短时记忆与长时记忆

第二节　短时记忆与长时记忆

一、短时记忆

短时记忆被认为是一种相对被动的、对我们所思考或所意识到的东西的暂时储存。在短时记忆中的信息如果不进一步加工，它就会消失。

短时记忆有以下特点:

第一，容量有限。19世纪苏格兰的哲学家威廉·哈密顿第一次对短时记忆容量有限提出了实验数据。他写道:“如果你将一把圆球向地上扔去，你就会发现能立即看清6个以上，最多也不会超过7个。”G.A.Miller撰写了关于短时记忆容量的著名论文《神奇数7加减2:我们加工信息能力的某些限制》。还有不少心理学家进行了无数次的实验，结果大多证明短时记忆的容量是在7个左右的数字范围之内。

第二，在7±2容量范围内以组块的形式可更好地进行记忆。所谓组块，是指将若干较小的单位(如字母)联合而成熟悉的、较大单位的信息加工。利用储存于长时记忆的知识对进入短时记忆的信息加以组织，使之构成有意义的较大的单位，就减少了短时记忆中的刺激单位，增加了每一单位所包含的信息量，从而在短时记忆容量的范围内有了更多、更好的内存。

我们在日常生活中往往也有这样的体会:一个电话号码“789562413”，把它当做9个无联系的数字是很难记住的，但我们将它分为几组“789-562-413”就好记多了。Chase和Simon在1973年曾对这个问题做过研究。在实验中，要求象棋大师、一级棋手和新手对一个真实的棋局在另一个棋盘上进行复盘，结果，象棋大师、一级棋手和新手在扫视时间上并没有什么区别，但象棋大师用于复盘的时间却明显少于一级棋手和新手。在另一实验中，给这些被测试者呈现一个包含25个格子的真实棋局，然后要求他们根据记忆进行复盘，结果同样证明象棋大师正确复位的格子数量最多，新手最少。对实验结果进行再分析，通过组块计算，他们发现，棋艺愈高的棋手应用的组块也愈多，并且每个组块包含的成分也越多。这个实验证明，在某一给定的时间内，象棋大师利用组块可记住更多的信息。然而，如果随机放置棋子，实验证明，象棋大师与一级棋手、新手一样只能正确复位6个左右的棋子，因为这时象棋大师无法利用其已有的知识经验进行组块，其优势也就不存在了。

第三，信息在适时记忆中保存的时间比较短，一般是1分钟左右，过后信息就消失。实验结果表明，受到刺激后延缓3秒钟再进行回忆时，已出现了明显的遗忘，正确回忆率仅达80%。随着间隔时间的延长，正确回忆率继续下降，维持在10%的接近值上，在这个时间内对材料进行复述，可以使信息在短时记忆系统里记得比较久一些，短时记忆的这种复习过程可避免遗忘。

二、长时记忆

在短时记忆的时间内，往往只能感知到混杂的刺激。在精细的实验条件下，通过重复呈现刺激和增加呈现间隔，可改善长时记忆的效果，但并不能改善即时回忆和延时回忆。这两个变量(重复呈现和呈现的间隔)的正效应只产生在4秒钟或4秒钟之后(Peterson，1963;Peterson，Hillner et Saltzman，1962)。荷兰心理学家桑德斯所做的研究证明:内化的最佳效果是在紧接着信息知觉后的几秒钟之内，在这个期限内进行心理重复有助于短时记忆向真正的记忆过渡。如果心理重复在12秒钟之后进行则没有效果。

长时记忆是对我们所知道的东西的永久储存，它构成我们的知识基础。输入的信息以其初始的表征进入加工过程后与长时记忆中的知识相匹配，并构成我们操作的知识。长时记忆主要分为两种:情景记忆和主义记忆。情景记忆接受和储存关于个人特定时间的情景和事件以及与这些事件的时间、空间联系的信息。主义记忆是运用语言所必需的记忆，它是一个心理库，是一个人所掌握的有关字词或其他语言符号、意义和指代物、它们之间的联系，以及有关规则、公式和操纵这些符号、概念、关系的算法的有组织的知识。

广告中常常运用特定情景的切割和主义的结合描绘一段故事，并向受众表达某种理念，通过定期的重复强化到消费者的头脑中。研究证明，增加刺激的呈现时间会有利于长时记忆，延缓回忆则损害了刺激效果，对信息的结尾部分即短时记忆有影响，但对长时记忆却无影响。

广告播放的时间是有限的，并且由于目的、习惯等原因，受众经常会选择性地逃避广告。如何将播放的信息保留在消费者短时记忆中，激活扩散模型提出了重要的理论依据。

激活扩散模型是1975年由Collins和Loftus提出的，它是一种网络模型，由相似的特征将概念联系起来，两个节点之间通过其共同特征有愈多的连线，则两个概念的联系愈紧密。这种信息加工方式在于人的头脑中已经储存有一定的知识，将事物或者各个概念有层次地区分，在提到某个概念时只是将原本与之相关的储存信息调出，在对认知和记忆的调取过程中可容纳相当的不确定性和模糊性。当一个概念被加工或受到刺激时，该概念节点就产生激活，然后激活沿该节点的各个连线，同时向四周扩散，熟悉的、易进入的边线导致对相关概念的激活速率的提高。在对各个连线进行搜索后，找到相匹配的各种特征，从而收集到足够的肯定和否定的证据，人们就容易对事物进行肯定或否定判断，并做出决策，这是激活扩散模型的一个重要优势。如图4-2所示:

图4-2　激活扩散示例图

广告创意中的头脑风暴即是以激活扩散为心理基础的，它是指在讨论问题时，每个人都可以天马行空地说出自己的想法，别的成员不许提出批评意见，在这种自由的氛围下可以自由联想，互相激发出能想到的任何创意。

三、遗忘

遗忘产生的因素包括消退、干扰等。所谓消退是指随着时间的流逝，识记后留下的记忆痕迹逐渐衰退，直到消失。我们常说:“时间太久了，不记得了。”就是指记忆消退产生的遗忘现象。所谓干扰是指进入长时记忆而在脑中被储存的信息都不会消失，对需要的信息提取不出来是由于受了干扰，干扰一旦消除，所要的材料就回忆起来了。我们有时会遇到这样的情况，对于平时非常熟悉的词语有时一下子就是想不起来，我们会说:“话到嘴边了，就是想不起来。”可见这一材料并没有真正从记忆中消失，而是受了某种干扰产生了遗忘。

根据这两种遗忘的原因，防止遗忘的对策之一就是经常复习所需记忆的材料，以对抗记忆痕迹随时间的进展而自然消失的趋势。

为了抵抗遗忘，重复是很有效的手段，信息经过复述可从短时记忆进入长时记忆。许多人都相信广告播放的次数越多，消费者就越会留下深刻的印象，该品牌被选择的机会也就越大。播放频率高的广告不仅强化了大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能证明该商品的优越，虽然这两者之间并不存在必然的联系，但在消费者心理上，容易认为做了大量广告的厂家，其产品质量必然更有保证。

许多研究表明，重复可以使广告的认知达到有效的高度。H.A.基尔斯库在1959年研究过集中接触型和分散接触型对广告学习和记忆带来的效果，他的研究表明，集中接触型可迅速被学习到，而分散接触型通过同样次数的接触，学习程度却要低得多，所以一旦停止了广告接触，会产生急剧的忘却，但忘却的规律是，随着接触的次数的增加而减少。

如果广告目标是力图达到短期记忆，如新产品的上市、配合旺季的销售，或者是应对经营中传播的危机，以采取集中接触型为好。强生公司“泰诺”事件被认为是处理危机传播中的一个成功案例，强生公司的“泰诺”胶囊被氰化物污染，引发一系列死亡事件。为挽回声誉，公司采取强有力的措施，通过整页的广告和大量的电视宣传，力求恢复公司最畅销产品的信誉，公司将3100万粒胶囊从全国各商店的货架上和家庭药柜中全部收回，然后重新设计了包装，最终在三个月内将市场占有率恢复到危机出现前的95%。“泰诺”事件的处理充分证明高频次的广告投入对认知是很有效果的。

如果广告目标力图达到长期记忆，则采取分散接触型好。广告的费用是很高的，无计划或不结合营销时机的投入当然会得不偿失，不能在目标受众的心目中占据有力地位，而且巨额的广告开支，使人不得不联想到，这笔开支归根结底还是会转嫁到广大消费者身上。

事实表明，适宜的重复会产生消极作用，而过度的重复会产生积极作用。在传播过程中存在着两个相对立的因素制约着受众对重复刺激的态度，即积极的学习因素和消极的乏味因素。

积极的学习因素会随着重复的次数而迅速增加，但学习因子所引起的学习效果会逐渐增长缓慢以至稳定，当重复次数达到一定的界限时，就会被消极的乏味因素制约，学习的效果就会大打折扣。因此，我们可以得出这样的结论:重复的学习过程能够使受众认知达到一定的效果，但过度的重复会导致厌倦效果的产生。这一点对广告主来说尤为重要。有的商家投放在媒体上的广告费用相当可观，为什么却没有达到相应的受众可察觉度?这里一方面有投放的媒体种类和时间是否与目标受众有可接触性的原因，另一方面就是因为过度的重复使受众产生厌倦心理，导致排斥。此外，如果消费者使用该产品的效果不如广告宣传所说的那样好，或者产品本身有质量问题，那么过度的广告投放只会使该产品、该商家的声誉在市场上、在消费者心目中处于更加被动的地位。

防止遗忘的对策之二就是要不时地控制各种干扰，诸如人的健康情况，情绪状态，学习材料之间的相似性和熟悉程度等，这些都可以成为干扰记忆的因素。所受刺激的相似程度大，干扰的作用也就大，但当相似程度大到完全相同时，反而不会产生干扰，因为这时学习相当于复习。根据这一点，广告应该采用出奇不意和创新的手法来表现产品的特点或形象。广告要穿透大量的噪音到达消费者的心中不是一件容易的事情，因为存在着各种各样的干扰，如果作品的创意与其他品牌的诉求点、表现方式太过相似，想让消费者记住你的品牌的可能性是微乎其微的。现在的洗发水广告大多是美女将头发甩一甩，同质性太强实在难以让消费者记住品牌的差别，这导致了对品牌、对广告记忆的模糊。