广告预算表的编制

第九章　广告预算

本章导读：

通过本章的学习，正确理解广告经费投放的意义，了解广告经费的项目构成，深刻理解广告预算的意义与作用，掌握经费投入额度合理确定以及经费投入额度合理分配的方法，掌握广告预算表的编制方法。

对于企业而言，是否愿意拿出资金用于广告投入，往往不是最关键的问题，企业更关心的是能不能获得广告效果以及应该安排多少经费的问题。企业究竟应该拿出多少钱来做广告呢？现实中有不少的企业舍得在广告上投入，并取得了较好的销售业绩，也有不少的企业花费了巨额的广告费，销量却没有起色。那么，怎样才能以最少的广告花费，取得最好的广告效果呢？这两个问题是企业在做广告时最为关心的。本章将围绕这两个问题，介绍有关广告经费预算的内容。

第一节　广告预算概述

一、广告预算的概念

广告预算是指广告企业和企业广告部门对一定计划期内从事广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了在这一计划期内广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。广告预算的概念强调在未来的广告活动过程中，使用多少广告经费以及经费如何安排，做出具体的比较详尽的资金使用计划，包括广告活动中每一个时间段或者每一种媒体所需要的费用。

从广告预算的计划期间的长短来看，最为常见的是年度广告经费预算，即对于企业整个年度广告投放的总体经费预算。在经营方面，季节性非常强的企业里，有时还要考虑季度（甚至月）广告经费预算的问题。从广告活动内容事项的多少角度看，有系列广告经费预算，也有个案广告经费预算。从广告投放的市场范围角度看，有全国市场广告经费预算和地区广告经费预算。

在广告设计与投放过程中，广告预算对于广告策划人员来说，既是一种保障，也是一种限制。美国广告学专家肯尼斯·朗曼经过长期地潜心研究认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果，当广告达到一定效果时，追加的广告投入就是一种资源的浪费，在他看来，广告经费投入多少与广告效果目标设定两个问题应该协调考虑。广告预算与广告目标之间是一个相互制约的关系，一方面，广告目标决定着广告预算；另一方面，广告预算也决定着广告目标的制定和实现。如何实现既定经费安排前提下，以尽可能少的经费发生实现尽可能好的广告效果，是广告策划过程中一个不可忽视的重要问题。合理进行广告预算，是广告策划的重要内容之一，不仅直接影响到广告活动的效果，而且影响到企业整体效益。

二、广告经费的项目

一般可以列入广告经费的项目有如下几种。

（1）广告媒体费，主要指购买媒体的时间和空间的费用，如购买报纸、杂志版面及购买广播电视的时间的费用，用来购买户外广告媒体的费用，约占广告费用总额的80%～85%。

（2）广告设计制作费，主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%～15%。

（3）广告调查研究费，包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等，这一部分经费约占广告费用总额的5%。

（4）广告部门行政费用，包括广告部门工作人员的工资及办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%～7%。

【案例】国际广告界对广告经费项目的划分

有关广告费的项目构成，目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者墨汁》所提出的广告费用项目构成标准。该杂志从1928年开始研究广告费用构成项目问题，1960年，该杂志在全美广告主协会广告管理委员会的协助下，对900多家广告主进行调查，根据调查结果，将各种和广告有关的费用分为白色、灰色和黑色三类，列入白色单子的各项费用是必须算做广告费的，列入灰色单子的各项费用是可以算做广告费的，列入黑色单子的各项费用是不能算做广告费的，并刊登出这一广告费用项目构成表。1967年，全美广告主协会将运用白、灰、黑3种颜色列出各项开支的项目划分，编入广告预算问题大全，使白、灰、黑3色单子更具影响力。1981年，美国的查尔斯·帕蒂和文特·布拉斯特通过对100家著名广告公司的调查，验证了该表。

列入白表的费用有：①购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，电视，报纸，杂志媒体，户外广告，POP广告，直邮广告，商品目录，宣传小册子，电影，幻灯，交通广告等。②管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费，差旅费用，广告部门的固定资产折旧费等。③广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，印刷制版，纸型，照相，录像，录音，包装设计等。④其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，以及涉及白表各项活动的杂费。

列入灰表的费用有：样本费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目录费用，研究及调查费用。

列入黑表的费用有：免费赠送商品的费用，社会慈善费，宗教、互助组织的捐献品和费用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬金，报刊费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接待费。

三、广告预算的作用

从广告活动中可能涉及的三个方面利益主体出发，广告经费预算有以下几个方面的意义。

（一）获得广告经费来源的依据

广告主企业拿出巨额资金来做广告，其目的就是为了促进销售，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额。企业之所以敢于花越来越多的钱从事广告投入，在做出这种近似于“烧钱”游戏的决策时，广告预算的说服力是显而易见的。因此，周密、细致的广告预算与安排，是说服广告主企业采纳广告策划方案，给予足量广告经费的有力依据。一个好的广告创意，不能得到实施是一种遗憾；得到实施了，没有足量的经费保证，就是一种缺憾。

（二）提供控制广告活动的手段

在广告投放活动过程中，广告主企业作为出资人，自然要加强对广告过程的管理与控制。广告预算的结果是一张完整的广告预算表（具体格式参见本章第四节），或者是一份广告预算书，通常以表格的形式出现。在广告预算表中已经就广告经费项目内容以及各阶段广告费用的多少、分配流向、期望实现的广告效果等，做出具体系统的安排。这样，就可以通过广告预算表，为广告主企业对广告活动过程进行有效的管理和控制提供一个很重要的手段；也是确保把有限的资金用到最关键的环节，争取更高广告效率的重要手段。

（三）保证有计划地使用经费

在广告预算表中已经就每一项活动、每一段时间、每一种媒体应该投入多少经费做出明确的安排，一方面，有助于广告主企业做好资金的时间安排，确保广告使用经费不断档；另一方面，起到广告经费使用的指导性作用，保证了广告经费使用过程中有计划地支出，防止随意性。

（四）增强广告业务人员的责任感

广告预算已经对广告费用的使用预先做出了较为明确的安排，是进行事后的效果评价的重要依据，这就加强了广告业务人员在经费使用上的责任心，减少不负责任的现象。特别是近几年来，企业已经开始注重对广告活动进行审计，通过委托社会审计组织或者企业内部审计机构，对广告预算执行情况进行审计，分析广告投放过程中经费重大超支并查明原因。随着现代企业制度的逐渐健全，这一作用日渐明显。

第二节　广告预算额度确定

一、广告预算额度确定的一般方法

（一）目标任务法

目标任务法首先根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告目标；再根据广告目标编制广告活动计划，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告发布时间、频率安排等，确定为达到这种广告目标而必须执行的任务；最后，估算执行这种工作任务所需的各种费用，根据累加的总和确定企业的广告预算总额。美国市场营销专家阿尔伯特·费雷将目标任务法的操作程序归纳为这样几个步骤，具体情况如下。

（1）确定企业在特定时间内要达到的营销目标。

（2）确定企业的潜在市场的基本特征，包括：①值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度；②消费者对广告产品的态度；③现有的消费者购买产品的情况。

（3）分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况。

（4）选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。

（5）制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。

（6）计算为达到预定的广告目标还需增加多少广告暴露次数。

（7）最后确定最低的广告费用即广告预算总额。

目标任务法是在广告调研的基础上确定的广告预算总额，它的科学性较强，但比较烦琐，计算过程中，如果有一步计算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。目标任务法理论上是比较科学的，但是在具体应用过程中，必须要对广告投放引起顾客反应的步骤有清晰的认识，并要能够比较准确地估算或测量出从一个顾客反应步骤转到下一步骤的“转变比例”。顾客的反应步骤有四个，即展露、反应、沟通效果和品牌定位、目标受众行动。事实上，“转变比例”（顾客反应从一个步骤向下一个步骤转变的比例）的估算非常复杂，很难保证其精确性。

【案例】广告预算的决策模型——沟通阶段模型

沟通阶段模型是借助广告预算对连续广告支出与最终销售的中间变数的影响来决定广告预算的一种模型。美国学者马克斯韦尔·尤尔曾举例说明一家企业对其生产的新型过滤香烟编制广告预算的过程，其步骤如下所述。

（1）确定市场占有率。假设企业想要获得8%的市场占有率，而全国吸烟的人数共有5000万人，则企业必须吸引400万人经常吸本企业所生产的香烟。

（2）确定本企业广告所要接触到的市场的百分比。假如企业希望其广告能接触80%的市场，即4000万吸烟者。

（3）决定在知道该品牌的吸烟者中可能被说明试用本企业品牌香烟者应占的百分比。假如企业希望在知道该品牌的顾客中有25%的人试用本企业香烟。这是因为，企业估计所有试用者8%（即400万人）可能成为忠诚的使用者，而这正是企业的目标市场。

（4）决定每1%试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每1%的人口做40次广告就会带来25%的试用率。

（5）决定必须购买的总评分数（Gross Rating Point，GRP）。1总评分是对每1%目标人口的一次广告展露。既然该企业期望对目标市场人口的80%进行40次展露，那么该企业就必须购买3200总评分。

（6）根据购买每一总评分的平均成本，决定所需要的广告预算：假设1总评分的平均成本为3277元，在产品上市的第一年总共需3200总评分，共需花费22400元=（7×3200）。

实际上，上述沟通阶段模型是目标任务法的一种执行方式，其优点在于企业高层管理必须明确说明有关广告费用支出、广告展露水平、试用率和经常使用者之间关系的假设。

资料来源：郭国庆．市场营销管理——理论与模型［M］．北京：中国人民大学出版社

（二）销售额百分比法

该方法是以广告主企业一定时期内产品销售额作为基数，在此基础上根据所确定的百分比匡算出广告预算总额的一种方法。这种方法简单可靠，是最常用的一种广告预算编制方法。

具体应用上，主要确定两个因素，一个是销售额基数，另一个是百分比。关于销售额基数确定问题，通常参考上一年度销售额实现情况（即参照历史数据），或者参考广告主企业近几年销售量变化趋势对下一年度销售额进行预测，从而得出预期销售额；而百分比的确定，受到的影响因素较多，多借助于经验数值，不同的行业广告费用占销售额的比例存在一定的差异，在已有的行业中，这些比例每年变化不会太大。这个比率，不同的企业有不同的考虑，这要视企业所在的行业及其成熟程度来确定，而且还要参考企业的战略目标定位。一般来说，食品行业、保健品行业、饮料行业等快速消费品行业相对来说，比率较高；家电、房产、汽车等耐用消费品等相对较低。

【案例】蒙牛在超级女声上投了多少？

根据蒙牛企业孙先红介绍：此次在湖南卫视超级女声投入的资金为1400万元，远远少于此前界内传说的2800万元，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权还有角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容。湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。孙先红认为，这个投入是物超所值的，1400万元做的事实际上需要3000万元才能完成。

孙先红告诉记者说，蒙牛2005年上半年的销售额已大大超过预期目标，从1月到6月蒙牛酸酸乳在全国的销售额比上年同期增长了2．7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些，增长应该超过3倍。

针对媒体有关“蒙牛又追加8000万元投资”的报道，孙先红表示，每个企业都会有包括电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等追加的产品推广费用，但蒙牛此次的产品推广费用大约只占了销售额的6%，投入产出的比例非常小。

（三）销售单位法

销售单位法是以产品销售数量为基数，通过确定单位产品的广告费用来进行广告经费预算的一种方法。这种方法，操作起来非常简便，实际上是销售额百分比法的一种变形，它适用于经营产品种类不多的情况。在美国，汽车公司通常以每辆汽车价格的某一固定比例来确定广告预算；而石油公司则以每加仑汽油价格的某一固定比例来确定广告预算。

（四）竞争对抗法

竞争对抗法是指，企业在确定广告费用支出额度时，以竞争对手的广告费用支出作为参考依据，从而确定本企业广告预算额度。根据竞争对手广告投放情况以及可能对本企业造成的市场威胁，为了保持或者实现一定的市场占有率，通过广告投放营造市场声势，利用各种形式的媒体浓化市场氛围，让消费者或者顾客能够听到企业的声音。当竞争企业投放广告时，企业总是不甘示弱，并试图用自己的声音盖过竞争对手，或者变换花样，以另一种形式出现，试图让消费者听到另一种声音，从而企业间在你追我赶，这也是很多企业热衷于投放广告的原因所在。按照这一方法，如果竞争对手企业用于广告投放的经费有所减少，本企业的广告投放也相应地减少。

表面上看，这种方法能够使企业对竞争对手的行动做出快速的反应，但是，广告经费的问题被简单地置于竞争性企业之间，并隐含着广告预算与销售量之间成正比关系的假设，完全忽视了受众的感受和广告的效果因素，无疑会带有一定的片面性和盲目性，难免会造成广告投入的浪费。更何况，企业之间的竞争不仅仅局限于广告层面，还要考虑其他的竞争层面，如产品的改变、价格调整、其他促销手段的应用等。

但是具体应用方面，有两种方法：一是市场占有率法，二是增减百分比法。市场占有率法是指根据竞争对手的广告费用和市场占有率情况，结合本企业设定的某一市场占有率水平确定广告预算的方法。其计算公式为：

广告预算=（竞争对手广告费总额/竞争对手的市场占有率）×本企业现有占有率

增减百分比法是根据竞争对手广告费用的增减情况来调整本企业的广告经费，始终保持同比例幅度变化。其计算公式为：

广告预算=本企业上年度广告费×（1±竞争对手广告费增减额）

（五）量力而行法

这种方法是指企业在确定广告预算时，基于以往的广告运作经验，在优先考虑其他营销活动的前提下，进行广告预算额度的确定方法。其主要依据是企业能够拿出多少资金，即根据企业的财务承受能力来确定广告预算。这一方法计算简单，是一种走着瞧的方式，一般适合资金有限，但又准备推出新产品或服务，较多地为缺乏长远发展规划的中小企业应用。

（六）武断法

这种方法是由决策者根据市场情况、竞争情况和企业的财务能力，依靠广告主自身的知识、经验对广告预算额度进行适当增减。这种方法的优点在于决策简单，易于操作，仍为不少经验管理型企业采用。但其缺点在于没有什么科学依据，主要依靠决策者的经验和主观判断，易出现偏差。特别是在过多地重视广告作用的情况下，很容易出现重大的决策失误，使企业蒙受经济损失。当然，也会由于经验的原因，使企业错过广告投放的最佳时机。

确定广告预算额度的方法有很多，每种方法都不是很完善。约翰·R.罗西特和拉里·珀西在《广告沟通与促销管理》一书中建议：在进行广告整体经费预算决策时，至少使用两种方法。如果一种方法推理有失误，那么有另一种方法对其进行补偿，最终的预算应该是基于两种或两种以上的方法，同时给予首选方法大部分的权重。

二、广告预算额度确定的影响因素

前面介绍了有关广告预算额度确定的一般方法，但是在具体确定广告预算额度时，究竟使用哪些方法，给予什么方法更多的关注呢？还必须充分考虑到有哪些可能的影响因素。

（一）营销目标

广告活动作为一个重要的促销手段，是营销活动过程的一部分，在确定广告预算额度时，首先要考虑广告活动所要实现的营销目标。营销目标有很多，有的是直接目标，有的是间接目标，有的是长期目标，有的是短期目标，可以说是一个目标体系。在广告活动的营销目标体系中有两个目标是非常关键的，即销售量与利润（率）目标、竞争目标。营销目标是广告活动的使命，营销目标的设置，自然对广告预算额度有着极为重要的影响。

1．销售量与利润（率）目标

销售量与利润（率）目标可以分解为：销售量目标、利润目标和利润率目标三个。这三个目标有时是一致的，是可以同时实现的，而在很多的情况下往往是不同步的，也就是说相互之间存在一定程度的冲突。对于营销部门而言，最为关注的是销售量目标，对于总经理而言关注的是销售量目标和利润目标，而对于企业投资人（股东）而言关注更多的是利润目标和利润率目标。这三个目标之所以相互之间存在一定程度的冲突，广告经费作为销售费用的一部分，广告预算额度的大小在其中是始作俑者之一。鉴于这样的情况，企业在针对销售量与利润（率）目标时，有必要就销售量目标、利润目标和利润率目标这三个目标确定一个核心目标，哪个目标是核心目标关乎广告预算额度的大小。企业投资人（股东）、总经理和营销部门作为广告主企业决策团体，如果不能在销售量与利润（率）目标取得一致认识，是无法进行广告预算额度确定的。在销售量与利润（率）目标指引下，再去选择预算方法，确定不同方法的权重，并做适当的调整。

2．竞争目标

企业总是处于一个充满竞争的环境当中的，不管企业是否愿意，当竞争对手企业投放广告正在或即将动摇本企业的市场地位，企业不可能坐视不管，总是怀有“以牙还牙”的心态，广告是企业间进行市场竞争的一个手段，不过有的是积极主动的，有的是消极被动的。

广告预算也因而受到竞争对手因素的影响。但是，媒体资源在一定的时期是有限的，受众的注意力和所能够容纳的信息空间是有限的，为了能够达到一定的广告效果，广告预算额度的确定不能仅仅局限于企业自身和受众，还应该考虑到竞争对手在做什么。当行业内企业都在竞相投放广告，大量的广告信息充斥着整个市场，受众有限的注意力被分散，广告诉求的环境“噪音”削弱了广告传播效果。企业为了能够保持自身的市场地位，或者在激烈的市场竞争中进一步提升市场地位，除了考虑到企业的其他营销目标因素以外，还要考虑到竞争对手的营销动态。竞争对手之间的竞争，在一定程度上逐渐演变成广告预算的竞争。特别是在竞争对手增加广告预算，诉求产品的利益点，企图在消费者的心智资源里占据某一位置，或者推出新的营销概念时，企业为与其抗衡，也会迅速做出反应。

（二）产品生命周期阶段

根据产品市场生命周期理论，大多数产品在市场上都要经过投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，处于不同阶段的产品，消费者对产品的认知程度、品牌的影响力、企业的信誉等是各不相同的，其广告预算也有很大的差别。

在产品的投入期，单从企业的角度去认识产品生命周期，要区分两类情况：第一类是行业已经形成，已经有先行企业形成了一定的市场基础，整体市场通常有可能处于投入期、成长期或成熟期早期阶段。第二类是拥有重大发明的最初生产商首次进入市场推出完全崭新的产品。根据这些分析，在投入期阶段企业广告预算时至少要考虑这样三种情况：一是全新的产品（完全崭新的产品，包括品牌和功能，没有任何市场基础）；二是已有品牌附着的新产品；三是新的品牌。由于缺乏市场基础，企业要想在市场上迅速推出原有品牌一种新的产品，或者一个全新品牌，广告的目的主要是让潜在消费者知道并接受新品牌，告知他们产品的利益与用途，广告预算无疑要大一些。美国尼尔逊调查公司的派克汉通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算相当于同行业平均水平的1．5～2倍，这一法则通常称为派克汉法则。对于首次进入市场的完全崭新的产品而言，行业尚未形成，还处于初创建设阶段，既没有行业数据参考，又不可能预测完全崭新的产品要经过多长时间才能从投入期过渡到成长期，在这样的情况下，广告预算比较多的是基于主观的判断与认识进行的。约翰·R.罗西特和拉里·珀西在《广告沟通与促销管理》一书中建议：将目标任务法作为新产品类别预算估算的首选方法，将IAF（独立平均预测），5Q法（五问题法）作为备选方法。

在产品进入成长期后，部分消费者已经知道并接受产品，市场基础已经初具规模，整个市场处于快速成长阶段。如果投入期阶段侧重的是通知性广告，那么在成长期阶段较多侧重的是说服性广告，广告费用支出需求要比投入期阶段低一些。

当产品进入成熟期，广告预算的费用则应稳定在一定的水平上，以保持产品的畅销状态，而一旦产品进入衰退期，广告费用将大幅削减。

广告费支出与产品生命周期关系见图9-1。

图9-1　广告费支出与产品生命周期关系

（三）企业实力因素

广告预算的高低，不是一概而论的，还要考虑企业自身的实力，如企业的财力状况、技术水平、生产能力和人员素质等因素。企业规模大，实力强，产量高，资金雄厚，当然可以把广告预算的规模做得大一些。反之，如果企业的资金、产品规模都比较小，生产能力和配套能力跟不上，则在确定广告预算额度时，应量力而行，不可盲目求大。如果媒体运用得好，可以实现花小钱，办大事。

（四）消费者因素

消费者是广告活动的受众对象，消费者的反应是广告效果的重要体现。消费者的行为在多大程度上受到广告活动的影响，对什么样的广告活动会有积极的反应，需要什么样的广告频次等问题，都影响广告预算的确定。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，应针对性地进行深入的研究与分析，发现问题以及问题的原因所在。事实上，之所以产品得不到消费者的接受，其背后的原因很多，如：不知道产品的功能、误以为是什么样的产品、品牌的知名度不高等。企业应该针对这些原因加大广告宣传的力度，刺激消费，使消费者逐渐认识产品。当产品已经被消费者认同，在消费者心目中有较高的地位时，企业可以适当地控制或减少广告预算的规模。另外，消费者的类型以及消费者的分布，也是影响广告预算的不可忽视的因素。不同的消费者类型以及不同的分布，适宜采用的广告形式与广告媒体是各不相同的，无疑对广告费用支出有不同的要求。

（五）广告媒体因素

不同的广告媒体类型有不同的媒体受众，不同的广告媒体类型有不同的广告效果，媒体价格也是不同的。一般来说，电视广告的费用最高，其次是报纸、广播和杂志，网络广告费用相对较低。即使是同一种广告媒体，其市场影响力和传播效果也是有很大差异的。电视和广播节目覆盖范围的大小，收视率的高低，报纸杂志发行量的大小，以及这些媒体的权威性，不同的播出时段、不同大小版面以及不同的版面位置，其广告的价格费用也有明显的差别，地方性媒体的价格和全国性媒体的价格不是在一个档次上的。因此，在确定广告预算额度时，必然要考虑广告媒体因素。

影响广告预算的因素还有很多，除了以上五个因素以外，选择与什么样的广告代理商合作、广告的制作水平、企业的声誉和形象、企业领导者的决策水平以及社会经济发展水平等，都会影响到广告预算。

第三节　广告经费预算的分配

关于广告经费预算分配问题，应该区分两种情况。一种情况是整体预算（通常以年为单位，是一个整体广告）；另一种情况是某个产品、某个事项或者某个地区市场广告经费预算（通常称之为即期广告）。需要说明的是，整体预算往往是一个预测值，由于市场中的不确定性因素太多，在一年中有可能被调整多次。如果将总体一年广告预算看做是固定的，有可能错过追加广告投放的好时机，也有可能将资金浪费在无效的广告活动中。因此，整体的预算在广告活动中可以灵活实施。而对于某个产品、某个事项或者某个地区市场广告预算，由于时间跨度不大，往往是在具体实施之前做出的，是执行的重要依据，因而相对固定。

一般而言，企业在进行广告经费预算分配的方法有以下几种：

（一）按照活动主题进行分配

企业在投放广告时，往往会安排一系列主题活动进行，而这些主题在时间这个轴线上又是紧紧围绕一个核心主题逐渐展开的。按照活动主题分配经费，就是根据某一个特定阶段主题宣传的需要分别给予不同的经费支持。

（二）按照广告的时间分配

在按广告的时间分配时，首先要把整个计划期间划分为若干个时间段。长期广告计划，应该细化到年度广告预算分配；年度广告计划，应该细化到季度、月度的广告预算分配，甚至到周。然后根据市场开拓策略和商品销售的淡旺规律的要求，对广告经费预算额度在不同时间段进行分配。根据市场开拓的时间进程要求和目标要求，在不同的时机展开广告活动，广告经费在不同时间段分配的多少，体现了广告策划人员的时间空间布局。按照商品销售的淡旺规律的要求，通常在销售旺季安排较多的广告经费，在淡季安排较少的广告经费。

（三）按照市场区域分配

按市场区域分配是指企业将整个目标市场划分为若干个区域市场，然后针对各个区域市场的实际和策略安排来分配广告经费的一种方法。通常来说，企业在营销管理过程中已经将总体市场按照行政区域进行了划分，比如说，华东地区、华南地区、华中地区、华北地区、东北地区、西北地区和西南地区。广告预算在按照市场区域分配时，可以直接参照企业的营销管理组织体系进行。由于不同的区域经济发展的程度不一致，企业的市场阵地也有主次之分，以及企业对于不同区域市场的发展也会给予不同的重视程度，因此，广告预算在不同区域的分配也有所区别。一般来说，广告经费在产品销售有基础的地区要比在新开发地区少，在人口密度大的地区要比在密度小的地区多，全国性市场的广告经费要大于地方性市场的广告经费，主要区域要比次要区域多些。

（四）按照产品类别分配

按产品类别分配是指在对其生产产品组合进行评价分析之后，针对不同类型的产品分别确定相应的广告预算。不同的产品，由于其所处的行业不同、市场竞争状况不同及产品所处生命周期不同，其所需的广告经费也是不一样的，这是其一；其二是在企业的战略框架中，已经明确了拓展哪些业务单位、维持哪些业务单位、收缩哪些业务单位以及将要放弃哪些业务单位，广告经费预算自然要与企业的战略规划相适应。基于这两点分析，企业在按照产品类别分配广告经费时，应有所侧重，不能做简单的平均。

（五）按照媒体分配

按照媒体分配是指根据广告计划所选择的广告媒体种类以及媒体刊播频次计划，分配广告预算经费的方法。这种广告经费预算分配方法适合于传播过程中采用多种媒体的情况。通常情况下，广告主企业不会选择将所有的广告预算全部安排在某一个媒体上，一般会同时使用多种形式的媒体，并习惯于将大部分广告预算分配到1～2种主要媒体上，同时安排一部分经费用于其他形式的辅助性媒体。

【案例】

“天之韵”项目占地面积50亩（其中净用地40．9亩），主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积11000m2，层数11～15层，结构上采用框架剪刀墙结构。主打户型面积130m2（70%），100m2（15%），层面设计小跃式，停车面积约10000m2。广告总体预算额度控制在总销售金额的2%以内。各媒体分配比例为：报版占70%，报版以商报为主，结合华西等辅助报纸，版幅以大版幅为主体，结合购房超市栏目；电视占20%；夹报占10%。注：60%本区域客户经常阅读商报，65%非常喜爱收看电视。

资料来源：成都“天之韵”策划案

（六）按照部门分配

这种方法主要是针对各广告职能部门进行的，有两种情况：一是广告主企业设有比较健全的广告职能部门；二是广告代理机构职能分工比较明确。它是针对广告活动过程中所有可能引起费用发生的部门和环节，根据活动需要，对总体广告预算额度进行分配的一种方法。

（七）按照诉求对象分配

按照诉求对象分配，顾名思义就是按照广告计划中的不同广告诉求对象进行分配。广告诉求对象可以按照营销过程中设定的产品的具体购买者类型，一般分为：生产用户企业、批发零售企业、个人消费者；也可以按照企业市场细分的情况，结合企业选择的目标市场进行分配。对不同的诉求对象进行额度分配时，要区分重点对象与一般对象，要结合营销策略的侧重点进行，不同的企业在不同的时期，不同的诉求对象额度分配情况各不相同，没有严格的界定。

上述广告经费预算分配方法，分别适用于不同的情况，具体应用时可能只是运用了某几种方法。在具体应用时有两点需要提醒：第一，在按照各个类别分配以后，可以考虑将几种分配结果在一张大表上综合地体现出来，以便更清楚地了解广告经费预算额度的结构性分布；第二，要注意预留机动费用，以应对未来不确定的市场变化，一个完整的方案设计必须考虑到突发性事件以及应对措施。

第四节　广告预算表的编制

广告预算表或者广告预算书是广告预算活动过程的一个结果体现，通常以表格的形式出现。在广告预算通过之前是针对广告主企业高层决策者的。在广告预算通过之后，又是具体执行者制订广告投放计划，开展广告活动的重要依据，也是检验广告效果的重要依据。因此，在广告预算表中应该充分体现出广告经费项目内容以及各时间段广告经费的多少、分配流向以及期望实现的广告效果等，一一做出的具体系统安排。对于广告策划人员来说，编制广告预算表（书），是进行广告策划的基本功之一。

一、广告预算表的构成

广告预算表是以文字、表格和数据的形式对广告活动所需经费和支出计划情况的说明。一般来说，广告预算表由三个部分构成。

（一）表头部分

表头部分通常包括广告项目、广告时期、预算委托单位名称及负责人、预算单位及负责人、广告预算总额、编制人员及日期。

（二）表体部分

表体部分是广告预算书的核心内容，主要包括预算项目、支出内容、执行时期、费用数额等。其中预算项目主要包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告单位管理费、广告机动费、促销公关费、其他费用（如邮费、差旅费、劳务费等）。

（三）表脚部分

表脚部分通常包括对预算表内容和文字的解释与说明。

二、广告预算表的一般格式

完整的广告策划方案要有比较详细的广告预算，通常以附件的形式出现。编制广告预算表时没有统一的格式规范要求，应视不同的企业实际情况进行确定，但是必须将广告预算的项目构成以及分配使用情况说明清楚。

【案例】××产品上市广告计划书——广告预算分析部分

在上市之初的报纸广告方面，所选择的14家报纸名单如下：（略）（以上7家每一家各刊10批次，第一版）此部分小计广告费用为××元。

第二个月至第四个月报纸广告方面，选择《××日报》……×家，轮流在第四版再刊10批次。预定第二个月刊出4次，第三、第四月各刊出3次。此部分小计广告费用为××元。

1.报纸广告的费用预算，合计为××元。

2．电视广告方面，所选择的两家电视台，名单如下所述：

××电视台（创立已有多年，拥有较高收视效果的商业电视台），每周在甲级时间中插播30秒广告3次。

××电视台（创立时间虽不长，但在节目表现方面已渐渐具有竞争力的商业电视台），每周在甲级时间中插播30秒广告2次。

此部分8～11月4个月中，共播87次，费用预算合计为××××元。

3.电影院广告方面，所选择放映之地点如下：

××市（××地区消费力最强之国际性都市）

××市（××地区中部富有消费力的都市）

在此2大都市选择10家票房纪录最高的电影院，每天各放映一分钟广告影片两场，从8～11月4个月中，每月需费×××元，此部分小计广告费用为×××元。

4．杂志广告方面，所选择的两家杂志如下：

××周刊（××地区杂志中发行量最高的一种，每期发行量已超出×万份），在此杂志刊出广告4次。

××月刊（读者多为知识分子的杂志），在此杂志刊出广告两次。此部分小计广告费用为×××元。

5．×个月广告预算费用合计。

报纸广告为××××元（约占32．6%）；电视广告为××××元（约占52．6%）；合计×××××元。

6．广告主预定的广告预算为×××××元，本计划所拟的预算略超出××元。

复习思考题

1．确定广告经费预算额度的一般方法有哪些，包括哪些影响因素？

2．如何进行广告经费预算的分配？

3．如何将几种不同的经费预算分配方法结合使用，并设计相应的经费预算分配表？