自亚当·斯密、马歇尔后，以杨小凯为代表的新兴古典经济学试图将分工理论重新引入经济学研究的核心内容，以分工的演进为主线来解释经济发展与发展中的各个侧面，并用新的分析框架将现代经济学的各个流派整合成一个新的经济学学派。[1]分工理论认为，分工带来实践专业化、效率提高与报酬递增，是社会经济发展的根本动力。分工产生的根源，是人的有限实践能力与无限需求间的矛盾。从时间维度来看，人的需求是无限的、发展的，人会不断产生新需求，因此，这会推动分工无限发展。“分工取决于分工”(Allyn Young，1928)，也意味着既有的分工会产生新的分工。所以，分工发展的基本趋势是不断深化。历史地审视人类分工发展史:第一次社会大分工、第二次社会大分工、第三次社会大分工，第一次工业革命、二次工业革命，第三次科技革命……可以证明这一逻辑规律。
广告发展可以分为两个阶段:自发阶段和自觉阶段。[2]自起源至17世纪报纸广告出现以前，广告处于自发阶段，广告伴随着生产者生产产品、销售者销售产品而发生。17世纪初出现史上最早报纸，1625年《英国信使报》刊载了史上最早的广告，随后多种报纸刊登广告。这标志着广告发展步入自觉阶段，也意味着广告代理作为一种分工发生，广告不是由生产者、销售者传播，而是由广告代理通过大众媒介传播。广告代理发展经历了三个阶段:(1)依附于媒介的媒介推销时代; (2)脱离媒介的媒介掮客时代;(3)19世纪下半叶开始的独立综合代理时代。1869年在费城创建的艾耶父子广告公司，是第一家具有现代意义的广告代理公司，不仅从事报纸广告的媒介代理业务，并且提供文案撰写、广告设计与制作、媒介建议和安排等方面的服务，甚至还开展市场调查，为客户提供广告宣传用的资料等综合代理服务。此后，不同规模却同类型的广告代理公司相继涌现:如1880年日本的“空气堂组”，1894年英国的“美瑟广告公司”等。这意味着，独立的广告产业发生。“到1890年左右，据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约1 200家，其中纽约有385家，芝加哥有54家，可见19世纪以美国为代表的广告代理业正快速向成熟阶段发展”。[3]
可以说，一直到20世纪70年代，广告代理遵循了分工发展逻辑，不断走向更高专业化水平、更强独立性。
第三次科技革命在20世纪50年代兴起，70年代达到高潮，并给当代社会带来空前影响。从营销学与传播学视角来看，这主要体现在两方面:其一，营销环境复杂化。产品种类与数量日益增多、生命周期缩短、同质化现象严重，市场空间范围不断扩大直至全球，经济全球化进一步推进，并且消费者需求呈现个性化、多样性特征，其品牌忠诚度下降、非恒定性消费。其二，传播环境复杂化。网络与数字媒介广泛兴起，并以无孔不入的势头全面改造社会，包括对传统媒介的改造，旧的大众媒介格局被打破，形成新的分众媒介格局。在此复杂背景下，广告传播步入了“有限效果时期”，传播与营销效果下降。为了促进产品销售，广告主便对其他营销工具(如公关等)产生了需求，并减少广告投入，增加其他营销工具的投入。面对环境变化，为了弥补广告业务减少带来的损失，增加收入，广告代理公司开始突破综合广告代理服务，走向“合”式发展，向公关、人员推销等领域渗透，20世纪70年代尝试提供多种营销手段组合的代理服务。20世纪80年代扬雅公司提出了“全蛋”(Whole egg)服务、奥美公司提出了“交响乐团整合传播”(Orchestration)，1993年美国西北大学丹·舒尔茨(Don E.Schultz)教授出版著作《整合营销传播》，首次提出“整合营销传播”的概念，几乎同时，广告代理公司正式向客户提供包括广告、公关、促销、事件营销、人员推销等在内的整合营销传播代理服务，并且其代理服务范围还在进一步扩张、整合，现在已经包括直效行销、网络行销等。简言之，广告代理公司把本不属于自身的分工纳入了代理范围。但是，这却带来了广告代理的泛专业化与同质化问题:
其一，广告代理的泛专业化。整合营销传播代理，是广告代理公司在有限实践能力条件下从事更大经营范围的扩张性实践，会导致低效率、泛专业化。“在整合营销传播领域里，每一项都是高度专业化的”，“许多广告公司往往盲目跟风，贪大求全，以为什么都可以做，实质上什么都不可能做到高度专业化。”[4]尤其在中国，从1979年广告市场重开至今只有三十多年的时间，却走过了西方发达国家广告产业发展的一百多年路程，其人力、技术、知识等资源积累与储备不够，广告代理的泛专业化问题更是普遍、严重，甚至三五人规模的微型广告代理公司也以“整合营销传播代理”来招揽生意。2004年一项调查显示“对合作的广告公司感到基本满意的广告主不到50%”。[5]
其二，广告代理的同质化。面对相同的营销与传播环境变化，广告代理公司走向“合”式发展，“在服务内容、服务方式和服务水准上”普遍跟进、效仿、趋同，这便导致广告代理的同质化问题。2003年一项调查显示“综合代理广告公司占69%”。[6]
广告代理的泛专业化与同质化，相互交织、影响，进而导致广告代理自身陷入危机:(1)一方面，同质化会导致广告代理公司间丧失差异化竞争优势、失去核心竞争力，为赢得客户，只能以恶性杀价为竞争手段，“62%的广告代理公司承认同行业恶性竞争”[7]，另一方面，泛专业会导致广告代理公司的整体代理服务水平降低，客户便以此为由砍价，这样，便导致广告代理费不断降低，甚至形成恶性循环，并最终导致零代理、负代理。(2)泛专业化导致客户的营销效果降低，交易费相对上涨，进而导致原本由市场实现的广告代理，转而内化并依附于客户或媒介，客户或媒介纷纷设置广告部，绕过广告代理公司直接接洽业务。“宝洁有一个庞大的研究团队，对广告研究的水平甚至超过了代理公司……取消原来和媒体谈判的代理公司，和媒体展开面对面的谈判……公司削减成本”。[8]
由此可见，20世纪70年代以来，广告代理发展背离了分工逻辑，导致广告代理的同质化、泛专业化，进而导致广告代理危机，同时如前所述，伴随有广告创作主体对广告代理、广告主的依附性越来越强，主体性不断沦丧。因此，广告代理发展应遵循分工逻辑，不断走向分工深化，广告创作主体也应从依附走向独立，以实现自身主体性回归。
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