广告代理业的发展

四、广告代理业的发展

日本的广告代理业衍生于报业,或者说与报业有着较深的渊源。当时的报纸主要集中在政治中心东京和商业中心大阪。明治中期,商业都市大阪对商业活动报道和消息的需求大为增加,报纸的政党色彩逐渐淡化,报纸经营的收入转而主要依赖出售广告版面。大阪商家众多,因此出售广告版面的代理公司便有了生存的市场空间。对报纸的社会需求增加,阅读报纸的商人和市民人数增加,报纸上大量刊载广告,反过来又给报纸的经营提供了有利的条件,一时间关西地区的报纸数量急剧增加。其中,《朝日新闻》和《大阪每日新闻》是最有影响力的两家报纸。《朝日新闻》的广告代理公司主要有大阪的金水堂和京都的京华社。这两家公司后来合并成立了近畿广告株式会社,即后来的大广。《大阪每日新闻》的代理公司主要是万年社。随着《大阪每日新闻》的迅速发展,万年社遂也成为关西地区最有实力的广告代理公司之一。

图8-4　1922年仁丹在《报知新闻》上的广告

与此同时,在政治中心东京,报纸接受政府或政党的资助,为某个政党或党派代言,报纸的党派色彩依然浓厚。但是,随着人口的增加和商业的发展,报纸订阅人群不断扩大,此时报纸如果仍然只代表一个政党的主张,便无法适应新的形势,于是报纸开始强调不偏不党、公正客观的报道。当时,东京各报社都无实力在各地派驻通信员,因此出现了专门向报社出售新闻的通信社。但是,运营新闻社需要较多的资金,因此新闻社便又兼营广告,将所得收入作为通信社运营的补贴。当时,东京各报纸的代理公司通常都采用通信社与广告代理公司兼营的方式,其中最典型的是日本电报通信社。明治后期,日本形成了日本电报通信社、帝国通信社、连合通信社三足鼎立的局面。

1894年甲午战争至1900年期间,日本的广告代理公司数量剧增,仅东京就有约150家。1900年初,东京有实力的广告公司有弘报堂、正路喜社、帝国通信社、博报堂、三成社、广告社、东京通信社、金蓝社、广目屋等。