广告与价格

二、广告与价格

虽然许多学者都倾向于相信广告会增加产品的价值，但广告是否一定会提高反映产品价值的价格呢?直观上看，答案似乎是肯定的，并且我们偶尔也会听到一些产品直销人员在说服人们购买时会说:我们的产品不做广告，无须支付高昂的广告费，因此成本要低于做广告的同类产品，这样一来，我们产品的销售价格就可以比同类产品低。言外之意是，这样实惠的产品您不买实在不明智。这样的说服理由乍听起来很有道理，是啊，广告费虽然从广告主的口袋掏出，但“买的没有卖的精”，广告主最终还是要将这笔支出算到产品成本中去。可是再细一想便不难发现，权且不论做广告的产品与未做广告的产品是否价值相当，单看“做广告的产品一定比不做广告的产品价格高”这个推断就颇值得怀疑。20世纪60年代，美国一些州允许眼镜和验光服务做广告，有些州则禁止这种广告。经济学家李·宾哈姆(Lee Benham) 1972年在《法学与经济学杂志》上发表了一篇文章，该文章把各州有关眼镜和验光服务广告的法律差别作为一个自然实验。研究的结果是，在那些禁止广告的州里，对一副眼镜支付的平均价格是33美元。在那些不限制广告的各州中，平均价格是26美元。也就是说广告使平均价格下降了20%以上⁽⁴⁰⁾。

李·宾哈姆这个研究表明，在20世纪60年代的美国眼镜市场上，广告让消费者知道了市场中有什么东西出售，可以买到什么产品，消费者因掌握更多信息而拥有更多选择，结果是广告促进了竞争并使消费者得到较低的价格，但这并不证明广告对价格只有单一方向的作用。实际上，广告既有增加产品成本、提高产品价格的作用，又有降低产品成本、降低产品价格的作用。李·宾哈姆研究所发现的事实应是两支力量合力作用的结果。在现实中，如果广告对产品成本的增加作用大于对产品成本的降低作用，则广告将使产品的价格上升，反之则下降(见图1-12)。

图1-12　广告对价格的影响

总的来看，广告增加产品成本、提高产品价格的因素主要表现在两个方面。

第一，广告成本计入产品成本，由购买产品的消费者来承担。广告成本最终的确都要计入产品成本，由消费者来承担。但一般情况下，虽然单笔广告费数额巨大，但是考虑到受众面巨大，产品销量巨大，在大多数产品中，与产品的总成本相比，分摊在每一单位产品上的广告成本通常很低。譬如一瓶可乐的成本中大约有1美分是广告费。一辆标价20000美元的新车所含的广告成本一般不超过400美元。

第二，广告有助于形成垄断，增强原有品牌的市场势力，阻碍竞争，导致产品价格居高不下。虽然广告是否会导致垄断仍有争议，但不能否认，原有品牌广告主的广告投入所形成的品牌忠诚需要新进入者投入足够多的成本才能将其打破。在新进入者尚不具备足够大的实力与原有品牌广告主争取消费者眼球时，原有品牌广告主很可能会用广告保护其垄断地位、维护其市场势力，使产品价格大于竞争市场中等于边际成本的价格，以赚取垄断利润。

譬如南非的钻石公司戴比尔斯(De Beers)控制了世界钻石生产的80%左右，它不仅凭着对一种关键资源(钻石)所有权的垄断成为钻石行业的垄断者，而且还支付大量广告费让消费者相信其他宝石都无法替代钻石，从而使戴比尔斯公司免于卷入与其他宝石公司间的竞争，以此获得更大的市场势力。居于垄断地位的戴比尔斯公司不是钻石价格的接受者，而是钻石价格的制定者。消费者享受不到竞争市场结构中等于边际成本的价格。

广告可能会导致产品成本降低，降低广告产品价格的因素也很多，择其要者如下:

第一，广告使某一品牌产品广为人知，无论是中间商还是零销商都乐意将该品牌置于自己的销售渠道，从而增大该品牌的产品销量。销量大的产品常会产生规模经济(譬如可以在大批量购进原材料时获得较大折扣、可以充分利用机器厂房等固定资产、可以在与中间商、零售商的谈判中赢得主动)，规模经济有助于降低产品的价格。

第二，在零售业中，价格一直是许多广告重要的组成元素(譬如苏宁电器、国美电器等)，为了以价格取胜，广告主自己也有努力优化生产流程、节约成本的激励。广告主节约成本的内因将直接表现为产品价格的降低。