广告与联想

联想就是由一种事物想起另一种事物，或由想起的一种经验又想到另一种经验。如人们一说起“力士”就想起了“力士香皂”等。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。激发广告受众联想的方法有以下几种：

（一）用消费者熟知的形象

“孔府家酒”的广告中，运用了电视剧《北京人在纽约》主题曲中的一段“千万里，千万里，我一定要回到我的家”。加上剧中的主人公回到了亲人身边的一场戏，用观众非常熟悉的歌曲和人物，突出了“孔府家酒”的主题“孔府家酒，叫人想家”，很容易使人将“孔府家酒”作为“想家”的形象代表。

（二）创造深入浅出、耐人寻味的意境

言简意赅、寓意深刻的词语，可以创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣。“康必得”感冒药的广告画面开始是乌云密布，大雨倾盆，这时出现解说词“感冒就像天气变化，随时随地都可能发生”，随后用雨后阳光灿烂暗示吃了感冒药后病消除了，使人想象病好后整个人的精神会像好天气一样让人振奋。

（三）对不同效果进行比较

通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较。“海飞丝”洗发水的广告中出现一组对比镜头：用了产品后与未用产品时头皮屑的数量不同，这种对比让人一目了然。

（四）寓于美妙的故事传说中

把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象。“小王子夹心饼干”讲述了一个童话故事：王子勇斗妖魔救助被妖魔掠走的善良的人们。使消费者将“小王子”饼干与勇敢无畏的精神相联系，给人留下深刻的印象。

小案例3-2

联想应用

（1）“李字牌蚊香”广告，画面为一位驰骋沙场的将军浴血奋战的场景，让人联想到这个产品的灭蚊功效。

（2）在广告中使用李斯特的“匈牙利”狂想曲的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不振、身体衰弱发生联想。也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联想，从而推出胃下垂药的广告。

（3）黑人牙膏的取名及把黑人口中的洁白牙齿作为该广告的形象，也是对比联想的一个具体应用。

（4）“白氏鸡精”广告，画面上为使用产品后广告形象的变化，使人联想到身体健康的功效。

（5）“今日牌”洋参丸广告中的主导广告语是“今日在手中，万事好成功”。其广告策略就是把成功和“今日牌”洋参丸结合在一起，反复强调一个成功人士需要充沛的体力，而“今日牌”洋参丸能迅速恢复体力，促进身体新陈代谢。久而久之，消费者就在心里把“今日牌”和成功联系在一起，容易引起消费者的长期记忆。