广告预算的作用

二、广告预算的作用

预算广告经费本身就是个在无数不确定性中寻找相对确定性的事情，因此，以上所提及的各种方法虽都有不尽如人意之处，但毕竟还是为广告主提供了一种有相对依据的解决途径。

具体来讲，广告预算的作用表现在以下几个方面:

首先，使广告活动表现出一定的科学性。有人说，广告既是一门艺术，又是一门科学。如果说广告创意人员创意广告作品的活动更多地体现出广告的艺术性的话，广告预算人员采用一套规范程序制作广告预算的活动便体现出更多的科学性。艺术主要凭经验与直觉从事，科学则遵循一定的程序，表现出一定的信度与效度。在同一种预算方法下，不同的预算者采用同一套数据，可以大体得到相似的结论。当然，广告预算毕竟不像自然科学那样严密整饬，其间或多或少地夹杂些经验与直觉的判断。尽管如此，广告预算使广告花费不再是某个人一拍脑瓜蹦出的数据，而是依据某一方法、某套数据得出的具有一定科学性的结论。

其次，反映广告主广告活动的范围与方向，确保广告费用的配置方式最符合广告主的利益。俗话说“巧妇难为无米之炊”，广告活动受制于预算的支出。预算规模的大小直接反映出广告主可以开展的广告活动的范围与深度。假设A广告主预算的广告经费仅为100万元，那么广告主在确定广告投放时间、广告媒体组合时，必须要考虑到100万元预算的约束。为使问题简化，假定A广告主需要将这100万元分别配置到媒体购买与创意制作两项工作中，媒体购买以10秒为单位，平均每10秒广告时段的费用为10万元，创意制作服务以100小时为单位计费，每1单位的花费为5万元。如此一来，广告主可以采用以下各种组合花费100万元广告预算(见表2-5)。

表2-5　广告主可能的几种消费组合

表2-5中的组合方案实际上都落在图2-4所表示的预算约束线AB上。预算约束线外的C点因超过100万元的预算而难以实现(譬如创意需要100万元请一名当红明星做代言人)，预算约束线内的D点因没有充分利用100万元的预算而不理想。E点落于预算约束线上，为可实现的广告预算组合方案。据此可以首先判断不在预算约束线上的各种预算方案都应被排除。接下来的一个问题是应该选择落于预算约束线上的哪种预算方案。预算组合一与组合六首先应被排除，因为没有创意的广告或者是没有媒体购买的广告都无法实施，无法产生实际效果。假定组合二、组合三、组合四、组合五分别能使销售收入增加90万元、100万元、80万元、60万元，则组合三的配置方式显然最符合广告主的利益。

图2-4　广告主的预算约束线

再次，为评价广告投资效果提供依据。一般认为，一项投资的投入产出比越高，则该项投资越划算。获得投入量的数据当然是计算投入产出比的前提条件。检测广告效果的方式有许多种，最直接的一种方式便是计算广告作为一项投资的投入产出比，常用的方法是将广告带来的销售额上升幅度与广告投入进行比较，此时，广告投入就充当了广告效果检测的基数，只有明确了一项广告投入情况，广告效果的评价才有意义。

［参考资料］

昔日“标王”今安在?

相对小广告预算来说，大广告预算当然可以为广告活动提供更多的腾挪空间。但是大广告预算未必一定会给广告主带来令人满意的销售业绩。这一点从昔日一些在广告上一掷千金的“标王”身上可略见一斑(见表2-6)。

自1995年起，中央电视台广告部开始通过招标的方式选取“标王”。所谓“标王”就是在某年度中花最多广告费拿到中央电视台最贵广告时段的广告主。表2-6显示1995～2005年中央电视台历届“标王”的情况。除2004年、2005年的“标王”蒙牛和跨国公司宝洁外，其他“标王”多在昙花一现之后或“泯然众人矣”或干脆销声匿迹了。

以秦池酒为例，该酒厂本是山东一家县属酒厂，1995年该厂斥巨资夺得1996年中央电视台黄金时段广告“标王”，1996年销售业绩直线上升，销售收入、利税分别为9.5亿元和3.2亿元，是上年的5倍和6倍;秦池酒厂1996年以3.2亿元再夺1997年度“标王”，但却风光不再。3.2亿元“标王”费约占该厂1996年销售收入的30%，利税的100%。广告预算大则大矣，广告主却难以承受其重，1997年秦池酒厂不堪广告费重负，被迫中途转卖广告时段。

表2-6　央视历届“标王”情况简表⁽²²⁾

那些早已成为明日黄花的“标王”的经历说明:第一，广告预算应当具有科学性。第二，广告应与产品、分销等其他营销元素相互配合，才能取得最好的投入产出效应。