广告管理与广告法规

第十二章　广告管理

本章导读：

通过本章的学习，掌握广告管理的概念、对象和基本原则；了解广告法规的起步和发展、广告法规的体系及其管理职能；理解广告行业自律概念、特点及我国广告行业自律的内容；理解并掌握消费者监督的组织及职能。

第一节　广告管理与广告法规

一、广告管理的概念

广告管理是为了适应社会政治、经济、文化及广告业发展的需要，对广告活动进行规划、协调、控制、监督、规范的一种有目的的管理活动。广告管理的主要任务是宣传贯彻执行国家有关法律法规和规章，审查广告主体的入市资格，监督检查广告主体的广告经营活动，通过查处广告违法行为，建立良好的广告市场竞争秩序，维护广告市场秩序和消费者的合法权益。

广告管理有广义和狭义之分。广义的广告管理主要包括广告公司本身的经营管理（即指广告公司对自身内部机制与经营活动的管理）和广告行业及其广告活动的社会管理两方面的内容。而狭义的广告管理是指对广告行业及其广告活动的社会管理。即政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动所做出的指导、监督、控制和查处，是对广告业本身的管理。

广告管理的三个层次共同构成广告管理的立体形态，这三个层次分别是：①政府职能部门对广告的行政立法管理。②广告业的自我管理（广告行业自律）。③社会监督管理（又称消费者监督管理或舆论监督管理）。现阶段广告管理的三个层次之间互为依存、互相协调、互相补充的，其中：以政府的行政立法管理为主导，是法律层面的硬性约束，由各级工商行政机关的广告监管部门承担；广告行业的自我管理作为辅助，是伦理道德层面的自律，软性约束，由各级广告协会组织承担；社会监督管理，辅助作用，主要由公众和舆论承担。

二、广告管理的对象

从广告管理的概念我们可以看出，广告管理的对象是广告活动参与者各方，包括广告主、广告经营者、广告发布者在中国境内所从事的广告经营活动。

其中，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。广告经营活动，是指广告活动主体之间为了达到推销商品或提供服务的目的，双方产生的广告设计、制作、代理、发布等一系列行为的过程。

广告管理的范围很广，依据《广告管理条例施行细则》第二条做出的解释，管理的对象涉及以下几个方面：

（1）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。

（2）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告。

（3）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告。

（4）利用影剧院、体育场、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内设置、张贴广告。

（5）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告。

（6）通过邮局邮寄各类广告宣传品。

（7）利用馈赠实物进行广告宣传。

（8）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

三、广告管理的特点

广告管理是对广告活动的控制、监督和协调，因此广告管理具有自身的特点。在我国主要体现在以下四个方面：

（1）法制性。广告管理要运用法律规范和具有法律性质的社会行为规范对整个广告业和广告活动全过程进行监督、调控、规范和管理。我国已经初步形成由法律、法规、行政规章、地方性法规组成的广告法制体系。广告监督管理法律制度已经成为我国法律制度的一个组成部分。先后颁布了《广告管理暂行条例》、《广告管理条例》、《中华人民共和国广告法》和与之相配套的一系列单项规章和规范性文件。广告监督管理这一特点，表明了广告监督管理所代表的国家意志，具有规范性、权威性和强制性，保证了广告监督管理的严肃性和连续性。

（2）广泛性。广告管理的范围涉及社会的各个方面。广告管理的主体具有广泛的社会性，广告传播媒介和方式具有多样性，而广告内容本身也具有广泛性。广告主体既有生产领域的，也有流通领域的；既有国内的，也有国外的，涉及的范围比较广泛。随着科技的发展和新媒体的开发利用，广告传播媒介和方式也趋于多样化，电影、电视、报纸、广播、杂志等大众传媒铺天盖地，同时又有路牌、霓虹灯、印刷品等自设广告媒体，广告的容量不断扩大，广告的覆盖面和影响力都在日益增强。其中广告的内容也越来越丰富，涉及社会、经济、文化、工艺、服务等多个方面。人们对广告的认识也在不断增强，广告对国家事务、经济发展、社会生活等方面的作用正在日益增强。

（3）综合性。广告管理不仅仅是对广告活动某一环节或者某一方面的管理，而是对广告活动全过程、全方位的管理。这种管理必然要涉及不同的管理部门，包括工商、质检、城建、环保、交管、公安等部门，需要各个有关部门的协调合作，方能实现对广告活动的调控和管理。

（4）强制性。广告管理是国家意志的体现，并用法律、法规保证实施，以维护广告管理的权威性。因此，广告活动主体必须依法从事广告活动，对于弄虚作假、欺骗消费者的广告违法行为，广告监管机关有权根据其情节轻重做出行政处罚、经济处罚；对于情节严重、影响恶劣、构成犯罪的，移交司法机关依法追究当事人的刑事责任。

四、广告管理的基本原则

（1）合法性原则。合法性原则是指广告监管机关必须依法行使行政权力，它包括四个方面的具体要求：第一，广告监管机关的行政职权必须基于法律授权才能存在。第二，广告监管机关的行政职权必须依据法律、遵守法律。第三，广告监管机关行政职权的运用必须具有法律依据，符合法律要旨。第四，广告监管机关违反上述三点规定的行政活动，非经事后法律追认或者许可，均为“无管辖权”或“无效”。

（2）合理性原则。合理性原则是指广告监管机关所做出的行政决定内容要客观、适度、符合理性。它包括三个方面的具体内容：第一，广告监管机关行政行为的动因应符合行政目的。第二，广告监管机关行政行为应建立在正当考虑的基础上。第三，广告监管机关行政行为的内容应合乎情理。

（3）规范与服务相结合原则。广告管理的目的是通过规范广告经营行为和宣传行为，协调广告活动中的各方利益，服务于广告市场的健康发展。广告管理的过程中，一方面要规范广告经营行为，制止不正当竞争和违法行为；另一方面，要协调广告经营者之间的关系，促进他们之间的经验交流与合作，促进广告行业的健康发展。

（4）综合治理原则。广告管理活动是涉及范围广泛的管理工作，涉及国民经济的各个部门，具有广泛性和复杂性。因此针对广告的管理，应该发挥社会各个职能部门的功能，对广告活动实施综合治理，这样才有可能保持广告业的健康、快速、稳定发展。

五、广告法规的起步和发展

在国外，最早的一部广告法案即是美国在1911年就颁布的《普令泰因克广告法案》；在1975年，美国广播事业协会订立了《美国电视广告法规》，对广告行业及广告活动进行约束管理；英国也在很早就颁布了一系列的广告法规，如《广告法》、《销售促进法案》等；法国在1968年制定了诸如《消费者价格表示法》、《防不正当行为表示法》等相关法律，对广告活动中有关内容进行了严格的限制。

相对而言，我国的广告法规起步较晚，但是针对不同的地区，又有不同的起步时间与发展速度。在台湾和香港地区，广告法规建立时间相对内地来说还是比较早的。以台湾地区为例，随着20世界60年代广告业在台湾的兴起，台湾当局就制定了一系列相关法规，截至1980年，台湾已经有各种相关广告法规40个以上。而在内地广告法规起步更晚。1980年，国务院决定由国家工商行政管理总局负责全国的广告管理工作，随后又确立国家工商行政管理总局和各地方工商行政管理机关为全国和地方的广告管理机构；1982年2月颁布了《广告管理暂行条例》第一个全国性的广告法规；1987年和1988年，国务院、国家工商行政管理总局先后颁布《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》，1994年10月27日人大常务会第10次会议通过《中华人民共和国广告法》，1995年2月1日正式实施，这标志中国广告管理工作逐步走入法制化轨道。

六、广告法规体系

广告法规体系是庞大、复杂的，但同时又是相对独立的法律体系。立足于我国国情，经过充分的调查研究，借鉴国外的经验，逐步补充、完善我国现有的法律、法规制度。如今我国的广告法规体系主要由以下三部分组成：

调整广告法律关系的基本法：《中华人民共和国广告法》；

调整广告法律关系的主要法规：《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》；

调整广告法律关系的相关法规：《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《经济合同法》、《商标法》等。

这些广告的法律、法规所要调整的社会关系包括：广告经营单位在建立过程中发生的社会关系；广告主、广告经营者和广告发布者之间的关系；广告行政管理过程中发生的社会关系。

七、广告法规的特点

广告法规是国家广告管理机构进行广告管理的依据，是我国政治、法律制度的一个组成部分。广告法规具有以下特点：

（1）利益性。不同的法规是为不同的社会制度服务的。资本主义制度下的广告法规是为资产阶级利益服务的，而在社会主义条件下，广告法规是为社会主义制度服务的。这种为不同阶级服务的利益性也可以理解为，广告法规具有一定的目的性。

（2）概括性。广告法规是针对某种类型的人、广告经营单位和事情所提出的行为准则，而非针对具体、特定的个例。它所制约的对象是一般的、抽象的，具有高度的概括性。我国广告法规的约束对象是我国所有广告活动主体，因此，所有从事广告活动的人都要遵循广告法规。

（3）规范性。广告法规同其他法律一样，具有规范性的特点。只是广告法规的规范性更为具体，它明确规定了广告参与者的行为，形成人们从事广告活动的行为准则和基本规范，是指引和评估人们广告行为的标准。

（4）强制性。法律具有强制性的特点，违反即要受处罚，违反广告法规也不例外。它是国家对广告业实行强制管理的一种手段，也是进行广告活动的人必须遵守的行为准则，具有普遍的约束力。

（5）稳定性。法律法规的稳定性，决定了广告法规必然具有稳定性的特征。广告法规实施后在一定时期发生作用，具有相对稳定性。只有当情况发生重大变化时，才会考虑修改广告法规，而且即便需要修改，也须经过立法机关或相关部门立案、表决的严格程序才能实现。

（6）预测性。广告法规对广告活动中的行为规范进行了明确规定，从而为人们的行为提供了可靠的依据，进而为人们估量自己或他人的行为提供了一个标准，因此，它具有可预测性的特点。

八、广告法规管理的职能

（1）保障广告行业的良性运作和发展。广告成为独立产业之后，因其自身的逐利性和对于大众媒体的运用，给社会带来很多严重问题，出于行业规制的需要，广告管理应运而生。换言之，广告管理的目的既是为了保障广告行业的良性运作和发展，也是其首要的职能。在一定时期内，国家根据国民经济和社会发展的总体要求，制定了广告产业的发展规划、发展目标、发展重点和规模布局等。通过政府的规制行为，广告管理引导广告产业向整个国民经济和社会发展相适应的方向发展，以保障整个广告行业的良性运作和健康发展。

（2）促进广告市场规范化运作。作为广告市场的监管者，政府必须对广告市场的运作进行规制，明确市场各个主体间的关系，规范其市场行为，促进广告市场的规范化运作。作为我国政府进行广告行业规制依据之一的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），就对广告市场中的广告主、广告经营者、广告发布者的权利和义务做了详细的规定，以便规范其市场行为，规范广告市场运作。

（3）防范与解决市场运作外部的问题。市场运作外部的问题，主要是指在广告及其广告活动对于广告行业外部所导致的问题，尤其是指广告及广告活动对于文化、社会习俗等产生的消极影响。广告管理的一个重要职能就是要对这种可能产生的消极影响在市场规制过程中进行防范，并且对于已经产生的问题采取措施进行解决。

第二节　广告行业自律

一、广告行业自律的概念

广告行业自律是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。

广告行业自律是广告行业自我管理的一种职业道德规范，它主要通过人们在广告活动中自觉遵守和维护这种职业道德规范来发挥作用。它是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，已逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。

世界上最早的国际性广告行业自律规则，是在20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。它的发表，对世界广告业的发展影响巨大而深远，成为世界各国制定本国广告行业自律规则的主要参考文献。

此后，世界上许多国家都制定、出台了相应的、适合本国国情的广告行业自律规则。在这些国家中，既有像美国、日本等这样的发达资本主义国家，又有诸如中国这样的发展中国家。

中国广告协会于1990年制定了《广告行业自律规则》，对应当遵循的基本原则和广告主、广告经营者、广告媒介所应体现的道德水准，做出了相应的规定。

此外，世界各国广告行业内的广告主、广告经营者和广告发布者还分别制定出各自十分具体且操作性极强的广告自律规则。这些规则的诞生，无疑为广告行业的正常运行和健康发展提供了共同遵循的职业道德规范，如由美国广告联盟等组织草拟、经国际报业广告首脑会议通过的《美国工商界广告信条》、美国《纽约时报》制定的《广告规约》和美国广播事业协会制定的《电视广告公约》等。

二、广告行业自律的特点

广告行业规范和行业自律作为广告从业人员遵循的规则和制度，主要具有以下特点。

（1）自愿性。行业自律是广告活动主体自愿进行的行为，不需要强制。这种广告组织的规章制度，不像法律、法令那样权威，不需要政府权力来执行。在自愿的基础上，在遵守行业道德和职业道德的前提下，广告组织及广告人自觉地要求自己。即广告行业自律靠的是信念和舆论的谴责。

（2）广泛性。广告行业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。广告活动涉及面广，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体，而行业规范则可以做到这一点，它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方，也能发挥其自我约束的作用。

（3）灵活性。法律的制定由全国最高权力机构全国人民代表大会及其常委会来进行，法规政策的制定由政府部门进行，而广告自律规范只是由自由参加的行业组织来制定。随着形势的变化，只要经过参加人的大多数同意，自律规范还可以不断进行修正。

（4）道德性。广告行业的自律不但要求行业组织成员遵守法律、法规，而且要求他们不能违背道德，也就是说，在法律、法规管不着的地方，广告行业自律还用伦理道德来约束自己。因此，广告行业自律从根本上讲是一种道德要求，它要求行业组织的成员自觉地遵守广告行业的职业道德。

三、中国广告行业自律

中国的广告行业自律管理主要由中国广告协会组织实施，中国广告协会及地方各级广告协会是中国广告业的主要自律组织。即由中国广告协会对全国广告业进行指导、协调、咨询和服务，协助政府进行行业管理。其所属各专业委员会和地区性广告协会，形成了全国性广告行业自律管理组织系统。

图12-1　中国广告协会组织结构

中国广告协会（组织结构见图12-1）成立于1983年12月27日，它接受国家工商行政管理总局的指导，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。它的最高权力机构是会员代表大会，一般每年召开一次。会员代表大会的职责是：确定协会的工作方针、任务；审查理事会的工作报告；制定和修改协会的章程；选举理事会。而会员代表大会闭会期间，则由理事会行使会员代表大会的职权。理事会的职责是：执行会员代表大会的决议；审查常务理事会的工作报告；讨论决定协会的重大问题；选举常务理事会；审查协会的财务预算、决算；筹备召开会员代表大会。在理事会闭会期间，由常务理事会行使理事会的职权。常务理事会选举会长、副会长，邀请名誉会长、顾问。常务理事会设立办事机构，在秘书长领导下处理日常工作。协会还设立了报纸、广播、电视、广告公司、学术、公交、铁路、广告主、法律咨询9个专业委员会。各专业委员会是协会的专业工作机构，受常务理事会的领导。协会还在各省、自治区、直辖市、地区、州等设立地区性广告协会。地方各级广告协会接受同级工商行政管理机构和上级广告协会的领导。

除中国广告协会以外，我国还成立了中国对外经济贸易广告协会和中国广告主协会。中国对外经济贸易广告协会成立于1981年8月，该组织由全国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位以及专业进出口总公司、工贸进出口公司的广告宣传部门联合组成。中国广告主协会成立于2005年11月，该组织是代表中国广告主合法利益的组织，协会以维权、自律、服务为宗旨，以促进企业不断提高营销传播水平和营销传播质量，为企业的营销传播活动提供高质量的服务，引导和推动企业营销传播活动国际化，维护企业在营销传播活动中的合法权益，规范企业在营销传播活动中的行为。根据国际惯例，广告主组织不包括广告公司和广告媒体单位，尽管他们也为自身做广告。

当然，中国广告协会在我国广告行业自律中起到了举足轻重的作用。1990年，协会制定了《广告行业自律规则》，对广告业应当遵守的基本原则和广告主、广告经营者、广告发布者所应遵守的道德原则都做出了相应的规定。

在《广告行业自律规则》的基础上，中国广告协会还制定了试行的《广告行业岗位职务规范》，对广告公司的正副经理、媒介单位广告部门正副经理（主任）的岗位职务规范，广告公司部门经理、媒介单位广告部门科长的岗位职务规范，以及广告策划人员、广告设计人员、市场调查人员、广告文案撰写人员、广告业务人员、广告审查人员和工商企业广告员的岗位职务规范，分别从政治素质、文化素质、业务知识和工作能力四个方面做出了具体的规定。

四、我国广告行业自律的内容

我国广告行业自律的内容主要包括以下几个方面：

（1）承诺遵纪守法。行业自律规则要把承诺遵纪守法放在第一位，在法律的指导和约束下实行行业自律。一般来说，行业自律规则应该比法律的规定更加严格和具体，否则就失去了行业自律的意义。

（2）承诺广告真实可信。广告经营者应明确承诺“广告的内容要真实、准确”，如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。

（3）承诺广告要遵守公认的道德标准。思想性是广告的灵魂，广告的表现形式和广告的内容要积极、健康，要遵守广告法规的规定和社会公认的道德准则。

（4）行业成员之间互相监督。行业成员之间要互相监督，如果发现有违反自律规则的行为，要有处罚机制，否则行业自律就会流于形式，形同一纸空文。

（5）行业成员之间交流经验。行业成员之间还应该互相交流经验，目的是使中国广告业的整体素质不断提高，赶上世界先进水平。

第三节　消费者监督

一、消费者监督的概念

广告的社会监督，是指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关和各种群众自治组织或者公民自行对广告活动各个方面进行的监督，包括消费者监督、广大群众的监督、新闻舆论监督等。我国广告社会监督机制由上而下，逐层推进，构成一个有机的整体并自成体系。消费者监督是其中比较重要的监督手段。

二、消费者监督组织及其职能

消费者监督是通过消费者组织行使的监督。各种消费者组织是消费者维护自身合法权益不被虚假违法广告侵害而形成的社会团体，也是实施消费者监督和管理的主体单位。我国于1985年12月成立全国性的消费组织——中国消费者协会在对广告实行监督和间接管理，特别是对维护广告的真实性，抵制不良广告的传播效果方面发挥了很大的作用，对于加强和改进广告管理工作起到了积极的作用，并日益成为政府广告管理的重要补充。

《中华人民共和国消费者权益保护法》第三十一条规定：消费者协会和其他消费者组织是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会团体。第三十二条规定消费者协会履行下列职能：

（1）向消费者提供消费信息和咨询服务；

（2）参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；

（3）就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询，提出建议；

（4）受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解；

（5）投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；

（6）就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；

（7）对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评。各级人民政府对消费者协会履行职能应当予以支持。

三、消费者监督的特点

消费者监督具有以下特点：

（1）消费者监督具有广泛性。消费者可以对虚假违法广告行为进行日常的、全方位的监督，它是广告社会监督的基础。广告受众每天都会从不同的媒介或途径接触到上百、上千条广告。从早上一睁眼打开收音机，到出门上班路上乘坐公交车、换乘地铁；从上班打开电脑接收电子邮件、读报、看杂志，到下午返家途中到商场购物，路过大型的路牌、灯箱广告；从回家打开信箱拿当日的信件，浏览邮送广告，到饭后打开电视机看电视广告，可以说现代都市的消费者，时时处处在接触广告，利用广告。因此，消费者只要留心，随时随地可以发现广告的问题，诸如错别字问题、夸大宣传、误导消费者、虚假信息等，及时反馈给广告主、广告经营者、广告发布者及广告监督管理机关，以便他们及时改进广告的表现形式，规范广告的内容，使之符合法律的有关规定和大众欣赏品味。

（2）消费者的监督意见具有代表性。来自个人、企业、事业单位、社会团体及其他组织的监督意见具有代表性。广告受众对虚假违法广告进行及时地举报、投诉，广告监督组织对不法企业的通报批评，广告媒介对违法广告行为的曝光，消费者对严重侵害自身合法权益的虚假广告案件向人民法院提起诉讼，种种的监督措施和意见对于企业广告主而言是最有力量的，也是广告主必须引起高度重视的，否则，其广告主的广告行为无疑是资金的浪费。

（3）消费者监督行为的自发性。随着广告受众法律意识和自我保护意识的提高，对虚假广告的辨别能力也有所增强，广告受众依法对广告进行监督，是一种完全自发和自愿的行为，不存在任何的行政命令和行政干预。自觉抵制虚假广告的诱惑，积极投诉、举报，主动协助政府查找线索，维护其他消费者的利益，维护社会主义市场经济秩序成为广大消费者的自觉行为。它是社会进步、人类文明程度提高、个人素质增强、维权意识上升的具体体现。

【案例】成都管理顾问“兰贵人”化妆品违法广告案

案例简介：

1996年8月，《广州日报》、《南方周末》、《屏幕之友》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的兰贵人“牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告。该广告冠以“兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！！”为题，称：1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人“牛奶面容嫩白露”——走红广州！！》的消息。连日来，广州各大百货商店出现了众多顾客争相购买兰贵人“牛奶面容嫩白露”的销售热潮。一位来自番禺的卢杨华小姐听朋友介绍说，最近市面上新出了一种纯天然化妆品兰贵人“牛奶面容嫩白露”，效果很好，可使面容自然嫩白。卢小姐特意从番禺坐车赶到广州百货商店购买，没想到化妆品柜台前人山人海，水泄不通，争购兰贵人“牛奶面容嫩白露”的顾客个个挤得汗流浃背，她好不容易从下午两点等到晚上六点才买到一套。据商店营业员介绍，每天直到商场临下班时，许多没买到的顾客还等候在化妆品柜台前迟迟不肯离去……兰贵人“牛奶面容嫩白露”为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底在于：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白，容光焕发……。配合上述内容，广告中还配发了“众多消费者争购的场面”照片。广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不黑了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上没有了”、“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没能变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”、“色素斑、皱纹基本消失”，“为治好粉刺，几乎什么方法都用过，可始终未能消除，使用两套该化妆品后，脸上粉刺减少，不到3个月粉刺一颗也没有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等语句。广告中还堂而皇之写道：孙殿英夜盗慈禧墓，盗用“兰贵人”，说该化妆品配方来源于慈禧太后使用过的“牛奶白面方”，慈禧使用该方，如何见效，死后作为殉葬品。军阀孙殿英夜盗慈禧墓，发现死去20年的慈禧面目如生，皮肤柔嫩光滑。孙殿英贴身卫士将秘方偷出，流落民间。20世纪90年代，该公司得此秘方，并运用高新生物技术，成功研制出该化妆品。广告最后由美容专家介绍该化妆品的“科学奥秘”。

该广告的发布，引起广告监督管理机关的关注。经过调查，广州市工商行政管理局认定该广告含有下列违法内容：一、广告谎称，“1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人“牛奶面容嫩白露”——走红广州！！》的消息”；虚构一位来自番禺的卢杨华小姐“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。二、广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓，盗出‘兰贵人’”的资料，未有出处。三、广告称“大太监李莲英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光滑”，渲染封建迷信不良文化。四、广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉刺”的医疗作用。五、广告刊用张××等4人对比照片及证言，又引述×××教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。综上，该广告违反了《中华人民共和国广告法》第三条、第四条、第七条、第十条和第十九条规定。据此，广州市工商局在先行暂停该广告发布后，依法对代理、发布该广告的有关当事人给予没收广告费用、罚款的行政处罚。

案例点评：

“兰贵人”化妆品违法广告案是《广告法》施行后一则比较典型、情节严重的广告违法案件。

兰贵人“牛奶面容嫩白露”是卫生部批准的祛斑类特殊用途化妆品，企业及产品都具有合法的资格。生产企业及经销商本应科学运用广告战略来开辟和巩固市场，如实向消费者介绍产品功能，依法进行广告活动。遗憾的是，生产企业及经销商为了扩大销售，竟不顾事实，随意编造，愚弄和欺骗消费者。实际上，该广告除了发布地广告监督管理机关认定的违法表现外，还有其他违法之处。在受到行政处罚后，广告主不仅不反思自己的广告行为，加以改正，反而将违法的广告以更大的规模发布。一些省报、市报甚至中央级报纸均出现了删去“孙殿英夜盗慈禧墓，盗出兰贵人”内容的该违法广告。广告监督管理机关注意到这种情况，曾告诫该企业主动停止发布该违法广告，否则将采取行政措施暂停发布。但企业对广告监督管理机关的告诫置若罔闻，以发布合同已经签订，不能更改撤版为理由不予接受，致使该违法广告又在部分媒介上发布。鉴于该广告违法问题严重，发布地域广，且有蔓延之势，仅处罚个别媒介已不足以制止其发布。为维护广告市场秩序和消费者合法权益，国家工商局广告监督管理司发出《关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通知》，《通知》指出该广告的违法表现：

（一）超出该化妆品的功能宣传功效；

（二）以美容的效果作为使用化妆品的效果，误导消费者；

（三）编造、夸大产品的销售状况，将发布的广告宣称为新闻媒体的报道；

（四）贬低他人；

（五）使用消费者名义保证效果，使人误解其功能。

《通知》要求各地依法停止发布该违法广告，对有责任的广告主，广告经营者、广告发布者依法查处，同时要求各广告经营单位的广告审查员以此为诫，认真履行广告审查职责，加强广告审查工作。至此，该违法广告方得以有效制止。

纵观这起违法广告活动的发生、发展和结果，我们从中得到哪些启示呢？

第一，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。“成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。

第二，广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断加强对广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。

第三，要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承担法律责任。

复习思考题

1.广告管理的对象是什么？

2.广告管理的特点是什么？

3.我国形成了怎样的广告法规体系？

4.我国广告行业自律状况如何？

5.我国广告行业自律的内容有哪些？

6.消费者监督具有什么特点？