广告的记忆策略

第三节　广告的记忆策略

广告的记忆策略分为两个层次，首先是要让消费者注意到广告并进入记忆的加工系统;其次是利用各种线索使消费者可以再认知广告表达的信息，记住产品品牌的内涵。这两者可结合起来，以达到消费者对品牌的全面认知。

一、进入记忆系统

在没有重复的条件下，广告停留在消费者的注意力范围大约也就十几秒钟的时间，信息处理过程容量有限，在信息到来时，它只能逐个地辨认连续的信息，同时有选择地过滤掉无关的信息和超量的信息。那么，广告怎样运用各种方式不被过滤掉呢?

首先，广告传递的信息应该是主题明确、诉求突出的。一旦成功地引起了人们的注意，就必须在有限的时间内和观众能忍受的限度内将信息传递给他们，因此广告信息诉求应尽量单一，很怕费脑筋的受众是不会劳神费力地分析你所传递的一大堆信息的。信息传递应该简明、便捷，并且易于理解和记忆。有资料证明，广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34%，在6个字以上，则只有13%。例如，金嗓子喉宝的广告没有什么新奇之处，创意相当简单，但就是这个广告对该产品的销售有很好的推动作用，除产品本身切合市场需求外，该广告的成功就在于它清晰地表达出了产品需要传达给消费者的信息。

其次，调动消费者的强烈兴趣。我们都有这样的感觉，凡是感兴趣的材料就会记得比较快一些、牢一些，这是因为对识字对象有兴趣就会投入更多的精力，运用更多的脑部细胞，积极主动地去记忆。孔子早在两千多年前就说过:“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”所以，让受众更好地记忆的另一点就是:调动消费者强烈的兴趣。步步高无绳电话的广告之所以能给人留下深刻的印象，就在于它运用了幽默的诠释方式，将男朋友等待女朋友的急切心情用滑稽、夸张的方式表现出来，有别于以往俊男靓女的老一套，使人们集中了注意力，信息就储存起来了。

在一般情况下，人们识记材料主要靠视觉，其次是靠听觉，但心理学的多次实验和生活经验证明，最好的识记是多种感觉参与的一种记忆。例如，有项实验证明，用同样的时间学习同样的材料，倘若靠耳朵听，3小时后保持70%，而3天后只剩下10%，如果只靠眼睛看，3小时后保持72%，而3天后只剩下20%，但如果眼、耳结合，3小时后则能保持85%，就是3天后也能保持65%。因此，只要有可能，就应该让视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，甚至痛觉都参与识记。广播的广告不容易被受众记住，应与它只动用了听觉这一种感觉参加识记有关。

再次，识记方式在表音文字体系或表意文字体系的国家的受众是有区别的。美籍华人心理学家曾志朗曾就视觉或听觉的记忆优势是否会因其文字语言不同而有差异进行过研究，其研究结果表明，中国受众的记忆视觉优于听觉，而美国受众则听觉优于视觉。所以对于中国的广告主来说，将广告投放到视觉媒介比听觉媒介更有利。

最后，还要突出重点提醒消费者注意记忆，要通过强调、渲染、对比等手段，引发人们进行分析、比较、综合、概括、分类、归纳等一系列的心理加工过程，这样才会比较容易记忆广告所要传达的信息。

二、有效储存

识记时要开展积极的思维活动，把记忆的材料分门别类地储存起来。在人们头脑中，如果储存本身是有组织、有条理、有层次结构的，提取时只要把层次网络中的某些节点激活，使与这些节点有关的信息处于启动状态，回忆就会很容易进行;若储存是杂乱无章的，提取就不会顺利。线索在提取中起着重要的作用，线索的数量多、质量高，提取就容易。材料要有系统、分层次地安放好，人的记忆潜能是无穷的。专家比新手形成的相关产品的信息联结多而丰富，他们能回忆较多的信息，并得出结论，之所以如此，就在于他们的信息储存是有系统的，线索的质量也与记忆痕迹中的信息相匹配，且联系紧密。

心理学家鲍威尔、包尔等人曾做过一个实验，为一些被测试者提供按照树状层次组织起来的词表，对另一些被测试者则提供随机排列的词表，识记后进行回忆的测验。结果表明，前者回忆的正确率达65%，而后者的回忆只有19%是正确的。这个实验证明，高度组织起来的材料和按层次网络储存的材料有利于提取，这是由于材料的组织为提取时的搜寻过程提供了有利的线索，有利的线索就成为得到最终信息的触发器。

三、突破残留记忆对再记忆形成的障碍

残留记忆对我们形成新的记忆往往是一种障碍。旧广告在赢得并巩固于人们心中的领地方面越是成功，它在人们头脑中停留的时间就越长，那么新的广告被消费者接受的时间就相应延长，因为需要一定的时间等待旧广告的影响逐渐从人们的头脑中消失，突破旧记忆对心理的障碍。

马克斯·萨瑟兰曾做过一个调查，结果显示:“即使一个新广告已在媒体上播出，旧广告的影响还会在停播后于人们头脑中保存7～8个月。”“并且当新旧广告在人们头脑中交战时，该广告品牌的总回忆值(由新旧广告相加所得)是非常低的。”

我们不否认许多有穿透力的广告是不需要许多时间来适应环境的改变的，但事实上我们周围存在着许多缺乏创意的作品，它们只靠密集的媒体投放达到提高受众的认知度。那么是否一定要花费近一年的时间和上百万元的金钱，才能恢复受众对广告的察觉呢?有什么办法可减少这一损失呢?

电影《卧虎藏龙》获奖后，很快就有了电视版的《卧虎藏龙》，观众因为电影版居然获得了奥斯卡奖而对电视版的播放十分期待。《还珠格格》因为第一部的热播，而后拍到了第二部、第三部。现在的媒体制作人都清楚地认识到，利用原有的基础、原有的知名度开发新的市场要比从头开始容易得多，因为受众建立起来的兴趣和对内容的熟悉程度都与作品的接受度和承认心理有关联作用。

广告同样可以利用这一手法使其具有延续性。例如借时、借势。2002年世界杯足球赛，中国队终于获得了出线权，举国上下都兴奋不已，十分关注中国队第一次在世界赛场的亮相。许多商家也抓住了这个可扩大知名度、建立美誉度的难逢契机。可口可乐的“哪里都是主场”的广告迎合了中国亿万球迷的心理，是极合时宜的表达，情绪也是极其中国化的，将可口可乐与中国足球紧密联系在一起，在那特定的氛围下没有什么比这个更能打动消费者的心了。

时间或情节较短的广告单独用于低介入程度的观众群体时，好像很难穿透市场的喧嚣干扰。而一般来讲，广告主对广告的第一期望值就是它能够顺利抗拒并穿透市场的喧嚣干扰而为人所知。调查显示，当一个15秒钟的广告作为以前广告的续集播出时，却会达到一定的认知度，并且这种认知会因为广告风格或是情节的连贯性而增强受众对广告和产品的记忆。

如果能巧妙利用续集战略，广告就不必花费更大的代价去适应环境，它可以很快地抓住人们的记忆。同时，它是一种发展性的重复，可与人们头脑中的认知产生联系，从而更容易理解和存放。

四、对记忆的提示

前面说过，激活扩散法是人们头脑中一种预存的认知网络，它依托联想的思维方式，可以在任何一个节点对记忆进行激活。那么如何对消费者头脑中的记忆进行激活呢?试想:当你知道有人戴隐型眼镜，你会说什么?你会说他戴博士伦。其实博士伦只是隐形眼镜的一种牌子，但由于记忆中预存的信息，我们就会联想到博士伦。这就是利用头脑中储存的线索对最终的目标进行激活的再认知过程。

有人曾做过这样一个研究:究竟要通过多少人才能与一个陌生人取得联系。结果表明，平均数是7个人。也就是说，只要通过7个人的中转，你就可能跟世界上任何一个人取得联系。对于广告的记忆调取过程来说，也就是在一种联想扩散的方式下达到所要寻取的信息，只是这一时间比找人会短得多，因为人的思维速度是以百分之几秒、千分之几秒来计算的。

当我们谈论某些事情时，总会引发我们联想到其他一些事情。理解这种智慧网络对广告营销是很有帮助的。事实证明，从不同的媒体、不同的渠道获得同一品牌的信息，消费者的印象比较深刻，也容易产生信赖感。在购物时，对消费者进行恢复性提示是很有必要的。我们可以利用招贴、海报、花车、宣传单、文艺活动等，对品牌、形象、产品的关联符号进行确认，以利于受众提取。广告中的一些内容也可以购物地点显示出来。例如，与广告相联的符号，与众不同的标志、包装形状或设计商标等都可起到增强广告品牌之间的关联作用。这种方式在广告营销中应用很多。比如，可口可乐的塑料桌椅、饮水机、遮阳伞、店牌、街牌，在大型休闲场所几乎遍地开花。

除此之外，销售人员的作用不容忽视，早就有研究表明，人际传播在改变态度方面比大众传播作用更大。人们常说:女人善变，其实消费者的购买行为是更善变、更复杂的，许多情况是，本来选中一个品牌，但在选购时听从了朋友、销售人员或其他同时购买人的意见，最后一分钟改选了其他的品牌。如果能在人们心中保持稳定的、与日常生活有牢固联系的记忆模式，消费者对商品的忠诚就会大得多。将产品名称与对消费者的承诺相结合(如飘柔洗发水、冷酸灵牙膏)，或体现产品的定位情感(如爱妻牌洗衣机、快乐碗碟清洁剂)都是很有效的方式，它们都是力图使品牌命名和定位切合目标受众的心理，并在不断的营销活动中向消费者强调这一内涵，因此指明购买的倾向就大大加强了。

有许多的广告创意表现可能通过智慧网络提醒受众恢复对广告的记忆。这些措施中包括广告的风格、口号、动作、代言人、音乐、色彩以及其他符号。

美国著名广告学家舒尔兹指出:广告要能像一团雾，慢慢透入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的、深刻的印象。这种印象在消费者一旦面对该产品时，会生长出似曾相识的亲切感，也就产生了再认知的线索。再认知的速度和准确性主要取决于对事物识记的巩固程度和精确程度，因此广告的线索要在日常生活中反复地、多形式地展现出来，使识记得到巩固，旧联系不会消失或受到干扰。

五、学习理论

学习理论中一般分为两大学派:认知学派和行为主义学派。学习在消费者行为中占据重要的地位，学习结果依消费者的记忆结构和外显行为而有所不同。消费者储存在记忆中的有关商品和服务的大部分信息来自学习过程，消费者的学习方式有许多形式，其基本的形式是通过广告进行学习。学习理论的关注焦点在于消费者如何从外部环境中获取有关信息使之进入记忆，以用于消费决策的制定。

机械学习是通过重复加强记忆，被识记的材料没有意义，或者学习者不去了解它的意义。学习的机械记忆形式可使消费者通过反复接受产品的信息而形成对产品的简单信念，例如，由广告代言人不断复述其产品主张，尽可能多次重复宣传其品牌名称和口号等。

消费者也可以通过连接过程即经典性条件反射习得记忆。经典性条件反射最早由俄国心理学家伊凡·巴甫洛夫提出，它是指人及动物经过大量的无意识过程获得刺激并对之产生反应。巴甫洛夫在实验中发现，狗不仅在获得食物时大量分泌唾液，即使是听到给它食物的人的脚步声也会流唾液。通过实验，他发现，只要铃声和食物多次重复出现，以后狗听到铃声，不管有没有食物都会流唾液，他解释说狗对食物的出现和铃声之间形成了反射。

经典性条件反射有一个重要的作用，可以解释受众受到某种刺激后产生的类似反应，就像看到国旗产生自豪感、听到轻音乐会心情平静一样，条件反射是自动实现的，是无意识的。通过广告宣传或其他的促销手段，目的也在于使特定的感情和信念与该商品结合起来，建立暂时联系，并通过反复加强这种刺激，让消费者学习到这种特定联系带来的反射，产生认牌购买的倾向性，从而达到对品牌的忠诚。

工具性学习则是通过学习者受到奖励或惩罚的强化而有意识地产生的习得反应。比如，你因邻居的介绍而买了某品牌的商品，用后感觉也不错，就会强化对该品牌的好感，这就是工具性学习。许多品牌带来的感觉会作为一种习得的反应停留在人们的心中。品牌是一种消费者对产品的感受。感觉是看不见的，不容易描述，感性的内涵对于品牌而言却是至关重要的。

必须充分了解消费者的购买心理，把握好他们的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式，要让品牌呈现方式别具一格，使产品在他们的心目中形成感性形象，诱发消费的欲求和联想。

六、信息加工

当消费者被诱导对某种信息做出什么反应时，产生了认知学习。消费者从其他人身上学习价值观、技能、行为，从而产生对产品的认知和品牌的定位。信息加工作为一种认知学习的形式，它指导消费者关注环境刺激，并利用广告和促销手段带来的信息进行决策，以确定购买的产品和品牌。

有学者认为记忆的效果依赖于加工深度。作用于人的刺激要经过一系列不同水平的分析，从浅层的感觉分析开始，到较深的、较复杂的分析。这种加工系列体现出不同的加工深度，加工的深度愈深，则有愈多的认知加工和主义加工。一个词得到识别后，还可以与其他的词建立联想，与有关的表象和故事联系起来。

商业广告的创意应注意主义加工对记忆的作用。研究表明，在各种加工中以主义加工需时最多，加工越深，记忆的效果越好。我们知道，许多笑话就是利用语言中的谐音法记忆号码的。例如，有人买了一辆车，选了一个好号码，10244，寓意是你动我试试，以为一定会很安全。利用这种主义加工的方式，我们能很容易地记住许多的信息。广告中运用谐音来扩大宣传效果，使顾客对某种商品牢记不忘的实例就更多了。

高介入状态还是低介入程度是选择信息加工模式的根源。当你向低介入程度的观众传递信息时，必须以多种形式反复刊播，因为消费者在加工处理形式上特别容易受到其他不断刊播的竞争品牌的广告的影响，并导致消费者对你所传递信息的记忆力不断衰减，又因为是随意性记忆，不会对信息进行深度加工，记忆的效果自然会差很多，所以重复不但是需要的，而且是必须的。

对于高介入程度的观众来说，他们的思路在看到来自竞争品牌的连续广告时较少受到干扰。这就暗示，可以用较少的广告刊播数量收到较好的效果。

在高介入程度下，消费者获得了大量的有关信息，并在购物前进行广泛的调查和评估。他们收集信息，并对信息进行分类，经过心理加工，转换成决定品牌选择和有关购买、消费等方面的态度和意向。

在消费者决定是否要进一步收集信息时，个人的知识和信息储备是相当重要的指标。如果已储存的信息和其他的信息资源适用的话，就可能无须再进一步搜索信息;但是如果不满意信息的数量或不信任信息的来源，消费者就可能决定暂缓购买，继续收集信息。

在浩如烟海的信息浪潮中，消费者对许多信息是浅尝辄止的，就算消费者注意到广告，又怎么能保证在这种不随意记忆中，会对品牌、商品有良好的记忆度呢?相对于低介入商品，高介入的消费品会吸引消费者收集更多的信息，因而记忆效果会更好一些。例如，房地产、汽车等高价值商品，人们往往在购买或消费之前，要进行长时间的思考，而不会轻率地决定。消费者经常通过朋友、家人尽可能多地打听商品的信息，同时广告亦成为收集信息的重要来源之一。因此对于广告来说，长期一致的广告诉求是相当重要的，前后矛盾的信息容易在消费者头脑中造成混淆。对于购买者的心理补偿需要多方面的巩固和加强，这对于高介入的产品来说格外重要。另外，对于科技含量高、属于生产资料的商品，广告表现如果是理性的、有秩序的，其效果会更好一些。对于采购者来说，他的高介入身份使其能了解产品的基本情况，会运用各种分析、比较、综合等思维方式进行选择。所以，一般来说这种产品的消费面比较小，但对广告记得较牢，对品牌的忠诚度也较高。

思考题

1.本章讨论了消费者的两种学习方式:认知学习和行为学习，它们的介入过程有何联系?试举例说明。

2.试述消费者的信息加工在广告认知中的反映过程。

3.比较、对照高介入消费者行为和低介入消费者行为。

4.你认为机械记忆是记忆的基础吗?模式记忆是否使受众能较好地保持广告中传达出的信息?

5.广告记忆的两种层次在实践中是如何运用的?试举例说明。