广告与记忆

记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、回忆和再认四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；再认是当过去做过的广告再度出现时能把它认出来的过程。在广告宣传中为了增强受众对广告内容的记忆，可以采取以下几个方面的策略：

（一）适当减少广告识记材料的数量

减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。识记材料的绝对减少，就是减少广告识记材料的绝对量。识记材料的相对减少，就是在识记材料不可压缩的情况下，根据记忆心理学原理进行分块整理。这样，增加一些理解，也就等于所需识记的材料相对减少了［图3.2（a）］。

图3.2 易被受众记忆的广告创意

（二）充分利用形象记忆优势

在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，是广告宣传的一大策略［图3.2（b）］。

（三）设置鲜明特征，便于记忆

设置鲜明特征有利于广告受众对广告的识记、保持、回忆和再认，从而使记忆过程顺利完成。广告宣传中的这一手段，是与形象记忆策略密切相关的。广告用词要精练，重点要突出。电视、路牌等广告，只要有文字的，应尽量简练、概括或者用人们熟悉的成语、俗语，编成顺口溜，使小的单位变成大单位，减少记忆的组块，使受众在相同的时间内记住更多的内容，以力求广告宣传的记忆效果。这一要诀在构思广告标题时最为重要。国外一些广告研究者通过实验，得出这样的结论：对少于6个字的广告标题，读者记忆率为34%；而对多于6个字的广告标题，读者记忆率只有13%。可见，记忆的材料越少，越容易为广大受众熟记。

（四）适时重复广告，拓宽宣传途径

广告受众会将某些接触过的广告信息遗忘。人的遗忘速度是随着时间的推移而递减的，并遵循先快后慢的规律，即在识记后的最初一段时间，保持率急剧下降，但是遗忘的速度会逐渐变得缓慢，呈稳定下降。同时，遗忘也可能是暂时性的，经过提示，受众会想起广告内容或商品名称。因此，利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。如每年夏季即将来临时可口可乐公司都会请当红明星为“可乐”和“雪碧”做广告。

（五）提高受众对广告的理解

意义记忆是广告记忆的重要方式，而意义记忆发挥作用的基础，就是让受众理解广告的内容。一份广告至少要让人们理解三个方面的内容：用途、使用方法及购买途径。例如，南京市一家工厂的涂料广告，最初用了“价廉物美，实行三包”等客套话，后来改为“涂料每公斤八角钱，可以涂刷4平方米左右墙面”，接着又为用户算了一笔账“27平方米的住房，只用26公斤涂料不到20元钱”。这样一改，使人们听了心中有数，销售量随之增加。

（六）合理编排广告中重点记忆材料的系列位置

记忆是大脑对信息进行编码、储存的过程，因此，在对广告内容进行编排时，要尽量使记忆的编码过程能顺利进行，并使广告所介绍的重要信息，处在记忆编码的首要位置，如前面或后面，而不要让其埋没在中间。

小案例3-1

餐盒广告

某餐盒的广告词为“食物也需要舒适的dish”，初看广告便立即被其创意所吸引。一只煮熟的鸡类似于人类在浴缸中泡热水澡一样靠在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒着热气的汤汁，类似于洗澡的热水。画面温馨，给人一种很舒适的感觉。这则广告中运用了不少广告心理学原理。首先，这则广告的创意就吸引了消费者的注意，使消费者仔细观察广告的具体内容。在广告内容上，开始是让消费者对于画面产生联想，联想到自己躺在浴缸泡澡的情景，因为这个情景对于人们来说是一个很享受的过程，更与广告词“食物也需要舒适的dish”产生了共鸣，人们认为该餐盒也能给予自己美好的享受，从而最终产生了购买的欲望。