广告与家庭

第三节　广告与家庭

一、家庭及其分类

家庭是以婚姻、血缘或有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织或单位。几千年来，人们以家庭为单位，组成生产、生活的共同体，使家庭成为社会的基本结构单位。

家庭按其成员的构成，可分为以下几种类型:

第一，核心家庭。由夫妇或其中一方和未婚子女所构成。它的主要特征在于:家庭成员之间存在着大量频繁的、亲密的接触和交流，大部分时间居住在一起，共同分享和承担权利与义务。核心家庭成员即使有时外出居住也不影响作为核心家庭所具有的亲密关系。

第二，复合家庭，也称扩大的家庭。由核心家庭和其他亲属如祖父母、叔伯婶母、堂兄妹等组成，即中国所谓三代同堂或四代同堂的大家庭。这种家庭对其成员行为的程度较难确定，主要取决于成员之间接触与交往的亲密和频率程度。

第三，本原家庭，即人们出生、被养育的家庭，也就是父母或养育者的家庭。一个核心家庭的子女成婚、分居后，另外建立新的核心家庭，他们父母的家庭对他们来说，便成为本原家庭了。

关于家庭的分类，除了以上几种外，还有联合家庭(已婚兄弟、妯娌共同生活)、不完全家庭(如配偶中的一方死亡或离异)，等等。

家庭的分类对于广告有着重要的意义。例如，无论是复合家庭的瓦解还是核心家庭的增加，都意味着广告诉求策略针对性的改变。

二、家庭消费的特征

(一)家庭消费的特征

1.阶段性特征

家庭作为社会的细胞，有其自身发生、发展和成长、消亡的过程，而这个过程被称为家庭寿命周期或家庭周期。在家庭所处的不同周期，消费者的购买心理与购买行为有着明显的差异。这些以时间为序的、有规律的变化，就是家庭消费的阶段性特征。

家庭按阶段来划分，主要有以下几种:

(1)新婚燕尔，初建家庭。这一时期的家庭购买主要以家庭发展为目的，反映出夫妻自身的购买行为和购买心理。

(2)宝宝降生的家庭消费。这一阶段的家庭消费重心由夫妻转向子女，表现为以子女为中心的消费行为和心理。而这一阶段的消费心理与行为特征可能会一直持续到该家庭解体。

(3)老年夫妻(空巢)的家庭消费。这一时期的家庭消费表现为继续为子女或第三代家庭成员服务，或以闲暇消费为主。

2.家庭消费的相对稳定性特征

我国大多数家庭的收入是相对固定的，因而用于日常消费支出及其他各项支出的比例关系也是相对稳定的。同时，我国的传统道德观念崇尚节俭持家、家和万事兴，因此，大多数家庭都在力求维护一种融洽、稳定的家庭婚姻关系的同时，比较注意保持家庭消费支出的计划性与经济稳定性。

3.家庭消费的遗传性特征

每一家庭都隶属于某一社会阶层，而家庭文化则涵盖于某一民族文化。因此，每一具体的家庭由于受到经济条件、职业性质以及教育程度等的限制，必须形成自身的家庭消费习惯和消费观念。而这些习惯与观念往往会在实际消费过程中，由父母潜移默化传给子女。一旦当子女脱离原有的家庭组建自己的家庭时，必然将这种久已形成的习惯带入新的家庭。

三、家庭周期中的消费心理与行为

(一)单身期

这一时期，单身消费者的消费心理多为自我中心消费观，即为自己未来家庭作物质准备，或者通过物质与精神消费来达到表现自我的目的。他们往往并不过多地考虑父母或其他亲人的需要，而是把自己的收入多用于储蓄或购买预期消费品。单身消费者的最大特点是在交往中表现得大方、慷慨、阔绰，呈明显的炫耀心理。同时个性特征及爱好表现突出，很舍得花大钱以满足自己的爱好。由于这一时期的消费者大多没有经济负担，又有较多可供支配的货币，所以他们的消费弹性最大，稳定性较差，这部分消费者是市场经营者最好的争取对象。

(二)已婚夫妇，无子女期

这主要是指已婚但尚未养育子女的青年夫妇家庭。这种家庭多处于独立生活状态，经济也独立，一般无过重负担。其父母尚在工作，不需要子女瞻养，且可以帮助子女，经济状况多较为富裕。这一时期的消费心理多为以小家庭或以夫妻为中心的消费观，即以规划和发展自己的小家庭为目的的消费心理。这时的消费仍较多地带有浪漫色彩，吃的支出相对较低或不受重视，而用的比重比较大，如家庭的装修美化等。衣着的支出也较大，特别是精神消费多是这一时期的主流，如外出旅游、体育、文化等方面的消费等。这一时期仍是以炫耀心理为主的消费心理。在发达国家和我国大中城市的青年人中，这一时期有加大和延长的趋势，即婚后较长时间不希望养育子女。

(三)青年夫妇，子女较小期

这一时期多指子女出生至中学时期，这一时期的家庭较前一时期有明显变化:家庭的经济负担开始加重，尤其是以工资为主要生活来源的更为突出。子女的生活费用在家庭消费支出中的比例日趋加大。据北京市的随机调查，独生子女家庭子女的生活费用支出一般超过一位家长的固定工资。家庭消费多以子女为中心，即以子女的一般生活费用和子女的教育、保健费用为主。夫妻的原有消费退居第二位，对自身的消费表现为务实或求是的消费心理。浪漫色彩的消费已大大减弱。培养子女、望子成龙的强烈愿望使孩子们能得到较高的消费，而家长的消费水平由于经济原因往往难以提高，有时甚至下降。

(四)子女长大尚未独立期

这一时期指子女在大、中学读书或较早参加工作的时期。这一时期家庭基本消费状况如上一时期，但以子女消费为中心的观念稍有淡化。其表现形式也不同上一时期，这时父母对子女的日常花费常有一定的约束和限制，以期培养其未来自主生活的能力。同时父母为子女的预期消费作更充实的准备，如为子女的结婚或进一步深造作资金上的筹备。如果家中老一代仍然健在，也已到古稀之年，自理能力的减弱，保健支出的增加，都使原有的家庭消费支出比例在发生变化。这一时期往往也是中年人最艰难的时期。

(五)老年夫妇，子女独立期

这一时期子女均已建立自己的小家庭，独立生活。夫妻也近老年，退休或已近退休。这时家庭经济状况一般较好。其消费观念往往表现为两种不同类型:一种继续以子女或下一代子女为消费的着眼点，但实际支出比例已大为下降;另一类则基本上与子女无过多的经济往来，较为重视自身存在的价值，其消费也趋向以营养保健和舒适为标准，更多地体现老人的消费情趣。

(六)家庭逐步解体期

这一时期多以夫妻双方或一方去世或生活处理能力极大下降为前提，进而转向对子女的依靠。由于自身活动能力不足，消费行为也随之降低，甚至没有购买能力。这时的消费基本上以吃和保健为主，穿用方面也舍得花较多的钱以满足自己的嗜好，如养花、养鱼、书法、收藏等。

四、家庭购买决策

(一)家庭购买决策及其意义

家庭购买决策是指由两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买某种商品和服务的决定过程。与其他购买决策相比，家庭购买决策最重要的方面在于，它有强烈的感情色彩。例如，为孩子购买一件新玩具或学习用品，并不是一项简单的购买行为，而是充满了对孩子的爱和责任。

了解家庭购买决策行为及决策过程，有助于我们对广告诉求性的增强，真正做到有的放矢，提高广告的传播效果。

(二)家庭购买决策的分工

1.理论上的角色分工

在家庭购买行为中，由于家庭自然分工的影响，其角色位置可作如下划分:

倡议者:首先提出想要购买某种商品或服务的家庭成员;

影响者:对最终购买决策有直接或间接影响的家庭成员;

决定者:最终决策与否的家庭成员;

购买者:实际从事对商品或服务购买的家庭成员;

使用者:消费或使用某种商品或服务的家庭成员。

当然，这种分工是典型理论意义上的划分，在实际生活中，某一家庭成员既可是某一个角色的扮演者，同时也可以是两个或三个角色的扮演者。例如，夫妻二人共同提议并决定去购买一台VCD，在这种情况下，他俩既是购买的倡议者，又是决策的决定者，同时还是最终购买的实施者和使用者。有时，在一个消费过程中并不需要以上所说的每一个角色，而只需要其中的一个或几个就可以了。

2.家庭生活中的自然分工

所谓家庭购买决策的自然分工，是指家庭成员之间由自然因素、社会因素、经济收入、成员的个性心理特征等形成的自觉的、有意识的购买责任的承担。在实际生活中，我们可从以下几个方面来考察家庭成员的角色位置与行为表现:

(1)商品购买中的角色与行为

在日常商品购买中，对于耐用消费品，一般是由夫妻双方共同协商决定的。因此，在市场行为上就表现为夫妻双方一同来商店购买，并且成交的可能性较大。而如果仅有一方前来购买，这种情况多半表现为来了解信息与行情，很难作出购买决策或立即成交。在具体的购买中，男性一般对产品的性能、质量、实用性等注意较多，而女性则对外观、色泽以及商品的品牌等较为看重。在服装等商品的购买中，妻子往往是主要决策者，丈夫多处于从属地位;而在日用五金、小件电器等商品上，购买决策者则多为男性。

(2)购买中的个性特征与行为

作为同一家庭成员，每一成员在性格、气质、兴趣、爱好等方面都不尽相同。即使性格、气质相近，也有的因年龄、经历不同，而呈现较大的差异。例如，女性在购买中一般较男性更为细心和耐心，常表现为对商品的细微之处特别注意;而男性购买者在一般情况下，只要认为需要，成交则相对快得多。而且在购买过程中，女性受情绪因素的影响往往要大于男性;而男性在价格的注意力以及讨价还价的耐心上多不如女性。

(3)家庭决策角色与购买行为

在家庭购买决策中，充当决策角色的家庭成员可有以下几种类型:

丈夫决策型:家庭主要商品的购买决策由丈夫决定。这种类型在传统型家庭中较为常见。这种家庭的特点往往是传统家庭观念较强，文化水平相对较低，家庭主要经济来源以男性为主。在我国广大农村地区，这种模式是家庭决策的主要形式。因此，在这种模式中，男性的购买行为与心理在很大程度上代表了整个家庭的购买行为。还有另一种丈夫决策型家庭，即丈夫的生活能力大大高于妻子，有较高的理家与购物能力。

妻子决策型:家庭主要商品购买决策由妻子决定。这种类型家庭的成员比较复杂，但在我国大部分城市，特别是在东南部城市中，这种类型较为普遍。该决策型的家庭也分为三类:第一类是由于丈夫忙于工作和事业，家务劳动从决策到具体购买多由妻子承担。这种情况在高层次的家庭中较为多见。第二类是家庭收入很高，消费支出的决策已不构成家庭生活的主要话题，消费支出的货币量也不是家庭成员关心的对象，而生活内容才是其关心的对象。第三类是妻子生活、购物和理家能力大大超过丈夫。只不过前两类妻子决策型的家庭在购买行为上比较随意，机动性较大，而后一种的购买行为比较理性、有计划，往往是市场上的挑剔购买者。

共同决策型:决策角色不再由一人为主，而是家庭成员(主要是夫妻双方)共同协商决策。这种形式在现代城市家庭中较为普遍。这种家庭的主要特点是:夫妻双方关系融洽，有良好的教育基础，思想较为开放，适应时代潮流，家庭有良好的民主气氛。这类家庭的购买决策往往较为慎重、全面，且购买中的理性因素较为明显，冲动型购买较少。

夫妻自主决策型:构成家庭的夫妻双方在经济上相对独立，各自都能自主地作出购买决策，而对方对此也不作过多的干预，属于开放型家庭。这类家庭一般在经济上比较宽裕，在购买中，自主性和随意性都比较强。其购买较少受经济收入的限制以及家庭成员的约束。

【广告案例】

广告人需要细致地研究各种家庭，准确地了解每一个家庭成员的心理状态:谁有安全感，谁有雄心大志，谁较为现实，谁较为神经质。通过对他们做各种微妙的广告试验，研究消费者对某种产品可能产生的反应。美国广告心理学家蒂切特尔在对制鞋商和销售商阐述他的具有革命性的深层销售理论时说:“对妇女，卖给她们的不是鞋，而是漂亮的脚。”他坚持认为，产品不仅仅要质量好，更为重要的是应能激起消费者心灵深处的情感。他告诫许多生产厂家和销售商，必须在推销产品的同时推销心理情感。

例如，保险广告中，要吸引男性投保人，就必须放弃那些一味陈述保险公司好处的做法，而要注意强调男子是一家之主，也是一日三餐的来源，这样才能具有影响力。保险公司在描绘一家人平安、和谐的画面时，必须把投保人置于最显著的地位，“他”是这幅美丽画面的伟大功臣，永远为家人带来舒适、保障和引导。

又例如，美国广告学专家D.施塔奇研究表明，“对子女的爱”这一动机是各种动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康等有形的方面。也就是说，女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。所以大多数儿童食品、药品以及各种儿童用品都将广告目标瞄准母亲们，是有道理的。此外，一个家庭，饮食、卫生状况、丈夫的穿着打扮甚至健康状况等，人们都会不自觉地与家庭的女主人相联系。于是，许多广告也就跟如何帮助女性成为“贤内助”联系起来。不过，今天的某些男性食品在广告宣传中并没有充分考虑到女性在购买中的作用，这是值得注意和重视的。

五、影响家庭购买角色分工及决策的主要因素

(一)影响家庭购买角色分工的主要因素

自然因素:主要是由于生理原因按自然顺序形成的角色地位，如父母、子女之间的关系。

社会因素:主要是由于社会习惯、社会传统及社会风气影响而形成的角色位置，如传统的中国妇女在家庭中所处的从属地位。

经济因素:主要是指家庭成员经济收入水平的不同对所处角色位置的影响。经济因素对家庭角色位置的影响，从宏观分析中可以得出规律性的结论，即经济收入决定角色的地位。但在具体的家庭生活中，由于其他多种因素的作用，其影响的强弱是不同的。如妻子料理家务的能力很强，丈夫的收入虽然超过妻子，但愿意由妻子掌握整个家庭生活，既减轻自己的负担，又使家庭生活更和美。

家庭成员自身性格:家庭成员性格气质、爱好能力、行为观念等的不同也决定了其在家庭中的不同角色，如性格内向的家庭成员就希望在家庭生活中的外交由交际能力强的一方担任。

(二)影响家庭购买决策的主要因素

社会阶层:较低阶层和较高阶层的家庭经常是由各个家庭成员独立决策的，中等阶层的家庭则较多共同决策。

购买风险:如果购买某种商品的风险较大，那么家庭成员往往会共同决策，而如果是购买小件商品，则往往独立决定。

商品的重要性:打算购买的商品越重要，购买前共同进行决策的可能性就越大;反之，就越小。

时间的紧迫性:如果一个购买决策被马上要求作出，家庭成员往往会自主地进行决策，共同协商往往会贻误购买的时机。

【广告案例】

在美国芝加哥附近有一片巨大的住宅区需要尽快销售出去，房地产商聘请了芝加哥一家广告公司做研究。广告公司请来几名心理学家进行咨询，目的是找到一些诱发因素，把潜在顾客的观望心理变成购房行为。研究人员发现:男人和女人对家的看法相去甚远，男人把家看做是母亲的象征，看做逃避冷酷、紧张和压抑的安乐窝。他们渴望在理想的家中找到他孩提时代在母亲身旁得到的安抚和舒适。妇女对家则有截然不同的看法，因为他们本身就是母亲，他们代表着家，家无异是对她的另一种称呼，是她自身的延伸。在一个新家里，她可以重新设计和培养自己，可以充分发挥自己的个性特长进行再创造，自由自在地表达自己。

由于这些新发现的启示，广告公司设计的宣传画着意打动男人和女人内心深处的这股感情欲流。其中，在针对男性顾客的一幅广告画面上，画着一座房屋，它伸出两只女性的臂膀，似乎在召唤困惑中的男人回到她温馨的怀抱。广告很快就取得了成功。

六、孩子在家庭购买决策中的地位

现在来看看孩子在家庭消费决策中的地位。孩子们最初是从他们的父母那里学习怎样确定某种商品值不值得购买，学习怎样选择商品，并可能模仿他们的某些消费行为。当他们渐渐长大以后，就会超出家庭的范围，更多地从朋友、邻居、同学那里学习到有关商品的知识，相互交流这类知识，或者共同进行购买决策。例如，两个女孩子一起到服装店去挑选裙子，而两个男孩子往往会一起去体育商店选购足球等体育用品。

孩子们一方面受到家庭消费活动的影响，另一方面也会影响到家庭的消费决策。年龄较小的孩子经常会向父母提出购买某些商品的要求，这些商品是孩子们自己想要的，如糖果、糕点、玩具、儿童画册，等等。在必要时，他们还会不断地重复这些要求，以加强请求的影响力，推动父母的购买决策。当孩子成了中学生时，他们对家庭消费的影响力就大多了，因为这时父母认为孩子已经有了不少知识，有些看法也许很有道理，有时候父母还会主动地征求孩子的意见。当孩子上大学以后，在许多方面对家庭消费决策都会有强力的影响，因为实际上他们已经有了自己的见解，在某些方面甚至比父母更有决策力，如计算机操作、家电的使用以及居室的布置，等等。

思考题

1.什么是文化?文化对消费者有哪些影响?

2.中西文化主要存在哪些差异，这对广告产生了什么影响?

3.什么是社会群体?什么是参照群体?后者对消费者有何影响?

4.家庭主要有哪些分类?家庭消费的主要特征有哪些?

5.不同家庭周期的消费心理与行为呈现出哪些不同特点?结合自己的家庭实际，谈谈家庭角色分工对家庭购买行为的影响。