广告与感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。它是广告受众认识商品的起点，是整个心理过程的基础。因此，广告传播应当充分意识到感觉的重要性，使广告较好地诉诸受众的感觉。

消费者认识和评价商品时，他们首先相信的是自己对该商品的感觉，正因为如此，广告的策划设计、商店的布置陈设应给消费者营造良好的第一印象，千方百计突出商品与众不同之处。在策划、设计和宣传广告商品时，根据反映的特点，感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。外部感觉则具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等。

（一）广告与视觉

据统计，人类对感觉的需求，以视听觉最高，约占80%，触觉占15%，而味嗅觉仅占5%。广告主要是对人的外部感觉产生影响，尤其是对视觉与听觉产生影响。视觉心理学研究包括颜色视觉、暗适应与明适应对比等内容，其中尤以颜色视觉对广告心理作用具有特别重要的意义。

“色”是由光的刺激所产生的一种心理感觉。色彩具有多种传播特性，如鲜明性、特异性、注目性、真实性、固定性、识别性、情感性、联想性、审美性等。人们对广告的心理反应在很大程度上取决于色彩是否运用得当和妥善调配。色彩具有引起人们注意的强大功能，广告的色彩明暗和对比搭配是决定注意度的重要因素。因此广告策划、设计应遵循受众对色彩的心理反应规律。

1．色彩物理感觉心理

色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在机能上给人一种特殊的感觉，让人根据色彩的物理性能，形成直觉性的反应。例如，红色让人想到太阳、火，与黄色一样，给人以温暖的感觉；蓝色给人寒冷的感觉；而白色则令人想到冰天雪地，给人以冷清的感觉；黑色相对白色让人感觉温暖。也就是说，色彩本身能够给人以冷暖的感觉，由暖至寒的顺序：（暖色调）红色→橙色→黄色→绿色→紫色→黑色→蓝色（冷色调）。一般而言，药品业、交通业宜选用暖色系列，而高科技密集行业如电子业，则宜选用冷色系列。

2．色彩轻重感觉心理

色彩本身是没有轻重之分的，但是由于色彩光波性质上的差异，使得广告受众在心理上觉得有些色彩重，有些色彩轻。白色最轻，而黑色最重。颜色由轻而重的感觉依次为白色→黄色→橙色→绿色→蓝色→红色→青色→紫色→黑色。在设计广告宣传作品时，应该根据色彩的轻重心理效用选择合适的色彩，让公众在色彩暗示作用下产生相应的心理判断，得出对企业有益的消费结论。

3．色彩距离感觉心理

色彩的光波在传递速度上是有差异的，这种差异导致人们对色彩产生心理性的距离感。也就是说，处在同一位置上的不同色彩，人们对于它的远近判断结论是不尽相同的。从引起注意的角度看，凡是通过眼睛水晶体的光波曲折少，看起来就会越靠近。一般而言，红色使人产生近距离感，虽在远方，却恰似眼前。而蓝色则容易使人产生远距离感。色彩的距离感大小表现：（近距离感）红色→黄色→橙色→紫色→绿色→蓝色（远距离感）。

4．色彩序位感觉心理

由于多方面的原因，受众群体形成了相对稳定的用色习惯，在色彩爱好上有一定的序位性。在色彩设计时，如果选择他们强烈喜欢的色彩作主色，就可以有效地提高广告宣传作品的吸引力，引起受众的强烈关注。应该说明的是，人们对色彩的感观还会因人而异，如活泼开朗的人一般喜爱鲜艳的颜色，而内向文静的人则喜欢暗淡的色调。年轻人喜欢鲜亮醒目的颜色，而中老年人则偏好庄重的色调。广告设计者应针对不同地区、不同年龄的消费群体，以及广告所宣传的商品品质及物理属性，在广告作品中选择最佳的色彩组合，以期收到好的心理反应效果。

（二）广告与听觉

听觉仅次于视觉，是人们感受外部世界的又一重要途径。听觉心理学研究发现，声音的三个最基本的物理学量度是频率、强度和振动形式，与之相应的人们对声音的感觉，分别为音高、音强和音色。声音与人的心理、情绪等关系非常密切，为了加强广告的宣传效果，应特别重视人的听觉感受，根据不同的广告内容，选择恰当的音高、音强和音色，以更好地吸引人们的注意，使之得到听觉美的享受的同时增强记忆。

1．音高

音高是由声音的频率决定的。音波的频率越大，音调就越高；频率越小，音调就越低。广告心理学家指出：高音的男性声音与低音的女性声音产生的效果，比男低音和女高音效果要差，给人的感觉也不舒服。声音的选择还要与商品的性质和所处的环境相配合，庄重的场合或高档的商品不宜用高音，欢快的场合或时髦、明快、精巧的商品则不宜用低音。此外，选择、使用什么样的声音进行广告宣传，还要考虑广告前后节目的安排情况。

2．音强

音强与音波的物理强度（发音的力度）相对应，音波越强，振幅越大，声音就越响；反之，声音就越轻。音强的大小具有不同的寓意，响亮的声音显示气魄、信心，所以广告中常以较高的声音响度强调企业、品牌的名称，或产品的夺目之处；而轻柔、舒缓、低沉的声音则更有利于体现轻松，流露关怀。广告人应当较好地理解和把握有关音强方面的知识，力求使广播、影视广告作品从与其他广告的声音对比中脱颖而出，从而取得更好的广告效果。

3．音色

音色是指基本频率与强度相同，但附加振动成分不同，声音彼此区分开来的特殊品质。在日常生活中，音色的作用是极其微妙的。有的声音富有“磁性”，具有极强的吸引力和美的享受，人们百听不厌；有的声音，使人感觉不舒服，避之唯恐不及。所以广告学家劝广告主与广告经营者，在进行广告宣传之前，特别是在做系列广告宣传之前，可以通过实验选择一种能够受到普遍认同和欢迎的声音，以取悦广告受众。