影响广告预算因素

编制广告预算时，除了确定广告费用的范围外，还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。一般来说，影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等。

1.企业的实力

广告是一种风险性很大的投资。在广告费确定以前先要对企业财务作一个估计。企业究竞能够承受多少广告费用，有多少钱可以用于广告。一般来说，大企业的经济实力雄厚，用于广告的支出较多。

实例

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的天价，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人炫目的连任两届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。

秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年，临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加笫一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起出乎意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元。头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明：巨额广告投入确实带来了惊天动地的效果。对此，时任厂长十分满意。

然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……”

广告的确可以让企业走出困境，打开产品销路。若规模小的企业，不考虑自己的承受能力，盲目扩大广告投资，就可能血本无归，陷人破产的绝境。

2.企业的市场地位

各个企业在市场上地位不同，有领先的，有挑战的，有追随的，有拾遗补缺的。不同地位的企业应采取不同的广告预算策略。

处于市场领先地位的企业财力雄厚，产品在市场上处于领先状态，所占市场份额也最大。这些企业是众矢之的，其他企业干方百计与之竞争。因此，领先者虽然有雄厚的实力，但也难免在商战中顾此失彼。为了保持领先的地位，企业常采用三种策略：扩大总市场、保护市场份额和扩大市场份额。这三个策略均需要较多的广告费用，因此需要更高的广告预算。一些著名的企业虽然居于领先地位，但还经常居安思危，不敢减少广告支出。这些企业广告预算的绝对数是比较大的。

作为市场挑战者企业在行业中有相当实力，企业决策者雄心勃勃，不安于现状。这些企业的目的是赶上市场领先者而后取而代之。为此，企业的决策者愿意在广告上加大投资，他们企图以大量广告费的支出换取市场份额。作为挑战者有时会获得成功，更多的则是事与愿违。因此，决策者应该切实分析成功的可能性，以避免巨大的损失。在经济发展和繁荣期间，市场需求增加，广告费用的增加会带动销售。广告力度越大，销售增加也越多。在经济收缩期间，市场需求减少，此时以增加广告来夺取较大份额，难度就较大。

市场追随者是规模较小的企业，没有雄厚的实力。这些企业在行业中的存在往往有其独特条件。这些条件可能会随竞争加剧而逐步改变或消失。在特定条件下，追随者的广告费用较少，但在条件恶劣情况下，追随者也不得不参与竞争。开始参与竞争是比较被动的，往往取决于竞争对手的情况。但是市场追随者在实力增强后，有可能上升到市场挑战者的地位。

行业中的一些小企业，常被视为市场补缺者，是处于从属地位的。它们的生存仅仅是因为市场上有空缺，这些空缺市场潜力并不大。由于这些市场没有强有力的竞争对手，补缺者在广告方面支出不会很大。

3.产品的生命周期

产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过引人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取不同的经营策略，以取得最佳的收益。

（1）引人期

引人期是产品进人市场的第一个阶段。在这一阶段，目标市场上的消费者还不了解产品的功能，产品的品牌还没有给大家留下任何印象。产品的销售量增长缓慢，由于前期投人较大（例如产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等），企业基本上是无利经营，市场上还没有出现竞争对手。

企业经营者为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须投人大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的曝光度。只有当产品的曝光度达到一定程度，媒体受众才能对产品产生初步的印象。引人期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。

（2）成长期

在这一阶段，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于产品的质量好而成了企业的回头客，他们已形成了一定的品牌忠诚感。

企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”。广告规模较引人期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。

（3）成熟期

在这一阶段，市场上观望类消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化。由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化的程度。由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。

在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个：

①维持市场份额。通过各种形式的促销活动诱使媒体受众购买本品牌产品。

②扩大产品的市场占有率。主要通过开发产品的新用途（例如，杜邦公司尼龙的每一新用途的出现，都为公司开拓了一个新市场）增加产品的使用量。消费者使用产品的次数增加了，产品的销售量也就扩大了。同样，消费者每次使用产品的数量增加了，也会扩大产品的销售规模。

（4）衰退期

这一阶段的特征是产品销售额呈大幅度下降趋势，企业利润大幅度减少。许多竞争对手纷纷转产，即使增加产品的广告投人，市场也不会得到明显改善。如果企业的产品线比较单一，那么企业将会处于困境。

针对以上情况，企业应该开发新产品，或者进行品牌延伸，将成功的品牌引用到新产品上。它可以将媒体受众对原有品牌的认知自然过渡到新产品上，从而为新产品打开市场奠定基础。可口可乐就是利用这种策略，成功地开发了健怡可口可乐、樱桃可口可乐等新产品，确保了企业的市场地位。

在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常小，属于“提醒式”广告。企业只是提醒媒体受众注意该产品的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。提醒式广告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆。同时也使对本品牌产品持有忠诚感的顾客感到欣慰。

产品生命周期与广告费支出的关系可用下页图表示。

4.市场竞争状况

市场竞争状况也是影响广告费用开支的一个主要因素。同类产品竞争者的数量与实力也影响企业的广告预算。如果竞争对手进行大规模的广告宣传，本企业必然要扩大广告宣传的规模，广告预算也随之增加。否则本企业的广告活动就收效甚微，达不到预期的目标。

产品生命周期与广告费开支的关系

目标市场上广告拥挤度的大小也影响企业的广告预算 规模。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算无法与竞争企业抗衡。只有在企业自身的广告是众多广告中最响克的一支的情况下，才有可能引起媒体受众的注意，诱使他们产生购买欲望。比如在一间有30位同学的教室里，每一个人都向一位老师诉说，在这种吵闹、无秩序的环境里，作为学生的你如果想让老师听清你的话，你的声音只有比其他人的响克，才会达到你的目的。而响克的声音需要花费更多精力，这个道理在“广告爆炸”的年代里同样适用。

5.广告频次

广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比关系，较大的广告频次需要较多的广告费用，因为广告主需要购买广告时间。广告重复出现的次数越多，广告占用的时间也就越多，就需要花费较多费用。

6.品牌的市场地位

产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于用于扩大市场占有率的广告费用。如果品牌属于领导型品牌，由于它有成熟的销售网络，有较高的品牌知名度和美誉度，老顾客对产品品牌的忠诚是领导型品牌独具的一份经营优势。其广告宣传活动的目的只是为了维持老顾客的重复购买，这就决定企业没必要进行大规模的广告推广。

7.品牌的替代性

产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。

有些产品，例如香烟、化妆品等，产品之间的相同性质使消费者很难将它们区别开来，广告策划经理策划时，就必须通过艺术化的广告促销，将品牌中的文化附加值突显出来，使该品牌与众不同，为媒体受众识别产品创造条件。这一形象塑造过程，需要大量的广告投人，否则，产品品牌的个性不足以成为媒体受众辨别不同品牌产品的标志。