影响合作定价的因素

五、影响合作定价的因素

合作定价实际上是一个连续博弈的结果。博弈论的研究表明，经济生活中常常需要竞争者之间的合作。这种合作并不是直接的合谋（可以证明，厂商间的合谋通常会导致损害消费者的利益和社会总体的福利水平），而是在进行决策时也替竞争对手着想。但是，竞争者之间如果不进行合谋，就不知道对方将如何决策，所以，只能相互进行猜测。这就是著名的“囚徒困境”问题。最简单的囚徒困境例子是：假设有两个同谋犯罪嫌疑人被抓成为囚徒。检察官将他们完全隔离并分别告诉他们：如果你们都不承认就各判3年徒刑；如果一个人坦白就可以减判为3个月，而另一个人将被重判10年；如果你们两个都坦白，就将各被判5年徒刑（见图9—6）。

图9—6　博弈模型：囚徒困境

注：^*表示纳什均衡。

在这样的情况下，如果可以进行合谋，显然，两个人最好都不坦白，各判3年徒刑。但是，由于不能进行合谋，所以，囚徒1会想：“如果我不坦白，囚徒2一定会坦白，那样的话，我将被判10年徒刑，所以，还是坦白为好。”囚徒2也会进行同样的推理，所以，也选择坦白。这样，两个人都选择坦白，这就形成了“纳什均衡”，即在对方不改变决策的前提下，任何人改变决策都没有好处。

这一简单的囚徒困境模型说明，如果竞争的各方都仅仅为自己考虑，结果就将是被判较长的徒刑（5年）；而只有同时也为对方考虑时才可能会被判较短的徒刑（3年）。问题是，各方都不知道对方是怎样想的，所以，只能猜想对方也只会仅仅为自己着想。所以，这表明了：市场经济条件下“每个人都追求自己的私利，最终会达到社会福利最大化”的结论并不总是正确的。在存在博弈行为的情况下，有时合作决策或者协同决策才是有益的。合作决策未必是合谋，而有可能通过实行有效的战略，如前述“针锋相对战略”来得以实现。那么，在怎样的条件下比较容易出现合作决策（合作定价）行为呢？

影响合作定价的因素很多，其中，市场结构会对合作定价产生很大的影响。一般来说，市场集中度越大，产生合作定价均衡的可能性就越大。因为，市场集中度越大，合作的好处越大，而合作的成本越小。而且，如果实行针锋相对战略，厂商数越多就越难以实现聚点解。报业通常会形成集中度较高的市场，因此，往往容易形成合作定价均衡。所以，我们可以看到，报纸的定价是稳定的，特别是大报的价格调整常常具有同步性。

但是，也有不少因素会妨碍报纸的合作定价和价格稳定。报纸的价格除了发行价格之外，还有广告版面价格。每张报纸都公布了自己的报纸定价和广告版面的价格，但是，公布价格同实际价格是会有差距的，特别是广告版面的价格通常是变化的。因此，在现实中，报纸之间的合作定价以及实行针锋相对战略的有效性，也并不总是没有障碍的。例如，报纸的交易活动有些是不公开的，这就使得如果偏离了合作定价也难以被发现。许多报纸给发行商特别是给广告客户的价格折扣都是秘密的。这就使得其他报纸实行价格跟随（针锋相对）战略比较困难，而且很容易产生竞争对手之间的误解。因此，报业竞争中的价格战（特别是广告价格战）也时有发生。

报纸之间的差异性很大，大报和小报的市场地位很不相同。当发生偏离合作定价的时候，大报和小报的损失也不同。所以，大报的价格往往会成为小报的“价格伞”，即大报制定较高、较稳定的价格（主要是指广告价格），而容忍小报以低价占有一些市场，小报则在大报的“价格伞”下争得一点生存空间。

消费者（买方）数量的多少也会对合作定价产生影响。当报纸广告版面进行秘密定价时，如果客户数量很多，就很难进行保密；而当客户数量很少而且购买量很大（如委托少数广告公司代理广告业务）时，就比较容易进行保密。这就减少了偏离合作定价被及时发现的概率。

需要指出的是：当我们讨论合作定价的可能性时，并不意味着合作定价就一定是好的，偏离合作定价就一定是不好的。合作定价对于竞争者整体通常是有利的。但是，①对竞争者整体有利并不等于对每一个竞争者都同样有利。②对竞争者有利并不等于对增进社会福利有利，更不等于对消费者有利。厂商的某些合作行为可能会损害社会福利，厂商的某些战略行为（包括针锋相对战略）也可能导致厂商间的勾结和合谋。这会增加合谋厂商的利润而减少消费者的福利。

所以，研究合作定价的条件和可能性是一回事，对合作定价的福利影响进行判断是另一回事。前者属于实证经济学分析；后者则属于规范经济学的研究范围。