加强城市电视台的品牌塑造

一、加强城市电视台的品牌塑造

对于各城市电视台来说,其差异已不再局限于节目本身,消费者越来越看重其所带来的附加价值,如电视台的品牌所赋予消费者的身份认同、价值取向等心理需求的满足。城市电视台的广告竞争,表面上是广告客户之争,实质是受众注意力之争,电视台卖给广告主的最终产品是其内容所带来的受众的注意力,而城市电视台的品牌塑造是实现广告主购买的重要基础和前提。

品牌经营已成为城市电视台广告营销的重要策略,于是打造品牌、实施品牌化经营成了城市电视台广告经营者的工作核心。在广告经营中,城市电视台品牌营销具有双重含义:一方面,城市电视台的节目是广告的基础,节目的品牌效应可以提升广告时段的价值；另一方面,广告时段本身可以实施品牌营销,可以将城市电视台的广告时段品牌化,增加广告时段的附加值。

城市电视台的品牌塑造和经营可以从以下三个方面着手:

1.利用好城市电视台中的频道概念

目前的电视市场上,各级电视台对概念资源的争夺进入了白热化状态,特别是省级卫视频道,如湖南卫视以快乐轻松的频道定位红遍了大江南北,安徽卫视从受众的兴趣爱好出发,提出以电视剧这一最受观众欢迎的节目类型为频道定位,江苏卫视打造的情感生活定位赢得了不少受众,东方卫视则发挥了海派文化优势,以时尚元素吸引了相当一部分观众。各省级卫视都在通过这些概念来淡化地方卫视的特征,从而强调自己是全国性频道,以此来扩大市场影响力。

对于城市电视台而言,虽然大多数频道进行了频道定位,但只做到了频道专业化,并没有达到专业频道品牌化。由于资源不足,加上频道形象不突出,很难与受众形成共鸣。对于城市电视台而言,一个好的频道概念资源能够为频道提供更好的定位,为受众提供更好的心理认知和心理暗示,以达到频道内容和受众二者之间的契合,这将为广告营销提供更好的内在关联。

2.利用好城市电视台主持人所具有的名人效应

在受众的审美取向不断变化的年代,主持人的个人风格往往成为节目收视率的主要因素。主持人的感性魅力、形象气质、审美观念对于受众的选择起到了很大的决定作用。在这方面,凤凰卫视给我们提供了一个行之有效的思路,那就是主持人的明星化和品牌化。凤凰卫视专门为主持人推出了主持人的个人形象宣传片以及各种宣传画册,而且依照不同主持人的个性、特长,为他们量身定制栏目。这样做出来的栏目,它的广告销售不可能不好。

一档好的节目能够带出一批好的主持人。同样,一个好的主持人也能推动一档好的节目。城市电视台的优势在于其对本地民情的贴近性,所以出现了很多与主持人和节目紧密相连的好的民生节目,像杭州电视台西湖明珠频道的《阿六头说新闻》等民生新闻,它们的广告时间都需要提前两个月甚至更早时间预定才有可能购得。

3.利用好相关社会活动

社会活动也是一种塑造城市电视台品牌的营销方式。活动营销作为营销的一种工具,是指经济主体为了取得良好的传播效果和经济效益,整合自身资源,组织、策划或参与具有新闻价值的事件,吸引受众的关注和参与,从而扩大市场占有率和市场影响力的一种活动。

大连电视台“长征特别报道——七十年后的心愿”大型电视活动在业内引起了强烈反响。大连台的在节目策划之初就从贴近性、地域性上下足了功夫,巡访了在大连居住的参加过长征的老红军30多位,打开他们尘封的记忆,记录他们一桩桩多年未了的心愿。以“七十年后的心愿”为主题的报道,在历时50多天的还愿之旅中,每篇都有血有肉、真切朴实、感人至深,引发了强烈的社会反响。围绕着节目策划及地域特点,广告招商以“汽车、通信、地产”为重点,并设计了大量软性植入式报道,以活动的影响力提升企业的知名度。整体活动一次性招商300余万元,创下大连电视台单项活动招商的纪录。

无锡电视台在2008年7月与房地产商阳光100举办了一场名为“新的时代,新的起点”的中国房地产(无锡)高峰论坛。这场由阳光100置业集团召集、无锡广电总局主办的峰会邀请了易小迪、潘石屹、任志强等叱咤中国地产界的领军人物,就当前中国房地产面临的问题以及政府、开发商、学者、媒体和老百姓对房市的影响等问题进行了深入细致的讨论。这场峰会不仅为阳光100带来了过亿的销售收入,也同样使无锡台广告部挣得盆满钵满。