广告代理的分工深化推动独立广告创作主体

鉴于大多数广告代理公司已经走向了整合营销传播代理，广告创作主体亦被强力整合其中，因此，广告代理的分工深化，需分两步走:第一步，从整合营销传播代理退回综合广告代理，自然释放公关、促销、事件营销、人员推销、直效行销、网络行销等业务，让其回归，以实现广告代理回归本位。^[9]这便退回到20世纪70年代广告代理水平，而70年代至今，营销与传播环境变得更为复杂，显然，仅退守综合广告代理，不能解决广告代理发展问题，或许会让其陷入更严重危机。因此，广告代理的分工深化发展，需要迈出第二步，如图5-1所示，体现在两方面:

图5-1　广告代理的分工深化发展

其一，广告代理的横向分工，即广告代理的行业化。广告是社会分工的产物，伴随着产品交换而发生，广告传播结构是“广告客户—广告—消费者(或下游企业)”。在分工基础上，客户与广告代理公司之间形成委托-代理关系。广告代理公司，面对的客户与传播对象种类繁多，面对的市场也种类繁杂、规模巨大。一方面，不同类型客户与消费者，或下游企业具有不同特征，如空间分布、媒介使用习惯、文化背景、生活习性、审美情趣、消费价值取向、消费行为等，而成功有效的广告代理服务，必须在调研、分析、掌握这些资料基础上进行科学的广告策划、创意与制作、媒介策略选择等，另一方面，广告代理公司的设备、资金、人力资源等总是有限的，不存在“通吃”的广告代理公司，更不会出现一家公司“蛇吞象”式地承揽所有广告代理业务，因此，广告代理公司只能依据有限优势条件，如客户资源，选择行业作为服务对象，规模大、实力强，则选择、服务的行业多，反之亦然，这便可以实现广告代理公司之间的横向分工，即广告代理的行业化。2002年一项调查显示“52.6%的广告主认为广告公司不能真正从企业角度考虑问题”。^[10]但有些大型广告代理公司已经迈出这一步，如盛世长城公司，在北京、上海、广州等地设置分公司分别向地产、服装、医药等提供行业化代理服务。^[11]

其二，广告代理的纵向分工，即广告代理的专门化。一方面，广告代理服务是一项综合性服务，是由若干实践环节组成的作业链。随着广告运作的科学化发展，从时间维度，可以把广告代理服务纵向分解为广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告设计与制作、媒介策略、广告发布等实践环节。从实践观来看，每一环节便是一种类型的实践，不同结构的主体使用不同工具作用于不同对象产生不同实践结果，当然，上游实践环节输出是下游实践环节输入。另一方面，广告代理公司作为主体，其专业知识、技能、实践能力有限，通常只是擅长于某些实践环节，即便可以从事所有环节实践，正如亚当·斯密所说，“由一种工作转到另一种工作，通常须损失不少时间”，会降低效率，增加成本。因此，广告代理公司尤其是中小型广告代理公司，应该依据其优势，沿纵向广告代理服务作业链，选择部分实践环节作为代理服务的经营领域，实力强则选择的实践环节多，反之亦然，即广告代理走向纵向分工，实现广告代理的专门化。这样，广告代理公司(中小型)便放弃综合广告代理，实现专门化经营，甚至会出现单一化经营的广告代理公司，如广告调查公司，广告策划公司、广告创意与制作公司，以及各种类型的广告媒介公司(如户外广告公司)等。相关资料显示，美国广告代理公司在走出代理危机的尝试中，出现各类专门化广告代理公司，并且它们在市场上获得良好的高增长性和丰厚利润。^[12]在中国广告产业整体衰退中，存在数量不多的专门的广告创意公司、广告设计公司、户外广告公司却稳健成长，“户外广告2000—2003年均增22.63%……21世纪以来连续多年超过10%”。^[13]

一方面，行业化广告代理公司，服务于不同行业，提供满足特定行业需求的个性化服务，相互间形成差异化，另一方面，专门化广告代理公司，经营领域相互区别，亦形成差异化，因此，这便消除广告代理同质化问题。同时，广告代理公司通过长期服务特定行业、经营特定领域，产生熟练化、专业化，由此便消除广告代理泛专业化问题。这样，行业化与专门化广告代理公司间既有经营差异，又有专业化，便可形成广告代理公司的核心竞争力。相互间不再以恶性杀价作为竞争手段，而以核心竞争力作为竞争优势、创造价值，可以避免“零代理”、“负代理”问题。这种核心竞争力，是广告代理公司长期专门化、行业化经营的结果，是广告主、媒介无法企及、超越的，也是公关公司无法替代的。这样，广告主与媒介间的直接交易成本要比通过广告代理会高，广告代理制将作为一种市场运行机制成为广告主的必然选择，广告主将通过广告代理公司的专业化服务帮自己完成营销战略，广告主与媒介内部的广告部门将或被取消，或分工走向市场成为广告代理公司。^[14]

由此可见，在广告代理的分工深化发展中，广告创意与制作公司，包括平面广告设计与制作公司、影视广告创意与制作公司、网络与新媒体广告设计与制作公司等，作为独立的广告创作主体产生。这样，广告创作主体，便不再依附于广告代理，而是与其具有同等市场地位的产权主体、经济人。这不仅有利于广告创作主体通过长期专门化实践提高专业水平，而且有利于广告创作主体摆脱广告代理、广告主的束缚，实现其主体性回归。