家庭与住户

第一节　家庭与住户

在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。

1.1　家庭与住户概念

一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的有共同生活活动的社会基本单位。^[2]正常的家庭至少由两人组成，一个人不能成为完整意义上的家庭。社会学家一般将家庭分为四种形式或类型:（1）核心家庭:由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭；（2）主干家庭:指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭最典型的形式是三代同堂；（3）联合家庭:由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭；（4）其他类型的家庭:指上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。

在不同的文化下，甚至同一文化下的不同地区，占支配地位的家庭形式是有差别的。例如，在美国，核心家庭比较多见，而在宗教色彩比较浓厚的国家如泰国，则以主干家庭居多。在我国城市，以父母及其子女组成的核心家庭占多数，而在农村，则以祖父母、父母及其子女组成的三代同堂的家庭较常见。

与家庭相比，住户（household）是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housing unit）里的人所组成的群体。^[3]虽然家庭与住户有时被交替使用，但两者既有联系又有区别。一方面，住户包括了家庭；另一方面，住户强调的是其成员生活在同一起居空间，而不注重其中的婚姻血缘关系。

当住户中的成员有亲属或法定的收养关系时，称其为家庭住户（family household）。非家庭住户（nonfamily household）是指一个人独自居住，或者同其他没有亲属关系的人共同居住而构成的住户，如室友、同居者所组成的住户。在西方国家，非家庭住户占有相当大的比重且呈增多的趋势，如美国1999年非家庭住户已经占到住户总数的31%。^[4]在现阶段的中国，家庭和住户基本上是一致的，绝大多数的住户都属于家庭住户，因此在后面讨论中，将会侧重于家庭或家庭型住户。然而也应当看到，随着社会的发展，我国的非家庭住户正呈日益增长的趋势。

1.2　家庭的功能

家庭作为社会的基本组织，具有很多功能。与消费者行为研究联系比较密切的功能有经济功能、情感支持功能、建立适合的生活方式功能、家庭成员的社会化功能。^[5]

1.2.1　经济功能

在小农经济社会，家庭既是一个生产单位，又是一个消费单位，它发挥着重要的经济功能。在现代社会条件下，家庭的经济功能尤其是作为其重要内容的生产功能有所削弱，然而，为每一个家庭成员提供生活福利和保障，仍然是家庭的一项主要功能。传统上，丈夫是家庭经济来源的主要提供者，由此使他在家庭中占有支配性地位。而现在，越来越多的妇女参加工作，她们对家庭所作的经济贡献越来越大，在家庭中的地位在发生着变化。

1.2.2　情感支持功能

为其家庭成员提供情感支撑（包括爱、感情和亲密）是现代家庭的一项重要的核心功能。在履行这项功能的过程中，家庭为其成员在进行各项决策，处理有关个人或社会问题的过程中提供支持、鼓励和帮助。^[6]为了使平时忙于工作的父母更加容易地表达他们对子女的爱、感情和支持，贺卡公司一直在为父母制造送给其子女们的贺卡，反之亦然。

1.2.3　建立适合的生活方式功能

就消费者行为来说，家庭的另一个重要功能是为家庭建立一个合适的生活方式。儿童时期所受到的教育、个人经历和夫妻个人以及共同的目标决定了家庭对教育或职业、阅读、看电视、学习计算机技能、在外面吃饭的频率和质量以及对其他娱乐和消遣活动的选择等方面重要性的看法。研究人员发现，家庭成员“在一起”的概念发生了变化。过去，家庭成员“在一起”就意味着大家在一起做同一件事情，而今天，家庭成员“在一起”仅仅意味着家庭成员都在同一个家里，但每个成员都在做他或她自己的事情。^[7]

不同的家庭生活方式（如何安排时间问题）对消费者行为起到巨大的影响。例如，随着职业女性的增加，许多女性做家务的时间正在减少，她们更多地去消费各种方便产品和快餐。并且由于父母双方都工作，所以在与孩子们和其他家庭成员在一起的时间方面更加强调“时间质量”概念而不是“时间数量”概念。

1.2.4　社会化功能

家庭成员的社会化尤其是儿童的社会化，是家庭的主要或核心功能。人从刚出生时的一无所知，到慢慢地获得与社会文化相一致的价值观、行为模式，这一过程大部分是在家庭中完成的。孩子们通过接受父母的教育，或通过模仿大人的行为，获得待人接物、适应社会的各种观念、规范和技巧。儿童时期所习得的行为、观念，对人的整个一生都将产生至深的影响，从这个意义上说，家庭所履行的社会化功能，对个人的成长是非常关键的。

荷兰的一项研究表明，较小儿童的大部分空闲时间是与他们的父母一起度过的，相反，较大孩子的大部分空闲时间是与同伴一起度过的。^[8]13岁以后，他们在空闲时，喜欢独处。

1.3　家庭规模和结构

家庭规模和结构正经历各种变化，这种变化作为宏观环境的一部分既影响市场，同时也影响着消费者行为。

1.3.1　家庭规模

家庭或住户的规模是指在家庭或住户中包含的人口数。家庭规模的大小取决于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。家庭规模总体上呈缩小的趋势，如在美国，1960年平均每个家庭拥有3.33人，但目前却只有2.59人（见图10－1）。同时，在美国的全部家庭中，家里有3个或3个以上未成年孩子的家庭只占20%。^[9]

我国的家庭规模也表现为趋于变小，2000年平均每个家庭户的人口为3.44人，比1990年的3.96人减少了0.52人。^[10]北京、上海等大城市的家庭户规模则更小，2005年，北京平均每个家庭户的人口为2.71人，与2000相比，减少了0.2人。^[11]

图10－1　美国平均每个住户的人口（1960～2010年）

单位:人注:2010年数据为预测数据。资料来源:根据美国人口普查局的数据绘制，http://www.census.gov.

家庭规模变小，会给家庭消费行为带来很大变化。从需求角度考虑，两口或三口之家所需要的住房与四口之家所需要的住房是明显不同的。对一个三口人的小家庭，像冰箱、电饭煲、袋装食品等产品相对要求做的小一些。另外，家庭规模的变小，意味着家庭户数或住户数量的增多，这会给生产家用电器、电话、住宅、厨房用具等产品的企业提供新的发展机会。

1.3.2　家庭结构

家庭结构是指家庭中成员的人数、年龄及性别构成等。单身家庭、核心家庭、主干家庭、联合家庭等不同的家庭形式均具有各自不同的结构。在美国，传统家庭的比重越来越小。20世纪80年代美国人口普查局曾预测，20世纪90年代以后，有儿童的家庭数量将下降，而独居的人数会上升，到2000年，家庭总数量将下降7.1%，已婚夫妇将减少3%，有儿童的家庭比例会从25%下降到20%。^[12]如今，美国是核心家庭占主导的国家，即家庭核心化。家庭核心化通常与老年人是否与子女分开居住密切相关，概而言之，与子女共同生活的老人越多，核心家庭就越少，反之则越多。

中国的家庭结构也以核心家庭为主，并呈现出多样化的特点，像空巢家庭、丁克家庭、单身家庭、单亲家庭等，正在构成中国城乡家庭结构的重要内容。^[13]目前全国城市老年人空巢家庭（包括独居）的比例已经达到49.7%，与2000年相比提高了7.7%。在地级以上大中城市，空巢家庭的比例更高，已经达到56.1%，其中独居老年人占12.1%。随着经济社会发展，人们生活观念，住房条件的改善，以及独生子女的父母开始进入老年期，空巢现象将更加普遍，空巢期也将明显延长。^[14]这意味着针对老年人的保健食品、药物和看护服务的需求会有较大的增长。