的产品广告容易出现虚假的原因主要有三个方面。首先，消费者对这三个品类的期望值比较高。治疗疾病、保持健康是人生存的基本需求，在人们生活质量大幅提升的今天人们更加重视健康问题。健康状况直接影响着一个人的生活质量，因此，消费者对于与健康直接相关的药品、医疗服务与保健品给自己带来身体健康的期望值很高。其次，消费者无法通过观察、试用这三个品类的产品或服务而直接判断出它们的质量，也就是说这三个品类的产品或服务的提供者与消费者之间存在着严重的信息不对称。卖方对自己的产品或服务的质量相当清楚，占有很大的信息优势，当个别卖方利用买卖双方信息不对称欺骗消费者(即通过较低劣的质量、虚假的广告来获得暴利时)，选择发布真实广告信息的同质商品或服务的商家却受到冷落、利润下降，这种现象会在很大程度上鼓励广告主选择刊播虚假广告。再次，这三个品类所在的行业既缺乏健全的行业自律，又缺乏完善的国家法律法规监管体系。市场中的经济主体是追求经济利益最大化的，并不是每个厂商都会用道德来约束自己的行为，这就需要市场外部那只“看得见的手”发挥作用，即政府规制来保证市场的有效运行，当政府在市场“看不见的手”失灵的地方没有及时地进行政府规制时，就会造成市场的低效率。

③广告产品品牌的影响力。产品品牌影响力由包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有度、品牌满意度和品牌忠诚度在内的一系列指标来评价。在市场经济日益发展的今天，品牌已经成为企业占领市场的制胜法宝，人们的生活变成了各种品牌构成的缤纷世界:电脑芯片用英特尔的;牛奶选蒙牛、伊利的;电冰箱买海尔的;手机要三星、诺基亚的……人们选择品牌的原因是因为人们对品牌抱有很高的信任度，对其产品的质量、性价比、售后服务都有比较高的信赖度，品牌给人们带来了超越于产品本身的价值，使人们获得了超值享受。第二届《金融时报》中国十大世界级品牌调查于2008年3月18日在京正式揭晓，联想、中国银行、青岛啤酒、中国国际航空公司、中国移动等十家企业荣膺“品牌影响力TOP10”桂冠，成为最新“中国十大世界级品牌”。广告受众对于这些品牌影响力大的企业所做的广告通常有很高的信任感，而对于一些不知名或是知名度很高但是负面评价较多的企业所做的广告的信任感相对较低。

一般而言，著名企业品牌知名度的建立不仅靠企业较高的产品、服务质量，而且在相当程度上亦得益于企业较高的广告投入。企业主作为追求自身经济利益最大化的理性经济主体，必然会衡量其经营当中已经投入的成本和预期的经济效益。如果厂商在自身品牌已经建立了比较高的知名度的时候，选择做不真实的广告，广告受众有可能会上当一两次，但是却不会继续上当，原先投入大笔广告预算逐渐建立的较高“商誉”亦可能随之迅速缩水。如此一来，企业主已有的大笔广告投入便可能成为沉没成本，因此做不真实的广告对于具有高品牌知名度的企业来讲显然是极不经济的行为。作为理性的企业主更倾向于发布真实的广告信息，继续累加自己广告连续投放对于品牌知名度巩固的良好效果。

④广告文案本身的说服力也会影响广告的可信度。在这里广告文案是指广义的广告文案，即通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。广告文案中的信息以及信息表现的方式都会对广告的可信度造成一定的影响。一般来讲受众更愿意相信用图像表现的广告，图像性广告的说服效果比文字性、声音性广告的说服效果要好。如钻石戒指的广告，只是在报纸、广播中播放相关的广告信息的效果就没有在电视上播放的效果好，在报纸上也许你看到了钻石戒指的平面图像和广告语，但是受到纸质、色彩、光线等的影响你并没有觉得被吸引，但在电视中受众可以看到画面上钻石的美丽光芒、身处特殊的情景环境、倾听伴之以优美的音乐的富有磁性声音的解说，这些都让你相信广告中的钻石戒指是那么的令人满意并且想要拥有它。

虽然真实性原则是广告文案写作始终必须遵守的基本性原则。但是，广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导受众产生消费行为，这使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，受众便会上当，但是受众会吸取教训在下次同类的广告文案中避免上当。

(2)广告作品的艺术价值

一个优秀的广告作品并不只是传递广告信息的载体，也是包含带给人美感的艺术品，具有艺术价值。好的广告创意、广告表现形式在很好地实现广告效果的同时也带给广告受众以实用的讯息、美的享受甚至是思考的快感。具体来讲，一个广告作品的艺术价值可以从以下三个方面来衡量:

①广告的创意。广告的灵魂是策划创意，广告创意的产生过程是构思过程，通过构思创造出新的意念、意境和意象。成功的广告创意可以使广告作品与广告产品相互呼应，令广告受众耳目一新，同时受众也会被其吸引和感染。如同一幅美术作品，有时候并不是因为它的绘画手法的精巧、复杂而拥有很高的身价，而是因为它有一个非常好的创意在作品里面。当然，一件伟大的艺术作品往往是结合了优秀的创意和精湛的制作手法。

②视觉、听觉美感，即广告的具体表现形式。广告受众接触广告作品都是从视觉和听觉开始的，即画面和声音。这是广告受众对广告的最直接、最表层接触，但也最影响受众对广告的直觉。爱美之心人皆有之，优美的画面、动听的声音总是更容易打动受众的心，广告的形式美感对受众所起的作用也就如同服务场所美丽的迎宾、服务员对顾客所起的作用，即都为广告受众或消费者带来了美感，使其在消费的过程当中感受到美，愉悦心情。

③心灵的共鸣感。广告作品作为一个艺术品，其最高的艺术追求在于使广告受众对于广告作品所倡导的精神、文化、价值内涵产生心灵上的共鸣，从而实现广告受众与广告产品深层次的沟通与交流。这种精神层面的高度交流并不是所有广告产品都能达到的，而且，对于一个广告艺术品而言也并不是所有广告受众都能产生心灵上的共鸣。

2.影响代价的因素

(1)接触广告信息实际花费的金钱

受众当然很少专为看广告而去购买非免费报纸、杂志，但是花钱购买非免费的报纸、杂志是受众接触到其上所刊登广告信息的首要条件。从这个意义上看，相对非免费报纸、杂志上所刊登的广告信息，受众更容易得到电视和广播所播放的广告信息。同样道理，免费报纸、免费杂志为受众接触其上所刊登广告信息设立的门槛要低于非免费报纸和非免费杂志。

(2)广告信息的易得性

广告信息的易得性是指受众获得广告信息的难易程度。广告信息的易得性主要受广告投放的媒介版面、时间段、媒体类别等因素的影响。黄金时段的广告信息或报纸头条的广告信息比起其他时段、版面的广告信息更容易被受众接触到。交通工具上的移动电视广告与楼宇视频广告更容易被通勤者和楼宇内人员注意到。

用户在百度搜索信息的时候，最容易注意到排在前面的信息。而百度则可以控制用户搜索信息的排列顺序，这也正是百度赢利的方法所在。现在兴起的直邮广告直接将广告信息邮寄到目标受众的家中，这给受众带来了便利，因此受众也愿意接受这种方式获得的广告信息。

(3)接触广告信息的时间机会成本

机会成本就是把一种资源投入某一特定用途之后，所放弃的在其他用途中能得到的最大利益。选择最优方案放弃的次优方案的价值。宽泛地理解，机会成本是选择某一特定方案放弃的其他各种可行方案的可能收益之平均值。这里的最优，并非实际发生的最优，而是选择者(决策者)的心理预期。比如说，10万元钱投资于房地产可获得利润20万元，投资于股票市场可获得利润15万元，如果把这10万元钱投资于房地产，那么可以从股票市场得到15万元就是其机会成本，如果把这10万元投资于股票，那么可以从房地产投资中获得的20万元就是其机会成本。

每个人的时间机会成本是不同的。截至2006年，盖茨已经连续12年高居《福布斯》全球富豪排行榜榜首。作为微软公司创始人之一，盖茨的净资产高达500亿美元，平均每分钟挣6659美元。如果比尔·盖茨看一分钟电视，他付出的时间机会成本相当于6659美元。而一个退休闲居的老人看一分钟电视所付出的机会成本可以说并不是很大。也就是说，对于比尔·盖茨来说，他如果将每天看广告的时间用来做生意是一个明智的选择;对于退休闲居的老人，多看一分钟广告并不会给其带来多大损失。所以我们经常能看到老年人花费大量时间看电视，而工作繁忙的人则很少这样做。

总的来看，广告受众参与广告活动的涉入度与参与广告活动所得到的报酬呈正相关关系，与参与广告活动所需付出的代价呈负相关关系。在参与广告活动所付出代价一定的情况下，广告受众参与广告活动所得到的报酬越多，则受众涉入度越高;反之，则越低。在参与广告活动所得报酬一定的情况下，广告受众参与广告活动所需付出的代价越小，则受众涉入度越高;反之，则越低。由此观之，若要提高广告受众参与广告活动的涉入度，一条可选途径是增大广告受众参与广告活动所得的报酬，具体做法包括提高广告信息对目标消费者的实用价值、提高广告信息的可信度、提高广告信息的艺术价值等;另一条可选途径则是减少广告受众参与广告活动所需付出的代价，包括降低媒介产品的定价(甚至将定价降为零)、提高媒介产品的易得性等。