广告预算的意义和编制程序

（一）广告预算的意义

1．提供控制广告活动的手段

广告活动是由广告主企业出资，委托广告代理公司等开展的业务，所以，广告主企业希望能够有效地管理和控制广告活动，使其按照广告主的意愿进行。通过广告预算，广告主就可以对广告费用的多少、分配流向、将要起到哪些效果等，做出具体而系统的规定。这样，通过预算和效果评价的方法，即可有效地对广告活动进行管理和控制，确保广告活动按计划推进。

2．保证有计划地使用经费

广告费用是广告主企业的一项投资，必须有计划地使用。广告预算可以对每一项活动、每一段时间、每一种媒体应该投入的经费做出规定，有比例地预留部分弹性经费，这就保证了广告经费有计划地支出，避免支出的随意性，减少浪费。

3．争取广告活动更有效率

通过广告预算，尽可能地对广告费用的使用方向和投入重点做出合理、科学、精密的安排，要求少花钱，多做事，能够达到较为理想的结果，确保用已确定下来的有限的费用，获得较好的效益。

4．增强广告业务人员的责任感

由于对广告费用的使用预先做了规定，而且还要进行事后的效果评价，无形中就增强了广告业务人员的责任心，有助于减少不负责任的现象，尽可能地克服不正之风。

5．为评价广告效果提供经济指标

评价广告效果如何，主要是看广告活动在多大程度上实现了既定的广告目标。由于广告预算对广告费用的每一项支出都有明确具体的规定，所以就能衡量支出费用与取得效果之间的比例关系，估算出广告活动的经济效益。

（二）编制广告预算的程序

编制广告预算是由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成，大致经过以下程序：

（1）进行调查。收集有关商品销售额、企业广告营销计划、流通及竞争等方面的数据与材料，做好预算前的准备工作。

（2）确定规模。提出预算规模的计算方法和理由，尽可能地争取较充裕的广告经费。

（3）进行分配。先从时间上，确定一年中广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用中的固定开支分配下去。然后，再按时间将大致确定的广告费用分配到不同产品、不同地区、不同媒体上。

（4）制定标准。主要制定广告费使用的控制与评价标准。

（5）预留机动费用。确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法。除广告费的固定开支外，还需要预留一部分作为机动开支，对这部分费用也要做出预算。

（6）最终确认。完成广告预算书并得到各方面的认可。