塑造强势媒体品牌，整合广告资源

三、塑造强势媒体品牌，整合广告资源

2005年度“世界品牌500强”排行榜揭晓，中央电视台位列第341位。在一个品牌经济的时代，树立新时代媒体的品牌形象，对于媒体的意义是至关重要的，媒体已经不单单是作为一个传播机构存在，它除了自身的传播价值之外，通过树立品牌形象创造广告价值，成为了媒体自身生存和发展的必经之路。

如今电视广告资源如何创新，是电视广告经营者急需解决的问题。在这一点上，各地方电视台在广告资源创新意识上早有萌动，只是没有形成一种惯常的思路和持久的行为，抑或受到机制的限制，没有将频道资源、节目资源、信息资源进行充分的优化和整合。

当今媒体欠缺的已不是必要的思想准备，欠缺的恰恰是从资源的角度寻求创新的方向。中央电视台2004年底组建了跨部门的“媒体资源创新研发”项目组，主要的工作是针对客户要求，以节目和广告资源为依托，不断创新广告投资策略和广告形式，为客户提供更具传播价值、更有针对性的服务。

所以，在2005年11月18日举行的央视新一轮广告招标中，在“黄金时间”这一广告资源概念之外，又响亮而持续地提出了“黄金资源”这一广告资源概念。

（一）整合频道资源，提升广告经营实力

频道是中央电视台最基本的资源。进行频道整合，是优化电视资源配置、提升电视台整体形象的必由之路，也是迅速壮大电视台实力、增强竞争能力的有效措施。“频道品牌化”就是中央电视台整合频道资源的措施之一。

首先，它围绕电视市场分众化的发展趋势进行专业化分工，这样做的目的，一是使资源相对集中，二是明确了受众的针对性。只有锁定不同的消费目标，电视媒体才能跟上受众信息消费的步伐。

其次，只有确定目标观众，争取目标观众，做到每一个电视频道和节目的策划定位明白准确，才有利于精办电视节目，形成品牌，以“个性产品”和“特色服务”更好地满足观众的各种文化需求和信息需要。

最后，在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略基础上，中央电视台提出了未来的发展战略和方向——“频道品牌化”。为实现这一战略，央视还制定了两个转变：由频道专业化向频道品牌化转变、由节目中心制管理向频道制管理转变；并针对频道考核提出了两个指标：频道收视指标和频道收益指标。

2005年，央视开始在内部全面推行频道制改革，其中最重要的是组织架构上的根本变革：从“中心——部门——科组——栏目”的四级体制变为“频道——栏目”的二级体制。这无疑是一次“伤筋动骨”的“大手术”，在中央台内外都引起了很大的震动。

在“频道品牌化”以及频道考核量化的背景下，各个品牌频道纷纷从节目内容及编排下手，力争多出精品，提高收视率。2005年上半年，央视的平均收视份额超过34%，比前一年提高了5个百分点。在“频道品牌化”的推动下，各个频道面向市场，灵活编排。7月正值暑期，为满足全国3.6亿青少年观众暑期的收视需求，中央电视台对包括一套综合频道在内的7个频道暑期节目作出大幅调整和特别编排，特意安排了众多精彩纷呈的节目。中央一套在上午的“经典剧场”实现了首次连播四大名著；中央二套从7月11日至9月4日，在“激情夏日”的统一定位下，以“特别节目、引进节目、精编节目”的总体思路来吸引青少年观众群体，其中精彩的节目包括《开心辞典》暑期特别节目、《全家总动员》、《欢乐英雄》暑期版、《实习生》以及《幸运52·高考状元》等等；中央三套综艺频道也发挥频道特色，在7月推出以“2005动感夏日”为主题的歌曲演唱会；第十套科教频道打破常规，组织推出“抗战系列”、“成长系列”、“趣味科普系列”和“历史文化系列”等节目。

各频道精心编排的节目，牢牢聚焦了受众的目光，稳定的受众群、一路飙升的收视率，完全打破了“淡季”的概念，吸引了许许多多企业在央视投放广告。科学营销，激发企业广告投放热情，也是造成企业加大央视广告投放的一个重要原因。

（二）强化品牌质量，提升广告传播能力

媒体品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。在强化品牌质量的过程中，中央电视台学会了利用品牌发挥效应，提高了广告的赢利能力。

1.扩散效应：品牌一旦确定，频道的信誉和影响力就会树立起来，要利用媒介传导和受众的传导作用，通过扩散媒体品牌的影响力赢得越来越多的广告客户的关注和青睐。

2.持续效应：品牌确立之后，要保持节目和服务的质量，使其影响力和社会关注度在一个较长的时期内持续下去，以达到影响未来广告客户的目的。

3.放大效应：品牌确立后，其信誉可以由一个频道扩大到整个电视台以及相关产品的服务上，进而扩大广告经营的产业范畴。

今天，除了频道和栏目间的广告时段之外，栏目内的各个板块间和栏目中间的插播广告也逐渐成为了各代理公司眼中的“美食”，尤其是名牌栏目更是成为了代理公司和广告主展开激烈竞争的对象。作为电视台本身而言，广告资源的深化和细分不但能扩展销售的规模，更能开发潜在的市场；而对于广告代理公司而言，品牌栏目的广告代理权就意味着公司的形象和知名度得到了保证，客户也自然而然地会慕名而来；而作为广告主而言，在品牌栏目投放广告不但表明着企业的形象，更重要的是能收获更多的受众资源，从而产生更大的广告效应。

《艺术人生》是观众耳熟能详的央视金牌栏目。它的美学定位符合当今各年龄段收视观众的心理需求。观众需要了解的是平易近人的明星，想知道的是明星光彩照人生活背后的思想感悟、人生的悲欢离合。《艺术人生》就是这样一个能让明星成为我们生活中的一员，让观众融于节目中，产生共同的情感呼应，共同的喜怒哀乐的优秀栏目。在已播出人物中王洁实、谢莉斯当期收视率排名第一，童安格当期收视率排名第四，田震当期收视率排名第一，蔡琴当期收视率排名第二，李玟当期收视率排名第一。《艺术人生》的发展是在保留现有中高知识层、人生阅历丰富、追求生活品位的观众群体的基础上，更加平民化、更加深刻，并且与国际接轨，成为中央电视台一个名牌栏目。

把节目办成结合明星、名人、名企的名牌电视栏目。通过节目和各种与节目有关的大型文艺活动，把优秀的企业、优秀的产品、优秀的企业人介绍给社会，介绍给电视观众。

《艺术人生》栏目成为一块肥沃的耕耘之地，为精明的广告经营者提供了拓展事业成功的良机。2005年五一期间，随着《艺术人生》特别节目的热播，中国银行这一在消费者心中的品牌再一次出现在亿万观众的视野中。随着《艺术人生》的片头音乐的结束，“中国银行与您共创美好人生”的配音伴随着logo出现在观众面前，在节目中和节目结束之后，也分别有中国银行的广告强势推出。

《艺术人生》在2005年五一期间打造的讲述明星成名之前的职业经历、奋斗历程，放大这一部分的特殊人生，与中国银行近期主推的“理想人生”，帮助有理想的人实现了心中的追求目标，在理念上有不少相似之处。通过仔细研究《艺术人生》的五一特别节目的特色，央视广告部为中国银行设计了这种特别的广告形式，力求节目理念与银行品牌理念的融合，在节目进行的同时，使银行品牌理念深入人心。而五一七天的连续长效播出，能有力地扩大中国银行品牌对全国观众的深度影响。

中国银行五一期间的这一特殊广告形式，最大特色在于将广告融于节目之中。中国银行的企业家形象宣传贯穿始终，成为了节目不同板块的自然串联。节目中创造性地使用中国银行广告音乐，使《艺术人生》自身的节目预告片与中国银行的广告前后衔接，浑然一体。

中国银行的相关负责人表示：“这个广告的播出是划时代的，我们对广告效果非常满意！我们一直在寻找中国银行扩大品牌影响的突破点，传递我们的声音，因此，我们需要借助品牌栏目，与《艺术人生》的合作，以及中央电视台的优质宣传平台，使我们的目标最终得以实现。”

（三）重构服务战略，提升广告竞争魅力

中央电视台对广告经营的目标不在于客户短暂的满意，而是建立长期的客户关系。但是，我们知道在企业经营中要与客户建立长远的战略伙伴关系，并不能一味地通过降低和削减产品价格来获取，而应该通过有效的客户服务达到这个目的。近几年，在其他营销领域兴起的以规范服务、强化服务、长期服务为内容的重构服务战略，值得电视台学习。简单地说，重构电视广告营销的服务战略主要分为以下几步：首先，明确广告客户服务的内涵和纲领；其次，制定一个有效的服务定位策略；再次，建立一个服务矩阵，而不仅仅是提供某种简单的服务或某一次简单的服务；最后，将客户服务整合到广告经营的价值链中。

（四）挖掘自身优势，提高广告传播潜力

中央电视台作为强势媒体有着其他国内许多媒体所没有的传播优势，作为中国最早的电视媒体之一，作为党政宣传的喉舌，中央电视台在宣传的同时肩负着适应时代需要、传承文明、开拓创新的使命。中央电视台不但拥有良好的节目资源和人力资源，而且有着国家的一些保护性政策，例如：信号的覆盖、落地与入户、地方台无偿转播等，都进一步强化了中央电视台的传播力，也使央视广告的传播效果达到了最佳。

电视媒体已经是一个很大的产业。面对激烈的竞争，进一步挖掘自身优势，提高传播潜力必然是中央电视台树立媒体品牌形象的重要方法，也是在市场竞争中保持不败的主要手段。

除了从强势的覆盖率和已有的品牌栏目上开发广告资源外，还利用了各种方式对央视的品牌形象进行宣传，以提升其品牌价值，强化其电视媒介的龙头地位。此外就是合理运用各种社会热点的宣传机会，例如：体育频道的独家转播权和每年赛事直播量居世界前列的优势，借助热点赛事的高收视率创造更多的广告价值。当然最重要的是，如何让中央电视台的广告传播实力更具拓展性，可以从四方面来挖掘：

1.对于已有的优势资源，进行进一步的整合细分，加强竞争力度，尽可能地发挥其传播价值；

2.对于有待开发的资源，要在规模和形式上不断开拓创新，在确保节目品位和质量的同时，更要确保市场价值和收视率；

3.在已拥有的大众影响力的基础上，缔造高端影响力，充实中央电视台品牌形象的核心，丰满品牌形象；

4.开发交易形式，给更多企业创造登陆央视广告的机会。

中央电视台作为一个品牌已经由成长期步入成熟期，延长成熟期的时间能使其保持更为持久的辉煌！