广告价值的消解

广告是社会性的，是一种社会关系实践方式。广告的主体是多元的，包括广告主、消费者、广告创作主体、广告代理、广告媒介、广告监管主体等。广告传播是一种结构为“广告主-广告-消费者”的系统存在，因此，广告主、消费者更具根本性，是形成广告其他主体的基础。

从“广告主-广告-消费者”的传播结构来看，广告的价值是二元的。一方面，在市场经济条件下，广告主在社会分工的基础上选择性生产产品，广告主作为经济人为了实现经济价值目的，便产生了对包括广告在内的多种营销工具的需要。因此，相对广告主而言，广告作为一种营销工具存在，具有营销工具价值。另一方面，消费者会产生这种或那种消费需要，这必须购买、消费产品才能得到满足。当生产与消费处于远空间距离时，传播产品信息的广告，便作为消费者认识产品的信息工具存在。因此，对消费者而言，广告具有信息工具价值。

价值是一种主体-客体关系存在。客体不同，价值则不同;主体不同，价值亦不同。广告作用于广告主与消费者，对二者均具有工具价值，但是，广告主与消费者，各自独立，具有不同需要，二者的价值始终不可能完全同一，因此，广告的二元工具价值是对立的。

但是，广告传播作为结构为“广告主-广告-消费者”的系统存在，其构成要素必须具有完整性，任何一个构成要素的缺失，都会导致系统的破坏。主体的存在与发展以实现价值为基础，因此，广告对二元主体的价值都必须实现，即广告的二元工具价值是辩证统一的。广告主、消费者作为主体存在，均有主体性特征，因此，片面强调广告对任一主体的工具价值，都会导致广告对另一主体的工具价值的损害，甚至导致另一主体主动脱离广告实践系统，进而导致广告实践系统的破坏，即广告工具价值的整体消解:

一方面，片面强调广告对消费者的信息工具价值，会导致其工具价值的整体消解。

消费的本质是实践的，需要在认识的指导下完成。在生产与消费处于远空间距离关系时，广告通常是消费者认识产品的重要信息工具，因此，从认识论与实践论来看，消费者阅读广告是为了获得真实的产品信息，认识产品。真实，作为认识活动目标，在此体现为两个维度:其一，真理性，指精神层面的广告中的关于产品的事实－意识与物质层面的产品属性、结构、功能保持一致性。其二，完全性。任何一个产品对象都不是纯粹单一的，都有多维属性、结构与功能等。因此，广告必须全面反映产品的多维属性、结构、功能等，即广告是完全信息的，否则，便是非完全信息的。

所以，从认识论来看，满足消费者认识产品目标的理想广告运动包含以下三方面:其一，广告调研中，广告创作主体研究产品的过程将变成永无止境的科学研究过程，从研究产品的一般物理属性、结构、功能，到其化学属性、结构、功能，并且随着科学技术水平的提高，这种研究还将不断深入。其目标是，获得真实的产品信息。其二，广告作品也将成为一个名副其实的认识工具，真实地反映产品，甚至会成为产品信息内容全面的教科书、科研资料。其目标是表现真实的产品信息。其三，内容真实的广告作品也将通过各种媒介渠道、以多种表现形式传播。其目标是传播真实的产品信息，让消费者通过阅读广告获得真实的产品信息。

但是，如果这样的话，这种广告运动将让广告主不堪重负。广告主不仅要成立专门的广告调研部门，甚至是科研部门，或委托广告代理公司，以便不断深入地研究、认识产品，而且要把这些机构获得的内容丰富、数量庞大的各类产品信息，通过各种各样的广告作品表现出来，包括广播电视广告、平面广告、网络广告等，更为困难的是，这些广告作品都必须通过各种媒介渠道传播，以便消费者通过阅读广告获得真实的产品信息。这样，广告主要投入大量的财力、物力、人力来研究产品、认识产品，并创作广告以表现真实的产品信息，更要支付巨额的媒介发布费。显然，这种以片面满足消费者认识产品目标的广告，必然导致广告主的成本高涨，最终不得不放弃广告，即广告主从广告实践系统中主动脱离出来。这便导致广告作为广告主营销工具的价值消解，进而意味着，广告作为消费者认识产品的信息工具的价值消解。这样，必然导致广告工具价值的整体消解。

另一方面，片面强调广告对广告主的营销工具价值，也会导致其工具价值的整体消解。

在现代广告运动中，广告主是规模巨大的广告运动的出资者。显然，广告主作为经济人，更多的只会考虑自身的经济价值，不会通过广告向消费者提供全面的真实的产品信息，让广告成为消费者认识产品的理想的信息工具，因为，这将不仅使其自己在市场竞争中置于不利地位，而且，会为此支付巨额费用，甚至沉重负债。因此，不存在因为过于追求广告作为消费者认识产品的信息工具存在，而导致广告工具价值的整体消解的情况。

广告主作为广告运动的出资者，是经济人，以实现经济价值为根本目的。广告作为广告主的营销工具，是否具有工具价值及其大小，最终都体现在广告主通过产品销售而实现的经济价值。若广告能促进产品销售、实现经济价值，则有效，也是有营销工具价值的;若广告能在更大程度上促进产品销售，实现更多经济价值，则更有效，其营销工具价值更大。

广告实现的经济价值与其作用于消费者的功能密切相关。一般而言，广告传播中，广告功能越强，则营销工具价值越大，广告传播效果越好，实现的经济价值越大。广告主，作为经济人，追求经济价值极大化，因此，在广告传播中，必然追求广告功能的极大化。

历史地观照近现代广告发展史，可以看到，随着营销与传播环境的不断变化，广告创作观、广告作品形态不断变化，广告功能经历了一个不断增强的历史演进过程，在19世纪末20世纪初，广告具有产品信息告知功能，到20世纪20年代后，广告功能走向劝服，再到20世纪50年代后，广告功能便走向诱导。这样，广告内容从“关于产品的事实-意识”，走向“关于产品的价值-意识”，甚至是“与产品无直接关联的关于主体的价值-意识”，表现“一种感觉、一种气质、一种性格、一种观念”、“人文诱惑”，即广告内容中的产品信息越来越来越少，同时广告不断强调创意表现，广告形式从抽象到感性形象，再到强调艺术审美，这样，广告近乎纯粹成为影响消费者情感、态度与精神世界的工具，这意味着广告作为消费者认识产品的信息工具的价值正逐渐消解，即越来越多的消费者不再以广告作为认识产品的信息工具。进而，这会导致广告作为广告主营销工具的价值消解。这样，便导致广告工具价值的整体消解。

张金海教授说，“自从广告张大其诱导功能，广告便开始步入误区。”^[51]为了更大程度地促进产品销售，有些广告内容，过分夸张产品功能、提供虚假产品信息，不仅严重损害了消费者权益，伤害了社会诚信，而且由于广告主与消费者之间存在信息不对称，消费者处于极度信息劣势，无法辨别广告真假，这样便产生“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的心理效应;有些广告形式，为迎合小部分消费者低级趣味，走向“三俗化”、性暗示，哗众取宠，污染视听环境，造成文化空间的“公地悲剧”。“冤有头，债有主”，广告主是这些广告的真正债主，于是，这些“三俗化”广告、虚假广告招致了全社会整体范围的批判、抵制，进而广告主的品牌形象严重受损，甚至导致广告主的公关危机。公关危机的破坏性极大，轻则让广告主生产经营、产品销售略受影响，严重则导致其“四面楚歌”，身陷泥潭，生产经营、产品销售严重停滞。消费者群起抵制其产品，供货商停止供货。这样，不仅是广告主产品销售出现问题，甚至连企业基本运营、企业生存都受到威胁。这意味着广告作为一种营销工具存在，本应促进产品销售，给广告主带来更多经济价值，而事实上，“三俗化”广告、虚假广告，却给广告主带来了很大程度的负价值，损坏了广告主的品牌形象，影响了其长远利益的实现机制。所以，从这一角度来看，广告作为广告主营销工具的价值，也正逐渐消解。

广告主的营销要素包括产品、价格、分销、促销(广告、公关、人员推销、销售促进)等，广告只是广告主的营销手段之一。因此，当广告作为营销工具的价值逐渐消解时，广告主便不得不转向其他营销手段:公关、人员推销、销售促进等。“不做广告照样热销”。^[52]特别是公共关系，在建构广告主与公众之间的良好关系上占有独到优势，能有效促进公众对广告主的认识、理解、支持，进而可以促进广告主树立良好品牌形象。当对广告主的这种理解、支持来自消费者时，必然会促进其产品销售。近些年，一方面，随着网络这一平民化媒介的广泛兴起，社会公众在现代社会生活中逐步成长、成熟起来，越来越具有更自觉的自我保护意识、社会监督意识;另一方面，具有突发性、偶然性、破坏性的公关危机，让一些广告主形成了自觉的公关意识。于是，广告主把大笔经费投入到公共关系，减少了广告经费投入。当广告主普遍形成自觉公关意识、减少广告经费投入时，便有了“公关崛起，广告消亡”之说。

简言之，随着广告夸大诱导功能，导致广告工具性功能异化，广告价值便逐渐消解。这意味着社会对广告的需要逐步减少，广告业走向衰退。这体现在“双线”下降:其一，广告业总收入下滑，2001年全球广告代理公司收入TOP100中，59家较上年减少，最多者降53.6%^[53]，实力传播说，全球广告业衰退从2008年第三季度开始，2009年下跌6.9%，是近29年以来全球广告业跌幅最大的一年，连疯狂的美国广告业也降低12.3%。^[54]中国广告业在2006年便回落到1989年之前水平。其二，广告收入占广告业总收入比例持续下降，如阳狮集团、宏盟集团2006年广告收入分别只占其总收入44%、42.8%，美国《广告时代》发布数据显示2006年全球广告集团总收入中广告收入仅占36.4%。

【注释】

[1]马克思著.政治经济学批判［M］.北京:人民出版社，1955:24.

[2]马克思恩格斯全集(第32卷)［M］.北京:人民出版社，1998: 301.

[3]［苏］波克洛夫斯基编.世界原始社会史［M］.卢哲夫，译.南京:江苏教育出版社，2006:56.

[4]袁正.分工的一般理论与古典增长框架［J］.经济学家，2005 (6):105.

[5]马克思恩格斯全集(第44卷)［M］.北京:人民出版社，2001: 378.

[6]马克思恩格斯全集(第23卷)［M］.北京:人民出版社，1972: 391.

[7]参见新帕尔格霍夫经济学大辞典(第3卷)［M］.北京:经济科学出版社，1992:1101.

[8]参见产权学派与新制度学派论文集［M］.上海:上海三联书店，1991:204.

[9]参见马克思恩格斯选集(第2卷)［M］.北京:人民出版社，1995: 32.

[10]列宁全集(第59卷)［M］.北京:人民出版社，1990:17.

[11]参见刘桂斌，刘勤著.产权经济学新论［M］.北京:人民出版社，2007:4.

[12]朝鲜开始推崇品牌，2003年竖起第一块户外广告牌［EB/OL］.［2012-08-27］.网易新闻中心http://news.163.com/05/0309/11/1EDBO 09000011248.html.

[13]马克思恩格斯全集(第23卷)［M］.北京:人民出版社，1972:191.

[14]马克思恩格斯选集(第1卷)［M］.北京:人民出版社，1995:67.

[15]转引自列宁全集(第31卷)［M］.北京:人民出版社，1985:128.

[16]参见政治［EB/OL］.［2012-08-26］.百度百科http://baike.baidu.com/view/5073.htm.

[17]王玉梁著.价值哲学［M］.西安:陕西人民出版社，1989:170.

[18]李奎.政治价值的界定和内涵［J〗.学习月刊，2010(2)下旬: 14.

[19]司马云杰著.文化价值论［M］.北京:人民出版社，1988:33.

[20]［美］路易斯·亨利·摩尔根.古代社会(上册)［M］.杨东莼，马雍，马巨，译.北京:商务印书馆，1995:39.

[21]转引自司马云杰著.文化价值论［M］.北京:人民出版社，1988: 44.

[22]王南著.社会哲学［M］.昆明:云南人民出版社，2001:280-300.

[23]A.J·伊萨克森著.理解市场经济［M］.张胜纪，译.北京:商务印书馆，1996:38-39.

[24]参见王南著.社会哲学［M］.昆明:云南人民出版社，2001: 310-320.

[25]［美］道格拉斯·C.诺斯著.西方世界的兴起［M］.厉以乎，蔡磊，译.北京:华夏出版社，1984:1.

[26]刘凡编著.产权经济学［M］.武汉:湖北人民出版社，2002:12.

[27]马克思恩格斯全集(第46卷)上［M］.北京:人民出版社，1979:102.

[28]转引自刘伟林.意象论［J］.华南师范大学学报(社会科学版)，1996(1):50.

[29]［法］让-保罗·萨特著.想象心理学(中译本)［M］.褚朔维，译.广州:光明日报出版社，1988:285.

[30]参见柳庆勇.从工具理性到价值理性:广告与社会关系的重大调整［J］.国际新闻界，2012(3):85.

[31]参见柳庆勇，张金海.论媒介发展的时空自由逻辑［J］.新闻与传播评论，2010(1):158.

[32]参见文春英编著.外国广告发展史［M］.北京:中国传媒大学出版社，2006:57.

[33]参见丁淦林编著.中国新闻事业史［M］.北京:高等教育出版社，2002:116.

[34]参见杨海军编著.中外广告史新编［M］.上海:复旦大学出版社，2009:276-277.

[35]参见［美］朱丽安·西沃卡著.肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例［M］.周向民，田力男，译.广州:光明日报出版社，1999:84.

[36]参见孙柏文编著.消费行为学［M］.南京:河海大学出版社，1998:7.

[37]［美］克劳德·霍普金斯著.我的广告生涯·科学的广告［M］.邱凯生，译.北京:新华出版社，1998:148-149.

[38]［美］朱丽安·西沃卡著.肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例［M］.周向民，田力男，译.广州:光明日报出版社，1999:150-151.

[39]转引自［美］朱丽安·西沃卡著.肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例［M］.周向民，田力男，译.广州:光明日报出版社，1999:21.

[40]转引自［美］朱丽安·西沃卡著.肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例［M］.周向民，田力男，译.广州:光明日报出版社，1999:151.

[41]参见杨海军编著.中外广告史新编［M］.上海:复旦大学出版社，2009:280.

[42]杨海军编著.中外广告史新编［M］.上海:复旦大学出版社，2009:312，316.

[43]［美］朱丽安·西沃卡著.肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例［M］.周向民，田力男，译.广州:光明日报出版社，1999:157-160.

[44]［美］朱丽安·西沃卡著.肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例［M］.周向民，田力男，译.广州:光明日报出版社，1999:157-160.

[45]［美］丹·海金司著.广告写作艺术［M］.刘毅志，译.北京:中国友谊出版公司，1991:6.

[46]转引自［美］丹·海金司著.广告写作艺术［M］.刘毅志，译，北京:中国友谊出版公司，1991:27.

[47]转引自［美］汤·狄龙著.怎样创作广告［M］.刘毅志，译，北京:中国友谊出版公司，1991:80.

[48]转引自张金海编著.经典广告案例评析［M］.武汉:武汉大学出版社，2000:9-11.

[49]参见晕轮效应［EB/OL］.［2012-09-04］.百度百科http://baike.baidu.com/view/485.htm.

[50]转引自杜云月，蔡香梅.企业核心竞争力研究综述［J］.经济纵横，2002(3):60.

[51]张金海，廖秉宜.数字与网络传播时代广告告知功能的回归［J］.广告大观综合版，2006(7):48.

[52]［美］迈克尔·舒德森著.广告:艰难的说服［M］.陈安全，译.北京:华夏出版社，2003:12.

[53]杨海军，王成文编著.世界商业广告史［M］.开封:河南大学出版社，2006:169-173.

[54]张华.2009年美国广告市场衰减趋势剖析［J］.当代传播，2010 (3):64.