工具理性导致广告陷入危机

工具理性与价值理性是人的两种思维方式，作为概念，最早由社会学家马克斯·韦伯提出。工具理性是“人通过对外界事物的情况和其他人举止的期待，并利用这种期待作为‘条件’或者‘手段’，以期实现自己合乎理性所争取和考虑的作为成果的目的。”价值理性是“通过有意识地对一个特定的行为——伦理的、美学的、宗教的或作任何其他阐释的——无条件的固有价值的纯粹信仰，不管是否取得成就。”^[1]前者关注重心是客体，表现为主体为了实现目的，选择最有效的工具，并追求效用最大化，它是科学认知与价值评价相分割，趋功利、轻人文的倾向。后者关注重心是主体，是主体自身本质的导向，表现为主体对自身价值的追求，是主体对自身价值和存在意义的体认、忧患、建构、憧憬与追求的自觉意识。^[2]

工具理性与价值理性紧密交织，是人类理性思维不可或缺的两个有机组成部分。二者的统一，不断确证“人是人的最高本质”。^[3]在古代和中世纪，二者不曾分化，处于自发的统一状态。然而随着近代科技发展，人类品尝了科技和工具革命带来的胜利果实，目睹了这种变革的巨大有效性，这便张扬了人类征服自然的能力，也强化了工具理性。反过来，工具理性又推动科技发展，在这种“良性”循环中，工具理性逐步拉开了与价值理性的距离，成为主导的理性思维。在16世纪以前，人类社会一直处于农耕自然经济时代，劳动工具简单，生产力水平低下，人的内心存在着发展科技、改进劳动工具、提高生产力水平、提高生活水平的强烈愿望。1543年哥白尼的不朽著作《天体运行论》摧毁了神学宇宙观，拉开了近代科技发展的序幕。随后出现了近代人类科技发展的一系列重大成果:英国医生哈维出版了《心血运动论》;开普勒的行星理论推动了哥白尼日心说进一步发展;牛顿建立了力学体系;第一次工业革命，第二次工业革命产生;经典物理学的逐步成熟发展;近代化学、数学、生理学等学科的全面发展，等等。近代科技发展的成果，一方面体现在理论成果的建构、积累，一些学科建立并逐步发展起来，建构了比较成熟而完善的理论体系，另一方面体现在人类劳动工具的改进，人类发明了纺织机、轮船、汽车、蒸汽机、机床、内燃机、火车、电报、广播、电话、电视等，实现了由工场手工业到机器大工业的跨越。人造动力机器在很大程度上替代人体的体力劳动，劳动生产效率数十倍，甚至数百倍地提高，生产力水平大幅提高。在机械动力强大功能作用下，人类开采了无尽的自然资源，创造了无数的财富，劳动产品数量急速增加、产品种类大量增加。这超乎想象地满足了当时人们消费需要，人们品尝了近代科技革命和劳动工具革命带来的胜利果实，清清楚楚地目睹了科技革命和工具变革的巨大有用性，于是，人类的思维方式也发生了巨大变化:关注科技与劳动工具的有用性，并追求效率。

工具理性思维方式最初体现在人与自然的关系中，关注人改造自然的劳动工具，以“战胜大自然”，但是，这种思维方式一旦形成，便开始延伸到人与人的社会关系中，甚至把人也当做工具来使用，把一切都工具化，并且追求使用工具的效率。这样，广告在发展中，不可避免地会受到工具理性思维的影响，“广告是一种营销工具”。广告的工具理性，主要体现在以下四个方面:

其一，广告媒介技术不断发展，广告传播的时空范围不断拓展。人类近代史上，广告媒介经历了一个不断丰富、发展的过程:从17世纪报纸开始，20世纪20年代出现了无线电广播，20世纪30年代出现了大众电视，20世纪50年代出现了卫星电视，几乎同时网络媒介开始发展，20世纪70年代手机开始发展，迈进新世纪以来，广告新媒介技术还在不断发展……麦克卢汉认为，媒介即人的延伸。媒介发展遵循时空自由的逻辑，媒介每向前发展一步，人类信息传播活动就可享有更大时空自由度，人的感官在时空中延伸一步，或者说，信息便在更大时空范围内自由传播。^[4]虽然，绝大多数媒介并非应广告需要而出现，但是，工具理性促使广告传播紧跟媒介发展，“亦步亦趋”，一种新媒介技术形态出现不久，便有广告登门造访。甚至在今天竞争激烈的媒介与营销环境里，广告传播开始超越大众媒介，人们的一切生活空间:走廊、楼梯等都成为广告媒介。借助时空自由发展的媒介，广告传播时空不断膨胀直至极度拓展，广告不断走向更高级发展，并更具有用性。

其二，广告代理不断发展，广告产业不断发展。广告代理作为广告的一种高级发展形态出现并不断发展。伴随着1625年最早报纸广告的出现，出现了最早的依附于媒介的广告代理，然后逐步走向独立，出现脱离媒介的媒介掮客，直到出现独立的、专门的广告代理，并且伴随着国际贸易的出现还出现了国际广告代理，这样，广告代理不断走向更高水平专门化、专业化、科学性。同时，伴随着独立的广告代理出现，产生了一个独立的广告产业，随着广告代理的发生与发展，广告产业从无到有、从弱到强、从小到大，并在国民经济中占据越来越重要的地位。近些年中国广告产业年经营额可占GDP 0.6%左右，在西方发达国家一般可达到1%以上，而“疯狂”的美国广告业可占GDP 2%以上。

其三，广告营销工具效果的数理方法使用。工具理性是建立在人类近代自然科学飞速发展基础上的，因此，非常重视数理方法的使用，注重实证研究。所以，数理方法也广泛地应用于评价广告的有用性。美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA，分析了广告心理过程，1961年科利提出著名的DAGMAR模式，并以知晓率、理解率、信服率、行动率的调查与分析，来评价广告传播效果，评价广告代理、广告创作主体的工作效率。这样，广告策划在广告实践中的地位越来越重要，并不断使用现代科学方法，不仅重视前期广告市场调查，进行受众分析，制定科学的广告策略，而且，重视广告实践的动态监控、调节，动态收集市场反馈、动态调节广告策略，当然，后期广告传播效果调查与评价是少不了的。

其四，广告创作的工具价值取向的确立，以及广告创作观、广告功能的不断演进。

在广告发展史上，广告主一开始便形成了工具理性思维，广告便作为营销工具出现。广告创作主体，作为广告营销工具的实践主体，亦具有工具价值取向，并以此进行广告创作实践，还形成了一定的广告创作观。纵览广告发展史，我们看到，在工具价值取向下，广告创作观经历了由内容观走向形式观的演进，广告功能也经历了由信息告知到劝服、诱导功能的演进。其本质是随着营销环境与传播环境变化，为促进产品销售，广告创作主体的工具价值取向便不断强化。

20世纪20年代以前，媒介环境与营销环境相对单纯，广告主经营重点是产品生产。广告，只是告知产品信息。消费者只要知道了产品消息，便会购买、消费产品。这样，广告创作主体便形成了最早的广告创作内容观，即广告内容是产品信息，“广告是有关商品或服务的新闻”。

这种广告创作内容观的实质是:广告内容是关于产品的事实-意识，即是产品属性、结构、功能等的精神反映。因此，广告创作是广告创作主体认识，并真实反映产品的精神活动。这样，广告的工具性功能是产品信息告知。消费者阅读广告，首先认识产品，然后以此为基础评价产品，其后便在评价基础上选择产品，最后在条件适合时决定购买产品，即独立地经历一个完整的精神活动过程。

从20世纪20年代开始，市场格局发生扭转，产品销售成为企业经营中日益感到严峻的问题。广告作为一种重要的推销术，开始在学界、业界得到广泛研究与应用，“广告是印在纸上的推销术”。研究发现，广告普遍存在着“有限效果”。于是，广告工具理性开始张大，形成了一种新的广告内容观:广告内容是“销售理由”、“购买原因”，即广告不仅要告诉消费者“这种产品是什么?”还要告诉消费者“购买消费使用这种产品会带来什么好处?”。

这种广告创作内容观的实质是:广告内容是一种关于产品的价值-意识，是以产品对消费者产生的价值为对象的精神反映，如“味道好极了”。广告创作是广告创作主体认识并评价产品，选择并表现这种评判结果的精神活动。广告传播关于产品的价值-意识，并且肯定是正价值-意识，这样，消费者阅读广告时，其评价产品的精神实践环节直接被干预，即广告的工具性功能是劝服。

二战后，媒介环境与营销环境变得复杂化。以消费者为视角的市场营销观开始形成:企业营销的起点和终点是消费者的需要。广告工具理性进一步张大，20世纪60年代，广告发展步入了“创意革命时代”。“怎么说”变得比“说什么”重要，即广告创作观发生了变化，由内容观走向形式观。

广告创作形式观最早可以追溯到20世纪30年代的“情感氛围派”。广告应该强调消费者的“喜悦”、“满足感”，“围绕暗示和联想展开”、“传递产品质量和声誉的完美印象”，即强调广告的外在形式表现。60年代，广告“创意革命时代”便形成了成熟的广告创作形式观。奥格威认为，广告必须有好的创意，“上乘的创意”，“大创意”，这样才能打动消费者。唯情派则认为，“怎么说”比“说什么”更重要，还提出了ROI广告创意理论。李奥·贝纳认为，广告创意应该强调产品本身“与生俱来的戏剧性”。奥格威品牌理论则认为，广告创作应该超越产品，不仅设计一套标志、名称，而且要赋予品牌文化价值内涵。

广告创作形式观强调广告的创意表现，其实质不是强调广告表现产品事实，以及产品给消费者带来的直接价值，而是表现消费者在获得直接价值基础上的其他价值——精神情感价值。这种精神情感价值强调消费者的精神满足感与情感体验，消费者阅读广告时，其认识产品、评价产品的精神实践环节将被跨越，广告直接影响消费者选择产品的精神实践环节，进而影响其购买产品。如名人代言广告，无非是利用消费者对名人的好感，以转移这种好感，影响其对产品的态度，进而诱导选择、购买。并且，广告创作形式观强调广告的审美表现，着眼于影响消费者低层次的精神价值实践活动，因此，广告很容易激发消费者的低层次心理活动，如性本能意识等。消费者这一被激发的过程，直接、简单并难以受自觉意识控制，消费者会在不自觉中被诱导去选择、购买产品。所以，这增强了广告作为营销工具的功能，是广告工具价值取向的进一步强化。

在广告的工具理性不断张大中，广告也开始走向极端。广告创作主体不断强化工具价值取向，广告创作观由内容观走向形式观，广告功能由信息告知走向劝服、诱导，广告创意表现极度夸张，甚至出现“三俗化”广告、涉“性”广告、虚假广告。数理方法来评价广告的工具性功能效果，追求更高效率，甚至为提高效率，广告不择手段。广告媒介不断发展，广告传播时空极度膨胀，不仅在大众媒介，而且在人们日常生活空间广告都极度地“强推式”传播:报纸新闻夹在巨幅广告中、“电视广告中插播电视剧”、网络广告强性弹出、短信广告不请自来。甚至，由于存在监管盲区，“牛皮癣”广告遍地开花，大煞风景……这样，便导致广告与社会产生全面的冲突。社会公众处处反感广告、抵制广告，甚至拒绝广告。广告受到来自社会方方面面的严厉批评、指责，广告行业形象严重受损，广告职业生态环境恶化，广告公信力持续下滑。广告主转而依靠其他营销工具实现产品销售，这样，广告投入减少，广告市场开始萎缩，广告发展陷入危机。

因此，在广告创作主体的主体性回归的情况下，广告创作主体的思维方式，也应该自觉地由工具理性走向价值理性。^[5]