发行价格和广告价格

六、价格二重性：发行价格和广告价格

由报纸的收入二重性所决定，报纸的价格也具有二重性。报纸的第一种价格就是将报纸出售给读者，由读者所支付的价格，我们称之为报纸的发行价格。发行价格只是读者为购买报纸而支付的货币，并没有包括读者所支付的时间。报纸的第二种价格是广告客户购买报纸广告版面所支付的价格，我们称之为报纸的广告价格。广告价格所体现的是读者时间的经济价值，而不仅仅是报纸广告版面的印制费用。

值得注意的是，为了简便起见，我们的上述讨论暗含着一个假定：报纸的读者＝报纸的购买者及支付发行价格的人。这实际上，也就是假定一份报纸只有一个人阅读。这样的假定实际上是不真实的。通常情况下，一份报纸可能会有几个人阅读。报纸的实际阅读人数与报纸发行份数的比例就是报纸的传阅率，即：

传阅率＝读者数/发行数

也就是：

读者数＝发行数×传阅率

例如，假设报纸发行数30万份，传阅率为4.5，则实际读者人数为135万人。这时，决定广告市场价格的既不是报纸广告版面的印制费用，也不是30万人的阅读时间，而是135万读者的阅读时间。当然，30万份报纸总成本（减去发行收入），特别是广告版面的印制成本，决定了广告价格的最低限，否则，报纸的生产过程难以为继。这一广告价格的最低限表现为单位面积报纸版面的销售价格（广告价格/单位面积报纸版面）的最低成本水平。但是，广告的市场价格将受广告的实际效果所影响，而广告的实际效果首先是直接由其受众人数的多寡所决定。所以，报纸单位广告价格所购买的是一定人数读者的时间。在单位面积报纸版面的销售价格一定的前提下，读者人数越多，广告的实际单位价格（例如，单位广告价格/1000人）就越低。

正因为广告的市场价格和均衡价格不是由其物质成本（或边际成本）所决定，而是由单位广告支出实际可以购买到的受众人数所决定，所以报纸的两种价格之间是可以交叉补贴的，即由广告价格补贴发行价格。换句话说，报纸的发行价格可以低于报纸的生产成本（或边际成本），甚至低于报纸的印制费用，从而获得更大的发行量即读者时间，再以广告收入进行成本补贴。在这种情况下，报纸的销售是处于“倾销”状态，而广告则处于可以获得（财务上的）超额利润的状态。关于报纸的定价决策问题，在本书的第三章和第四章将作进一步的讨论。