影响广告产业规模的因素

二、影响广告产业规模的因素——以报刊广告为例

广告产业规模的大小可以用广告额来衡量，图6-2显示影响报刊广告产业规模的主要因素。

图6-2　报刊广告产业规模影响因素模式

注:①A₁～L₁分别代表房地产、医药、计算机、通讯、金融保险、机动车、人才招聘、家电、教育、保健品、商业流通、旅游餐饮等具体行业。②A₂代表企业景气指数，B₂代表国民经济景气综合评分。

该模式认为，影响广告产业规模的因素主要有源泉方、渠道方与消费方三个重要方面。源泉方包括国民经济、产业经济等;渠道方指的是广告代理公司和媒体;消费方(接收方)主要指广告信息的接收者。

该模式认为，广告活动的原始动因是广告主用手中货币换取消费方(接收方)注意力的经济动机。因此，影响广告的最主要因素是广告主手中的货币和消费方(接收方)的注意力。前者实际上是广告的源泉方，没有广告主经济实力的支撑，广告活动就成了无源之水、无本之木。但是广告主手中的货币并非是促成广告的充要条件，货币变成广告，还要看消费方(接收方)注意力的质与量。消费方(接收方)注意力的质与消费方(接收方)的现实购买力密切相关，消费方(接收方)注意力的量则取决于信息编码者(广告公司)和信息流通渠道(广告媒体)的数量及结构。由于信息编码者(如专业广告公司)和信息流通渠道(如广告媒体)实际上是广告主用手中货币换取消费方(接收方)注意力的中间环节，因此，可将此两种因素并称为渠道方。

源泉方、渠道方、消费方实际上构成了影响广告额的一级指标。源泉方是可能性因素，决定着报刊广告额的可能性状态。渠道方是现实因素，规定着由源泉方决定的潜在广告额能在多大程度上找到与自己情投意合的专业广告公司和媒体，从而转变为现实的广告额。消费方是控制因素，广告额的最终实现是由消费方来完成的，消费方的各种现实条件决定着其对广告的接受程度，进而决定他对于广告额的贡献，还决定渠道方的质与量，并最终控制着由源泉方所决定的广告投放额度在多大程度上转变为现实的广告额。其中每一个一级指标下又可分列出一系列二级指标和三级指标。它们作用于广告产业的发展过程之中，决定着广告产业的规模。

1.源泉方对报刊广告产业规模的影响

在该模式中，源泉方用GDP、三次产业和经济景气状况三个指标作为源泉方的二级指标。

(1)中国报刊广告额与国内生产总值间的关系

基于对1983～2003年中国报刊广告额与GDP数据的分析，并以美、日广告额与GDP间的数据分析为参照，可得出如下结论。

①虽然常说广告额是国民经济的“晴雨表”，但广告额与国民经济核心指标GDP间的关系还应具体问题具体分析。首先，考察对象必须是某一具体地域在某一特定历史阶段的报刊广告额与GDP的关系。其次，考察某一具体地域在某一特定历史阶段中报刊广告额与GDP间的关系时，还应考虑两个前提条件，一是广告发展阶段系数(广告发展阶段系数=广告额/GDP);二是国内生产总值增长率，这两个因素划定四个象限(见图6-3)。

图6-3　GDP影响报刊广告额四象限图

一般而言，居于第Ⅳ象限的低广告发展阶段系数、高GDP增长率地域，由于广告开发度较低、开发潜力巨大，且经济处于上升状态，因此，GDP与报刊广告额间的正相关关系明显，其对报刊广告额的拉动作用明显。以中国为例(见表6-2)，1985～2003年中国广告发展阶段系数大于0.1%小于1%，年均广告发展阶段系数仅为0.44，而GDP年均增长率则达到15.63%，在此阶段，报刊广告额与GDP的正相关关系极其显著，相关系数达到0.969，GDP每增加1000元(人民币)，可拉动报刊广告额增加约2元(人民币)。居于第Ⅱ象限的高广告发展阶段系数、高GDP增长率地域的广告开发度虽保持高位，但蓬勃向上的经济亦能有效带动报刊广告额的增加。美国是其中一个例子(见表6-2)。1985～2003年，美国年均广告发展阶段系数达到2.26，但是在知识经济背景下，美国经济总体上居于良性发展阶段。此阶段美国GDP年均增长率达到5.48%，该增长率在有着较大经济基数的发达国家并不多见。1985～2003年，美国报刊广告额与GDP的相关系数达到0.959，且GDP每增加1000美元，就为报刊广告额的增加提供4.35美元的潜在空间。居于第Ⅰ象限的地域具有高广告发展阶段系数、低GDP增长率的特点，这些地域的广告潜在发展空间相对较窄。1985～2003年的日本广告额即属此种情况(见表6-2)。在这19年里，日本年均广告发展阶段系数为1.14，与此同时，日本国内生产总值年均增长率为2.47%(此增长率与美国相比，明显偏低)，在此情况下，日本GDP对报刊广告额虽仍有拉动作用，但二者的相关系数(0.759)较美国、中国偏低。位于第Ⅲ象限的低广告发展阶段系数、低GDP增长率国家由于没有实际数据的支撑，不敢妄下结论。

表6-2　中、美、日三国广告发展阶段系数和GDP年均增长率比较

在此需要特别注意的一点是，虽然美国与日本同属发达国家，但在相当长的时期内，日本的广告发展阶段系数一直较美国低约一个百分点。出现这种情况的主要原因是日本是个单一民族国家，而美国是个多民族国家，日本传播对象的单一性使日本的广告投放更有效率。举例来说，丰田汽车如果在日本做广告的话，由于接收者的相对同质化，可能一套广告方案即可覆盖全国范围内的目标市场。但在美国做广告，如果要覆盖全国范围内目标市场的话，可能需要制作专门针对目标市场内美籍西班牙人、美国白人、美国黑人、美籍亚裔等多套广告方案。如此一来，广告投放自然增加。虑及此点原因，可以推断:第一，日本广告发展阶段系数虽较美国偏低，但并不意味着从广告发展阶段系数上看，日本广告市场仍有增长空间。恰恰相反，从日本广告业的寡头垄断形势及日本经济的发展态势来看，日本广告发展阶段系数仍将持续保持在1%以上的水平。第二，从民族多样性上看，中国与美国的情况比较接近，但是由于中国经济发展不平衡及总体经济水平与美国的差距，中国广告发展阶段系数虽然会随着中国经济的发展而发展，但短期内很难达到美国的水平。

②从总体上看，报刊广告额变动率随GDP变动。报刊广告额变动率始终围绕GDP变动率上下波动，既不会高于GDP变动率太远，也不会低于GDP变动率太远。报刊广告额变动率在运行过程中总要受到GDP变动率的无形牵引。不同地域报刊广告额增长系数(报刊广告额增长系数=报刊广告额变动率/GDP变动率，可以表示报刊广告额变动率与GDP变动率间距离的远近)浮动幅度有所不同，原因在于报刊广告额除由GDP主导外，还受其他一些因素(譬如三次产业、经济景气状况等)的影响。

③在GDP对报刊广告额起主导作用的地域，报刊广告额相对GDP还表现出一定程度的能动性，某些GDP偏低的地域，其报刊广告额有可能高于某些GDP偏高的地域。原因仍在于，报刊广告额除受GDP的决定外，还受产业结构、经济景气状况、广告渠道竞争态势等因素的制约。

(2)报刊广告额与三次产业

基于对1983～2002年中国报刊广告额与三次产业GDP关系的分析，可得出以下结论:

①从绝对值上看，报刊广告额亦与第一、二、三次产业GDP呈强正相关关系。也就是说，第一、二、三次产业GDP绝对值的增加均会为报刊广告额开拓新的发展空间。

②从相对值上看，报刊广告额与第一产业GDP比重呈强负相关关系，即在GDP既定的情况下，第一产业GDP比重大者，报刊广告额的潜在发展空间反而会小。此种情况与第一产业作为基础产业、满足的是人们基本生活需要，其与广告的亲和力较其他产业弱有关。

(3)报刊广告额与经济景气状况

根据对中国报刊广告额与企业景气指数的分析，发现报刊广告额除了由GDP主导并与GDP内部三次产业结构有关外，还与经济景气状况呈正相关关系，即在GDP一定的情况下，经济景气状况的好坏会相应对报刊广告额起到一定程度的拉动或抑制效用。

2.渠道方对报刊广告产业规模的影响

第一，各类渠道广告额的比重“此消彼长”，存在竞争关系。在各类广告渠道所组成的系统内，存在两股力量，一股是处于“攻势”的电视和专业广告公司;另一股是处于“守势”的报纸、杂志、广播和其他。

对1983～2003年各类渠道广告额在总量中的比重进行相关分析，结果显示，各类渠道广告额的比重此消彼长，其中电视比重、广告公司比重与报纸比重、杂志比重、广播比重、其他比重间呈现不同程度的强负相关关系。结合现实可以得出结论，在各类广告渠道所组成的系统里，存在两股力量，第一股力量内部两元素即电视和专业广告公司广告额比重间呈弱正相关关系。第二股力量内部诸元素即报纸、杂志、广播和其他的广告额比重均呈强正相关关系，这说明第二股力量内部诸元素在很大程度上保持同向变动。

由此可以判断，报纸、杂志广告额比重之间及报刊与其他媒体广告额比重之间存在此消彼长的竞争关系，这种关系决定了报刊广告额的结构与流向将受到报刊之外广告渠道布局及发展态势的影响。

第二，各渠道广告额均呈强正相关关系，它们之间有着“共同进步”的倾向。可以断定，在未来的竞争中各类广告渠道将继续呈现“非零和”竞争态势。

对1983～2003年，报纸、杂志、专业广告公司、电视、广播和其他的广告额进行相关分析，结果显示，各类广告渠道两两间的正相关关系非常显著、强烈。以报纸为例，报纸与杂志、电视、专业广告公司、广播、其他广告额均呈强正相关关系。这说明，各渠道广告额间的相关程度虽有不同，但总的来说，它们之间有着“共同进步”的倾向。在未来的竞争中，各类广告渠道呈现“非零和”竞争的特征。这一特征既与不同的广告媒介具有彼此不可替代的特质，都与其存在的价值有关，又与中国经济不断发展的大环境和中国广告市场远未饱和的小环境有关。

3.消费方对报刊广告产业规模的影响

消费方(接收方)不仅是媒介的传播对象、广告信息的目的地，而且从宏观、长期角度来看，消费方(接收方)对渠道方有控制作用。消费方(接收方)的主要因素有四个。

(1)报刊广告额与城市人口比重

不同国家报刊广告额与城市人口比重之间的关系随着城市化水平、GDP增长率等因素而表现出差异性。城市人口比重在一定程度上指示一个国家的城市化水平。对中国1990～1999年共10例报刊广告额与城市人口比重数据做相关分析，结果显示，中国报刊广告额与城市人口比重存在强正相关关系。对美国1990～1998年共9例数据的相关分析显示出同样的结果。由此推断:

第一，在城市化水平较低且保持较高国内生产总值增长率的发展中国家(如中国)，其报刊广告额与城市人口比重之间的正相关关系显著。逐渐提高的城市化水平一方面可以为报刊提供更大的读者市场，另一方面也可以为报刊广告提供更强的经济支撑。

第二，在城市化水平较高的发达国家，其报刊广告额与城市人口比重之间是否呈现强正相关关系则应具体问题具体分析。同为发达国家，美国报刊广告额与城市人口比重呈正相关关系，而日本则呈现很弱的负相关关系，其原因可能主要在于，相对而言，民族单一、地域狭小、城市人口比重很高的日本的报刊广告市场早已趋向饱和。

(2)报刊广告额与居民家庭恩格尔系数

对1983～2002年中国报刊广告额与城镇居民家庭恩格尔系数和农村居民家庭恩格尔系数做相关分析，结果显示，报刊广告额与城镇居民家庭恩格尔系数和农村居民家庭恩格尔系数均呈现负相关关系，其中与城镇居民家庭恩格尔系数的相关性程度远高于与农村居民家庭恩格尔系数的相关程度。

(3)报刊广告额与人均可支配收入

对1983～2002年中国报刊广告额与城镇居民家庭人均可支配收入、农村居民家庭人均纯收入数据进行相关分析，结果显示，在此时间段内，中国报刊广告额与城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入均呈强正相关关系。对1990～1998年美国报刊广告额和人均可支配收入做相关分析结果显示，美国报刊广告额与人均可支配收入间亦呈强正相关关系。

(4)报刊广告额与读者背景信息

受众是广告策略尤其是创意策略和媒体策略的起点，读者背景信息在很大程度上决定着报刊广告额度的质与量。

消费方的三级指标是报刊读者的年龄、性别、收入、受教育程度、职业、职务等具体化的背景信息，由于广告主投放的目的是购买与自己广告产品(或劳务)相匹配的读者注意力，因此，广告主特别追求受众与企业产品(或劳务)的消费对象的重合率，由年龄、性别、收入、受教育程度、职业、职务等所规定的读者“标准像”将成为广告主投放广告的指引。可以说，年龄、性别、收入等消费方(接收方)三级指标在很大程度上规定着报刊广告额的质与量。

［参考资料］

中国六大区报刊广告开发度

基于报刊广告额与GDP间呈正相关关系的事实，可以用特定区域范围内报刊广告额与GDP的比值(即广告开发度系数)来衡量该区域范围内报刊广告的开发潜力。

以2000年为例，华北区、西北区、西南区和中南区报刊广告额开发度系数均超过全国平均水平，分别达到1.66、1.14、1.03、1.01。虽然华北区GDP仅居全国第三位，但其报刊广告额开发度系数最高，北京对华北区的拉动作用功不可没，首都北京强大的文化辐射力由此可见一斑。西北区GDP虽居六大区之末，但其报刊广告开发度系数却仅次于华北区，居六大区第二位。在西北区国民经济相对落后的背景下，西安等文化古城红火的报刊业对该大区报刊广告开发度起到拉动作用。西南区GDP虽在六大区中倒居第二，但其报刊广告额开发度却居于第三位，此种错位与近几年成都等西南区城市竞争激烈的报业市场密切相关。东北区、华东区报刊广告额开发度指数均低于全国平均水平，分别为0.88、0.76。东北区GDP虽稍高于西南区，但其报刊广告额开发度指数却较后者低了0.15，尤其值得一提的是，华东区GDP虽居全国之首，但其报刊广告额开发度指数却居六大区之末，这种情况再次说明华东区(特别是上海)报刊业呈现明显弱势，可开发潜力巨大(参见表6-3)。

表6-3　2000年六大区报刊广告额开发度系数和开发度指数

注:①表中大区报刊广告额开发度指数的计算方法是:某大区(不包括全国)报刊广告额开发度指数=该大区报刊广告额开发度系数/基数;某大区报刊广告额开发度系数=该大区报刊广告额/该大区GDP;基数=全国报刊广告额/全国GDP。②各大区报刊广告额数据来自慧聪国际媒体研究中心;大区GDP数据来自《中国统计年鉴·2001》(中华人民共和国国家统计局编，中国统计出版社，2001年9月第1版)。