在科技高速发展与经济繁荣的同时,人们更倾向于回归到传统的家庭生活中去,享受家庭的幸福与温馨。这种表现随处可见:婴儿出生率激增,购房创下新记录,去教堂的人数增多,对服饰与举止的社会规范更加严格。
广告也开始着重强调传统家庭观念,反映战后美国社会所推崇的理想生活方式。大量广告开始描绘理想中的母亲、父亲、孩子和兄弟姐妹,而美国大众也紧随其后效仿这些非现实的人物。广告通常把父亲描绘成一个坚强果断的男人,一个在家里和办公室里都很有能力的人。与父亲的形象相反,美国社会并不期望女性在经济生活中起到多大的作用,于是妇女被塑造成满足于家庭生活、充当主妇与母亲的角色。当男人主宰广告业时,广告表现的完全是男人眼中的女性形象。
一般情况下,广告的主题总是围绕着帮助家庭主妇减轻家务负担以及创造美好生活而展开。这些广告设计出许多令女性羡慕并愿意追随的女性形象:优雅、美丽的女模特衣着入时,常戴着白色手套摁动新家电的按钮,以此来表现新科技如何有效地帮助家庭主妇解除家务负担。还有一些广告刻画的则是“小女人”的形象,反映美国中产阶级的典型生活场景。广告从现实生活中提取原型,塑造一些为人们所熟知的女性形象,如羞涩可爱的纯情少女、喜气洋洋的新娘、饶舌的女邻居等。而其中最典型、最模式化的就是家庭主妇,她们牺牲了所有的个人理想,擦地板,迁就丈夫,教育孩子,还导教自己的女儿也这样做。这种家庭主题至今仍在广告中广泛使用。
尽管“家庭的价值”一直被强调,但战后性观念还是更加开放了,至少对男性是这样的。这一点集中表现在1953年创刊的《花花公子》(Playboy)杂志上。广告开始更多地采用性诉求来推销商品,把性感的形象与商品的卖点结合起来,注意使用暗示和双关手法。
20世纪50年代,妇女对性感广告及自身狭隘的社会作用还没有醒悟和思考,但不满的种子已在生根发芽。不过,这些广告在60年代遭到了强烈的批判,因为广告宣扬家庭是女性人生的最高追求。
图7-1 1945年,广告刻画的中产阶级家庭主妇形象
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