广告预算的编制或分配

第四节　广告预算的编制或分配

编制广告预算就是匡算出一次广告活动所需要的经费总额。如果广告策划人员参与企业营销计划的制定，那么他们可以根据广告在营销组合、促销组合中的地位，从企业为实现营销目标所投入的营销总经费中，提出广告活动所需的份额。如果广告预算已经由企业高层管理部门决定，广告策划人员所要做的就是将广告预算总额合理地分配到广告活动的各个项目中去。广告预算通常用销售额百分比法、量力而行法或目标达成法来做。广告预算的分配则通常在不同的广告部门、不同的产品、不同的销售地区、不同的时间或不同的媒体之间进行权衡。

一、影响广告预算的因素

企业在制定广告计划时，一般会根据资金大小、广告目的和市场环境因素进行计算，拨出一定金额的广告费用进行广告宣传，以期得到最大的广告宣传成果和经济效益。由于广告效果取决于广告信息和目标视听众认知的相互作用程度，信息传播过程中还要受到各种干扰，因此，完全准确的广告预算几乎是不可能的。为了达到广告预算的合理化，要分析影响广告预算的各种因素。这些因素至少包括以下几个方面:

一是产品生命周期。新产品进入市场时，要在市场中建立知晓度和促进产品试用，广告预算一般较高。进入成长后期和成熟期的产品广告预算较低。

二是市场竞争状况。在竞争激烈的市场上，整个产业如果以非价格竞争手段为主，则产业广告预算高；要想在这个市场中取得一定市场地位的企业，广告预算一般来说比较高。

三是采取的竞争战略。企业如果采取挑战战略时，需要较高的广告预算，至少要高于处于防守地位的企业，才能扩大市场份额。

四是产品的差异性。如果一个企业的产品，标准化程度很高，价格是重要的竞争手段；如果产品差异性程度高，各个品牌通过建立产品独特性和独特形象来展开竞争，广告预算比较高。

二、广告预算的方法

企业在确定广告目标之后，接下来就要进行广告预算，确定广告支出。在实践中，广告预算通常采用以下方法:

一是量力而行法。在企业资金紧张的情况下，企业根据自己的财力决定广告预算的方法称为量力而行法。

二是销售百分比法。企业以特定的销售额(销售实绩或者预计的销售额)或销售单价的百分比来安排广告开支的方法，称为销售百分比法。例如，企业根据当年销售额的一定百分比，作为下一年度的广告开支。

按销售百分比法确定广告预算的优点是:

(1)费用与业绩挂钩。销售百分比法把广告费用与销量挂钩，可以促使那些注重财务的营销管理者认识到，企业所有类型的开支都与总收入的变动有密切关系，增加收入和减少开支的外部压力有可能内化为动力和活力。

(2)增强竞争的稳定性。销售百分比法在一定程度上可增强竞争的稳定性，因为只要各竞争企业都默契地同意让广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告混战。

按销售百分比法确定广告预算的不足之处主要是:

(1)因果倒置。该法把销售收入看成是广告促销的原因而没有看成是广告促销的结果。因此，这种预算方法从理论上说是不科学的。

(2)有可能丧失市场机会。根据历史销量而不是根据未来市场机会的情况来决定广告预算，可能会失去有利的市场营销机会。

(3)与营销战略相冲突。用此法确定的广告预算，势必随每年的销售波动而增减，从而可能导致与营销战略方案相抵触。

三是竞争对等法。在营销实践中，有些企业采取比照竞争者的广告开支来决定广告预算。这种方法容易造成与竞争对手旗鼓相当的对等局势。美国奈尔逊调查公司的派克汉通过对40多年的统计资料的分析得出结论:要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的1.5～2倍。这一结论通常称为“派克汉法则”。

采取竞争对等法的前提条件是:竞争者的广告预算代表了该行业的集体智慧；维持竞争均势有助于阻止广告战的发生；企业能获得竞争对手的广告预算信息。

达到上述标准并不容易，大多数情况下，企业把行业的平均广告开支作为一个重要的参考指标。

四是目标任务法。目标任务法即营销人员在明确广告的特定目标、确定达到该目标必须完成的任务的基础上，估算完成各项任务所需费用，并由各项费用之总和得出计划的广告预算的一种广告预算方法。

企业在编制广告预算时，要求每位经理按下述步骤先准备一份广告预算申请书:

(1)尽可能详细、准确地界定广告目标，并且将目标量化；

(2)列出为实现该目标所必须完成的各项具体工作任务；

(3)估计完成这些任务所需的全部费用，这些成本之和就是各自的经费申请额，所有经理的经费申请额即构成企业所需的总的广告预算。

目标任务法是一种比较理想的广告预算方法。这种方法的优点在于，它能使营销管理者较好地处理市场份额、广告展露水平、试用率等与广告预算总额的关系，克服预算费用确定的盲目性。

目标任务法的缺点是对各位经理的职业经验要求很高，要求经理能够比较准确地判断目标、任务和费用的关系。另外，对经理人员的职业操守要求也很高。一般来讲，这种根据目标任务而不是根据总的预算约束来确定费用开支的方法会加大费用开支，因为在企业管理中存在上下级的信息不对称的问题。

三、广告预算的编制

广告费是销售费用的主要开支项目，能给企业带来长期性盈利的效果。西方企业一般都要编制广告的年度预算。在我国，随着商品经济的发展，市场竞争越来越激烈，广告预算的编制也将成为广大企业市场经营决策的主要内容之一。

广告预算的编制程序，一般要结合销售计划来制定。

第一阶段，确定企业的销售计划和广告计划的关系，决定在促销组合中，广告费与人员推销费用的比重。

第二阶段，根据销售计划和广告计划编制广告预算，然后再根据市场因素的变化情况，研究调整广告预算方案，从预计广告效果考虑预算方案。

第三阶段，把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论，由企业高层领导人员作出决定，经主管经理批准，成为正式预算。制定预算方案，必须全面分析和研究国际市场需求动向，同行业的状况，国际市场范围，竞争企业的动向，产品生产周期阶段，产品异样化情况，销售渠道，市场细分化和产品多样化情况等。

第四阶段，对预算方案的执行，由广告经理统一管理。

四、广告预算的分配

广告预算分配指广告预算总额分摊到各个广告活动项目，是通过广告预算组织、协调、控制广告计划实施的一种手段。广告预算分配范围包括:媒体内分配、时间分配、商品分配、广告对象分配等。广告预算总额确定后，要制定预算分配方案。分配方法主要有以下几种:

一是按广告活动进行预算分配。发达国家的企业，各种广告费用的分配比例一般如下:广告传播媒介费占70％～90％，一般管理费占5％～20％，广告制作费占5％，调查费最多占15％。广告制作费和一般管理费，要看广告部门在整个管理部门中的地位或者广告制作是否委托广告代理公司进行确定。

二是按不同的传播媒介分配。当某一种传播媒介不能达到预期的目标和效果时，就要追加几种广告传播媒介，进行综合运用，扩大广告信息的传播地区和广告的影响。因此，在预算分配时，就要把可能使用的各种不同媒介的费用，纳入预算方案。

三是按不同的市场和地区分配。预算分配方案的重点是销售可能性较大的地区和市场。

四是按不同的时间来分配。实际上是广告消息的传播时间问题。在预算中要注意计算广告效果的时间差距，预测竞争对手的广告时机，制定广告的传播次数和传播时间方案。

五是按不同的产品进行预算分配。预算的重点应放在能较大发挥广告宣传效果的产品上。