塑造电视媒体广告队伍的良好形象

塑造电视媒体广告队伍的良好形象

田增茂

现代传媒中，电视、广播、报刊等新闻媒体既是党和人民的喉舌，同时又具有产业属性。

现代媒体要想在市场竞争中得以生存，必须首先当好党和政府的喉舌，其次兼顾经济效益。但是，近年来,一些新闻媒体片面追求经济效益，忽视了社会效益，采编与广告不分离，加上广告人员素质低下，业务水平不高，从而导致不良广告的泛滥，严重破坏了新闻媒体的社会形象。因此，新闻媒体有必要加强广告从业人员职业精神和职业道德的教育，引导他们以敏锐的政治意识，严谨的工作态度，正确处理好社会效益和经济效益的关系，确保取得社会效益和经济效益双丰收。

一、广告从业人员要强化政治意识、大局意识、责任意识，确保新闻媒体双重功能得以实现。

1993年，台里组织职工参观哈密电视台。图为职工与哈密电视同仁合影

首先，广告从业人员必须具备较强的政治意识。面对新形势、新任务，媒体广告从业人员的素质还有许多不相适应的地方。少数广告从业人员和管理人员，存在理想信念不坚定，工作作风不扎实，缺乏政治意识、大局意识、责任意识等问题，致使虚假广告、不良广告时有出现，受众反映十分强烈。

新闻工作是一个崇高而光荣的职业，新闻媒体虽具有产业属性，但其舆论喉舌的根本属性却不会改变。当好党和政府的喉舌，仍然是新闻媒体最首要也是最基本的职责。如果新闻媒体背离了这一点，一味地追求经济效益是极端错误的。但是一些地方广播电视、报刊媒体片面强调经费缺乏等客观原因，不能正确地处理好喉舌功能和产业属性之间的关系，造成媒体喉舌作用发挥不到位，群众不满意。因此，衡量一个媒体从业人员合不合格的重要标准，就得看是否具有较强的政治意识。这当然也包括作为新闻从业人员重要组成部分的广告从业人员。

1992年，我台承办第九届河西地区电视节目交流会。图为作者（左一）与部分参会代表合影

其次，当社会效益与经济利益发生冲突时，经济利益应该服从社会效益。一些广告从业人员认为，自己是广告人员，什么政治不政治的与自己无关。有些同志甚至认为，不管采取什么手段，只要能把广告客户的钱弄到单位的账上，这就是“本事”。更有甚者对广告客户采取欺骗、新闻曝光威胁等不良手法，这些行为都严重违背了媒体从业人员的职业操守，严重败坏了新闻媒体声誉，严重损害了新闻媒体的社会形象。这就需要广告从业人员在两种效益发生冲突的时候，必须服从政治、服从大局。

举办客户联谊会，与广告客户增进互信和感情

其三、广告管理人员也要从讲政治的高度把好关口，自觉抵制不良广告。实践使我们认识到，广告可以没有文字、没有图像、没有声音，但无论如何都不能偏离方向，不能没有“思想”，其内容必须健康向上。但时下有的企业不在产品质量和营销策略上下工夫，只靠打一些哗众取宠的广告，吸引消费者的“眼球”，刺激消费者的“购买欲”。为了牟取经济利益，不择手段制造“假广告”、“野广告”、“丑广告”，严重违反了《广告法》，扰乱了市场经济秩序。因此，新闻媒体的广告管理人员，必须用政治的头脑去甄别每一条广告，把传播不良言论、有害人们身心健康、愚昧落后、低级庸俗、违背公理的广告消灭在萌芽状态。更不能助纣为虐，策划制作此类广告，损害自身形象。

参与第三届中国·敦煌（国际）葡萄节开幕式现场直播

二、广告从业人员必须具有良好的职业精神，做到业务精、根基实、责任强。

作者拍摄广告外景

首先，媒体广告肩负着引导社会精神与物质消费的双重使命。广告以其特有的市场经济功能，已经深入到人们日常生活的方方面面，并以其独特的文化张力，深刻影响着我们的生活。广告带有鲜明的社会导向性，尤其在我国，以电视、广播和报刊为主体的主流传媒具有某种权威性，由主流传媒发布的广告更能引起消费心理上的信赖感。肩负着引导社会精神与物质消费双重使命的广告人，应该时时刻刻牢记自己肩负的社会责任，努力恪守良好的职业操守，做一个大众信赖的媒体广告从业人员。

其次，市场经济条件下的广告市场需要复合型的媒体广告专业人才。虽然我国广告市场是在上世纪80年代才起步的，但如今的广告业却以迅猛的发展势头跃居十大热门行业前列。来势凶猛的商品经济大潮，已少不了广告媒体去推波助澜。但就目前的情况来看，广告行业中仍存在诸如广告策划制作水平参差不齐，广告表述品位欠佳，表现形式不大规范等不尽人意的地方，这在一些地方媒体、小型媒体中尤为突出。随着市场经济体制的不断完善，广告业界越来越需要广告从业人员具备市场调查、营销、公关、资讯等方面的专业技能，广告行业的发展越来越需要复合型人才。

在澳门学习考察

三、新闻媒体应严格执行采编与广告分离，才能经得住各种诱惑，提高新闻媒体的公信力。

新闻和广告不分离，极易产生有偿新闻，干扰正常的新闻工作。现代社会，记者的作用不言而喻。因而，记者自身的道德建设也应备受重视。“正人先正己”，己身不正，何以正人？试想，一名记者如果沾上了铜臭味，还能一门心思从事新闻采访吗？新闻工作者是时代忠实的记录者，是精神文明的倡导者，每一位新闻从业人员都应特别珍惜自己的职业。在市场经济条件下，广告从业人员更应自觉抵制不良风气，加强自身修养，恪守高尚的道德操守。在广告策划、创意、制作上多下工夫，本着对受众负责，对社会负责的态度，做到政治坚定、业务精通，作风正派、纪律严明，自觉维护媒体工作者的崇高社会声誉和良好社会形象。