广告预算的根据

第一节　广告预算的根据

广告预算对于实现广告目的具有决定性的意义。策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受，便于执行。为此，必须明确认清广告预算的根据。没有根据的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断;根据不足的广告预算，必然会在不同程度上影响广告效果，不利于实现广告目的。在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据。

一、根据企业的承受能力

制定广告预算，首先要根据企业的实力和财力，研究提出一个企业可以承受的广告费用投入总额或限度。广告预算要与企业的承受能力相适应，这是必须坚持的一条基本原则。超越企业承受能力的广告预算，要么不能被管理部门和财务部门所接受，要么虽被接受而不能完全执行。

必须强调企业的状况和实力是决定广告预算的基本依据和前提，企业财力物力状况直接影响广告预算的高低。企业规模大，实力强，企业的营销目标和广告目标也就比较大，广告预算相应也会比较大。反之，企业规模小，实力较弱，广告预算相应也会比较小。离开企业实力考虑广告预算，等于抛开了广告预算执行的现实性，等于在修建空中楼阁。

二、根据企业的营销目标和广告目标

广告预算应当与企业的营销目标和广告目标相适应。广告费投入多少，不能离开营销目标和广告目标而盲目决定。这是广告预算应当坚持的又一条重要原则。

一般说来，根据企业的实力状况，可以提出一个企业能够承受的广告费用限度总额，这并不太困难。同时，根据企业的营销目标和广告目标以及为了实现广告目标而必须将有关各种广告策略付诸实施的需要，也可以提出一个广告活动所需要的广告费用总额。把费用限度总额和费用需要总额加以综合比较，如果两种概算数额基本一致，那么确定广告预算就比较容易了。如果费用需要总额小于费用限度总额，也比较好办，只需按费用需要总额确定广告预算就行了。然而，当费用需要总额超过费用限度总额时，问题就复杂起来。预算人员面临的将是广告费用开支超过企业承受能力这样一个棘手的难题。

这时，必须对企业的市场地位和广告策略进行反复论证，通过调查研究检验企业的营销目标和广告目标是否切实，是否正确。如果检验的结论是企业的营销目标与广告目标有不现实之处或有偏误，那么应当修改广告计划，根据修订后的营销目标与广告目标重新作出费用需要总额的概算，再与费用限度总额进行比较协调，使其相一致，并据以确定广告预算。

如果检验的结论是企业的营销目标与广告目标均是正确的、合理的，那就表明这样一个事实:企业目前实力有限。或销售盈利情况不好，处于暂时困难的阶段，但企业的潜力很大，发展前途很大，只要挖掘潜力，克服暂时的困难，企业就可以获得大发展。面对这样一个事实，企业应当咬紧牙关，尽量压缩非生产性开支，节省资金，以保证广告预算达到费用需要的总额。

当企业的营销情况比较稳定时，企业的营销目标和广告目标以及相应的广告策略也会比较稳定，因而企业在实际确定广告预算时，采用比较简单的方法，即每年度只确定一个比例或提出一个绝对数即可。在企业处于市场稳定时期内，这样做似乎没有什么不好。但是，一旦企业遇到重大挑战时，整个营销目标和广告目标必须修订甚至重新制定。这时，广告预算也必须根据新的营销目标和广告目标来制定，而不能沿用稳定时期的习惯作法。

三、根据企业的外部环境因素影响程度

企业外部环境对企业发展有明显的制约作用。单就广告效果而言，广告效果的发生过程及效果强弱也跟外部环境有密切的关系，而企业对外部环境只能积极适应，不可能从根本上改变。因此，制定广告预算必须充分考虑外部环境因素的影响程度。当外部环境因素的影响力达到一定强度并足以迫使企业调整计划时，广告费用开支也必然会受到影响。在广告预算策划时必须预先对这种可能性有充分估计，使预算保持一定的弹性，使其具有应变能力。

企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有如下几种。

1．市场形势的变化

市场形势发生变化，将会引起产品生命周期的变化。一般说来，产品进入市场的阶段性特点是可以掌握的。在产品处于导入期、成长期或者某个衰退阶段的特殊销售回升期，广告预算要多。但是导入期、成长期向成熟期的过渡究竟何时完成，销售回升期能延续多久，都难于准确预料，要看市场形势的变化情况。

此外，产品投放市场后，可能当时是填补空白，也可能是正值市场发展时期，因而需要开拓市场，广告预算要多。经过一段时间，可能情况仍然如此，也可能出现市场饱和状况。当处于市场饱和状况时，需要维持市场，这时广告预算要少。但是，上述几种情况的时间延续和转变点也很难准确预料，也要看市场形势的变化情况。

2．市场竞争对手的情况

一个企业可能在市场上只有一个竞争对手，也可能有许多个竞争对手。为了在竞争中求生存求发展，广告预算必须充分考虑竞争对手的情况。竞争对手越多，实力越强，广告预算越要审慎。一方面要审慎考虑广告投入多少，或增加的比例多大，另一方面要考虑预算分配尽可能合理，使每一分钱都能发挥最好的作用。企业面对实力强大的竞争对手，要注意克服片面认识。比如，认为竞争对手强，就要加大广告预算，对手越强，广告预算就应该越大，这是一种片面认识。在一般情况下，可以这样考虑，但一定要量力而行。如果实力相差太悬殊，就要考虑采用其他花费较少的方式，以智巧手段进行竞争。如果不顾自己的实力情况，一味增加广告预算，实际上是比赛花钱，结果很可能使自己陷入困境。

即使面对的是实力比自己弱小的竞争对手，也不能掉以轻心，盲目地增加广告预算。想以钱多压垮对方，也不一定能够如愿。一是因为对方可能以智巧手段获胜，二是盲目增加广告预算会造成本身的利润下降和资金浪费。因此，竞争对手弱小时，也要认真对待，合理确定广告预算。

竞争对手的广告策略不会长久不变，也会根据情况不断调整。企业制定广告预算，特别是预算分配策略，也要重视其应变性，使之尽可能与企业广告策略的应变性调整相适应。

3．广告媒体情况

广告媒体种类不同，价格不同，一旦选择了某种或某几种媒体，就必须按其价格纳入广告预算。值得注意的是媒体中的“杂乱”情况。广告媒体是有限的，特别是电视台、杂志、报纸这些主要媒体，数量有限，而所有广告主都想挤进来播刊广告，都想充分利用这极为有限的发布机会，于是，媒体中充满了杂乱的内容。一位视听者每天要接触许多广告信息，他感到耳不暇听，目不暇接，心不暇记，他成为众多广告的争夺对象，他可能会因此而产生腻烦的心理。这种杂乱情况看来会日趋严重。相比之下，同业杂志和专业化报刊上的杂乱情况则少很多。因此，企业的广告在充满杂乱内容的电视台播出，就等于在杂乱中竞争，要争取得到视听者的注意，必须作较大的广告预算。而在同业杂志上刊发广告，杂乱情况较少，广告预算相应也会较少。

4．非媒体广告实施方式情况

非媒体广告实施方式有多种，所需的广告费用差别也很大。比如召开信息发布会，组织文艺晚会或体育比赛活动等，耗资较多，而采用提示、示范等方式，花费则较少。根据广告策划所选定的实施方式，广告预算要与之相适应。

5．其他社会因素的影响情况

政治的、法律的、道德的、文化的等各方面的社会因素，有可能变得有利于产品的销售，也有可能变得不利于销售。所有这些可能出现的情况对广告运动的影响，均要给予充分考虑，并在制定广告预算时拟定相应的应变对策。

四、根据产品本身的特点

企业生产的产品或销售的商品，有的用户面比较广，有的价格比较高，有的是耐用品。对这一类型的产品来说，广告预算要大一些，因为用户面广，广告传播的范围相应也要大，否则不能有效地覆盖用户面。而广告传播范围大，则要求广告的媒体种类多样化，发布频次增加等，当然就要多花广告费。价格较高的商品，购买的人数不多，而且顾客购买时都要经过慎重的考虑和选择，因此，要多花广告费，促使其产生购买行动。耐用品的使用寿命较长，顾客重复购买的可能性较小，因而也应加大广告预算，加强宣传，以求促使顾客重复购买，并让潜在消费者发生购买行动。反过来，用户面比较窄，价格低廉、容易损耗的商品，其广告预算则可小一些。