在电视品牌塑造中的应用

三、CI在电视品牌塑造中的应用

电视品牌塑造最为外化的表现就是电视频道的包装,包装被称为“无声的推销员”。1996年《东方时空》进行了第一次栏目包装并取得了相当的成功,我国的电视包装就此悄然兴起,并且逐步从节目包装、栏目包装向频道包装发展。当前,我国电视媒介发展迅速,电视频道包装已经成为塑造品牌形象、彰显频道风格特色、提高电视品牌核心竞争力的重要手段和有效途径之一。一般来说,电视台的频道品牌的构建主要有六大因素:即明确的标识、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在源动力。^[14]应该说, CI为电视频道品牌的塑造提供了完备的理论体系。

1.理念识别

在频道竞争时代,电视频道的整体包装既是打造电视品牌的重要手段,也是媒体内在的经营理念。我们要以一个频道的整体形象、文化理念、公关行为、栏目片头、主持人形象、节目编排等诸多方面进行全盘考虑。^[15]

频道的经营理念是整个频道生产制作、传播和经营的基本原则,是电视品牌形象塑造的核心内容,也是电视品牌形象定位的根本原则和指南。我们在前面已经提到了电视节目的定位,而电视频道的理念识别系统的确立就是要回答节目应该推出哪种定位这一问题。一个电视频道可能具有多种定位优势,那么如何选择一个最为合适的诉求点作为节目的最终经营理念呢?节目制作人此时要分析市场内主要竞争对手的定位优势,考量目标受众对于其定位优势的兴趣度,研究节目自身在哪些优势上具有较强的控制力和较快的应变速度,最终确立其理念识别系统,并对此进行宣传。

伴随着卫星电视技术的迅猛发展,我国的许多省级电视台纷纷开始将重点频道通过卫星转播扩张至全国范围。而近些年上星的卫视频道其处境却颇为尴尬——既没有中央电视台的权威性,又缺少地级电视台的贴近性。2004年,湖南卫视确立了“中国最具活力电视娱乐品牌”的频道定位,将“快乐中国”作为其核心经营理念,开创了省级卫星电视频道明确自身品牌定位的成功先例。接着,广西卫视的“时尚中国”、重庆卫视的“麻辣中国”、吉林卫视的“幽默中国”、江苏卫视的“情感中国”等纷纷登场,虽然各家电视台提出了不同的经营理念,但是其所播出的节目都逃不出“综艺节目+电视剧”的“娱乐”模式。因此,电视频道的理念识别系统的建立不仅仅是提出一个频道定位、一个宣传口号的问题,而是如何将这一经营理念具体地运用到频道节目的制作和形象推广中去。

2.行为识别

理念是抽象的,要将其转化到实践就必须用实际行动来体现,也就是行为识别。电视频道的行为识别系统包括对主持人和出镜记者的包装、以及对事件的包装,可以说凡是与电视频道形象相关联的人、事、活动都可以列入行为识别范畴。与其他行业一样,电视频道的行为识别也是一种动态的识别形式,它通过各种行为或活动对已经确立的理念进行观测、执行和实施。

电视频道的行为识别的要旨是在内部协调和对外交往中建立一种规范性准则,这种准则具体体现在全体工作人员上下一致的日常行为中。工作人员的行为举动都应该是一种频道的品牌行为,能反映其经营理念和价值取向,而不是独立的随心所欲的个人行为。这种行为准则又不应该像“上班不迟到,下班不早退”这类遵守规章制度的行为。与具体的规章制度相比,行为识别虽然也需要条款和制度的规范,然而这种制度规范与规章纪律的约束全然不同。它侧重于用条款形式来塑造一种能激发工作人员动力的机制,这种机制应该是独特的、具有创造性的,因而也是具有识别性的。

3.视觉识别

对于电视媒体而言,视觉识别系统包括了台标、频道、栏目口号、节目宣传片和预告片,甚至话筒标志、采访车、工作服等众多方面。良好的电视节目视觉识别系统的构架直接表达了节目的独特风格,能够有效地建立起观众对电视栏目、频道的认知和对品牌形象的记忆。电视观众对一个电视节目、频道品质的看法,往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知,并直接影响到收视效果。因此,各个栏目的视觉识别包装组成整个频道形象包装,它包括栏目片头、片尾、脚标、各板块之间的转换过渡设计、演播室布置及栏目的字幕、色调设定等内容。不同定位的栏目应该有其特色化鲜明风格,但在整体的格调处理上又需要有一定的主线贯穿。

(1)台标

台标可以说是视觉识别系统的核心,频道标志是用来象征自己特征的标志,它可以使受众产生对频道的印象和认知,联想到频道的节目特色风格。在这里要指出的是,台标是一个电视频道的外化形象,要将这一形象植根于观众的心目中是一项系统的工程,需要积极拓展形象的传播渠道,如在外景采访车、转播车、采访话筒、甚至主持人的着装上使用台标或其构成要素,这将为电视频道塑造良好的整体感,体现电视品牌的整体性。

目前最为普遍的台标设计方法是电视台名称的拼音缩写,如中央电视台的CCTV,简单直接、一目了然。有的电视台的拼音缩写包含在图案的变化中,如浙江电视台、广西电视台、江苏电视台等。而有的电视台台标是取其电视台名称的中文形,如山东电视台横着的S是个草书的“山”字,既有拼音又含中文字;四川电视台的台标是个草书的“四”字。还有一类电视台的台标设计是取其当地文化特色、本地盛产物种之类,如河南电视台的台标中间是一大象形状,暗喻河南渊源流长的文化;云南电视台的台标图形是孔雀飞翔形成的细长圈。

东方卫视的台标是以红日为基本图形,在丰盈的红色圆球上,覆盖着一个硕大的五角星。人们一提到东方卫视首先想到的就是太阳,代表了上海是一座充满活力的大都市;红色又是中国的传统色彩,是吉祥与喜庆的象征;五角星代表了胜利与美好,其中的白色又是西方的标志性色彩,红色与白色的相称也代表了中西方文化的融合与交流

浙江卫视的台标中的白色曲线代表了浙江的母亲河——钱塘江,同时也形似浙江省的英文首字母“Z”。江南水多,雨多,因此标志用蓝色作为背景色,具有婉约的江南风情和鲜明的地域特色

(2)频道、栏目口号

频道、栏目口号包括广告口号和宣传口号,它将媒介信念、宗旨、特色、功能等各要素融于一体。通过创意独特的口号,凸显频道形象,展现电视节目的风采。根据节目的理念和定位而设计出的口号可以直接与观众进行对话,表达节目的诉求,同时提高视觉识别和品牌记忆,是电视媒体日积月累的品牌资产。

《足球之夜》栏目的口号为“《足球之夜》,球迷的节日!”口号中的“球迷”二字准确地锁定了节目的受众,而“节日”则容易让观众产生一种参与感,暗含着“在这样欢乐的节日,作为球迷的观众是和许多有着相同爱好的人们共同度过的”这一信息。

(3)电视宣传片的使用

电视宣传片包括频道宣传片、栏目宣传片和引导性更强的导视宣传片和预告片。电视宣传片是一个电视节目或电视频道的有力宣传武器,代表了整个频道电视创作者的想象力和创造力。短小精悍的宣传片,是传达电视频道自身宗旨与理念的有效途径。它不仅能够活跃荧屏,而且在树立良好形象、展示内在魅力方面对电视节目有着不可替代的作用。因此宣传片也需要结合宣传的重点不断地翻新创意,进行调整和精心制作。电视宣传片对品牌形象塑造、提高品牌在观众心目中的地位起到至关重要的作用。在短短的几十秒里,它不仅要将节目或频道的主要内容和特色表现出来,更为重要的是还要将电视观众留在电视机前收看下面的节目,或者产生对节目“一定要看”的收视期待。

因此在编排节目时,不仅不能因为宣传片的短小而忽视它,还应把它巧妙地融会到整套节目的编排中。不过,这类电视宣传片一般比较短小,播出时往往一闪而过,很难引起观众的普遍注意,所以要想真正达到宣传目的,就必须重视对它的编排,就像对待“固定栏目”那样,安排合适的“位置”——一般在收视率高的节目中间插播其他节目的宣传片。在当前节目中介绍下一个节目的主要内容可以造成连续性收视效果,在目标受众类似的两个节目中相互宣传也是电视宣传片的主要播出策略之一。

电视宣传片在制作中可以利用许多技巧以达到引起观众注意的目的,例如频频出现的明星、简洁的画面效果以及背景音乐和画外音等元素的使用等。国外的电视将节目的预告和宣传做得多姿多彩,例如Channel[V]和MTV的宣传片的制作就非常精良,不仅契合了频道时尚、年轻的形象定位,同时有效地吸引了电视观众的注意力,产生了极大的号召力。

《天下足球》是中央电视台体育频道推出的一档足球电视杂志节目。其具有代表性的宣传片《那一年》以黑色画面为底,缓缓显示出一些著名球员驰骋赛场的镜头,同时配以画外音:“那一年,马拉多纳19岁;那一年,范·巴斯滕20岁;那一年,古利特22岁;那一年,罗马里奥22岁;那一年,克林斯曼21岁;那一年,你多大?”这一宣传片将球迷与那些伴随他们成长的足坛巨星的距离拉近,凸显出球星与球迷共同成长、共同分享辉煌时刻的主题,很容易与观众产生共鸣,也自然达到了节目的宣传目的。

[案例分析]旅游卫视的CIS战略

2002年,国家广电总局批准成立了国内唯一的一家专业性旅游卫视频道——海南电视台旅游综合频道(旅游卫视),成为国内第一家走专业化道路的省级卫视。旅游卫视试图构建一个“为旅游业服务,为旅游者服务”的“大中国、泛旅游”的品牌形象。经过两次改版,旅游卫视确立了频道的经营理念,即国内首家专业化、旅游主题频道,节目取材于全世界的旅游资源,将知识性、趣味性、娱乐性和欣赏性融为一体,体现关怀情感,强调前卫意识,追求时尚特质。

在这样的经营理念支撑下,旅游卫视先后推出了以“在路上的行走生活”、“行走改变命运”、“眼界改变世界”等为主题的节目内容。从2005年开始,旅游卫视在华南、西北、西南和东北地区陆续设立了记者站,自制旅游时尚节目。改版后推出的《最新旅行手册》、《城市请柬》、《中国节》、《行者》、《玩转地球》5档节目,几乎涵盖了当今国内旅游时尚节目的全部内容,专业化特色一目了然。

旅游卫视的包装也不仅仅局限于栏目片头和频道宣传片的制作,他们与世纪工场签订了长年全方位深度合作协定,世纪工场组建了一个10人的特别客户服务小组,长期进驻旅游卫视。在他们的操作下,一个阳光、轻松、时尚的电视频道形象包装体系诞生了。新版台标由四只小鸟环绕而成,寓意飞翔,动感十足。同时频道口号设计为“身未动,心已远”,并且由女声念白,开国内之先河。这一口号在片尾字幕、频道形象片花、频道形象宣传片、栏目开始和结束等众多要素中反复出现,强化了电视观众的记忆。在完成了频道标识、栏目包装设计制作等频道整体形象设计的基础上,特别客户服务小组还为旅游卫视提供日常的实时包装制作、虚拟演播室开发、主持人造型、平面媒体推广、品牌整体形象策划和执行、品牌形象管理的伴随式服务。

旅游卫视改版后推出的电视台台标

(图片来源:新浪网站)

至此,旅游卫视借助市场力量建立起一整套完善而成功的电视品牌识别体系,而据央视资讯(CVI)调查显示,旅游卫视的此次改版是比较成功的。2005年全国省级卫视收视率调查指数中,旅游卫视排名第23位、收视份额排名第19位。截至2005年12月,旅游卫视已在全国90%以上的省会城市和直辖市实现落地播出,并对经济发达城市、东南沿海地区进行重点覆盖。在国家旅游局评选的全国优秀旅游城市,旅游卫视落地93个,占总量的68%;在AC尼尔森调查公司重点考查的全国十大城市,旅游卫视全部落地。