广告代理制的起源与发展

一、广告代理制的起源与发展

（一）广告代理制的内涵

广告代理制是欧美广告市场普遍采用的广告运作机制，就是在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，寻求广告客户的一种运行机制和经营体制。广告公司作为中立的组织，介于广告客户与广告媒介之间，沟通协调三者关系并起着主导作用。

广告代理制可以说是一种由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营体制，就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，向广告主提供以市场调查为基础，广告策划为主导，创意为中心，媒体发布为手段，同时辅以其他促销手段的全面性服务。广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，是广告业发展到一定历史阶段的产物。广告代理制在欧美地区的执行过程中被普遍认为是广告市场规范化和正规化的标志，其执行的基础是广告佣金制，即由媒体支付给广告代理公司15%的代理佣金。实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。

从法律的角度而言，广告代理制还有以下内容。

1．代理广告业务，指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。

2．代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在确定的经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。未经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务。

3．广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。

4．广告业务代理费必须严格遵守《广告管理条例施行细则》的规定：广告代理收费标准为广告费的15%。

5．代理广告业务的代理人必须查验广告证明，审查广告内容。

6．广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。

（二）广告代理制的特点

广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，是广告业发展到一定历史阶段的产物。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，互相合作，以此来求得共同发展。就是在广告业的三大主体中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介连接的桥梁，一头是需要做广告的客户，另一头是能提供广告手段的媒介单位。在这种体制下，广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥其主导作用。这实质上是一种双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研，拟定广告计划，设计制作广告，选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，出售版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。

为保证广告代理制试点工作的顺利进行，国家工商行政管理总局特作如下九条规定。

1．广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。

上述规定不包括分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。

2．兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。

报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告（含外商来华广告），承办各类广告。”

3．广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。

4．广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。

5．报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。

6．广告代理费的收费标准为广告费的15%。

7．违反本规定第1条的，责令媒介停止发布广告，对广告客户参照《广告管理条例施行细则》（以下简称《细则》）第22条规定予以处罚。

8．违反本规定第2条的，依据《细则》第21条规定从重处罚。

9．违反本规定第5条的，依据《细则》第20条规定从重处罚。

上述的9条规定，是进行广告代理制试点工作的若干规定，通过试点可能会增删一些内容。

（三）广告代理制的起源

1841年，美国人沃尔尼·帕尔默第一次提出了“广告代理”的名称，他在出版机构领取酬金，雇人写广告并为企业提供广告版面，成为首位专业的广告代理人。1888年，美国人乔治·E·罗威尔第一次向出版机构提出版面付款担保，成为首位专业经营广告版面的媒介代理。

从全世界广告业的发展来看，广告代理业的产生是工商社会发展到一定阶段的产物。如果不存在大量商品—大量消费者—大量生产的商品经济模式，广告代理业就不可能形成规模。任何一个国家或地区，当其广告代理业制度尚未建立以前，其广告业还不能算是发达，更不能说是已经具备了现代化的水准。从形式上看，广告代理制度的确立，是以广告代理机构取代了以往个人所代理的广告业务，并以科学、规范的方法，小组作业的方式，提高了广告的策划与设计水平，将广告活动发挥得更有效为标志。

广告代理业的诞生也与大众传媒的诞生与发展密不可分。大众传媒的诞生与发展突破了时间、空间的局限性，地球变成了一个大村落，尤其是因特网的迅速崛起更是令人叹为观止。世界渐渐变成了一个统一的大市场，各种企业不断诞生，这也必然导致全世界广告公司的不断产生，也导致了广告代理业的诞生。

经过近200年的发展，广告代理商的角色经历了五个阶段的变化。

1．媒介直接销售版面的时代

广告代理商最早通常隶属于报纸的广告部门，或者由与报纸有密切关系的经纪人或推销员开办，主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定佣金，不提供其他的业务和服务。广告代理商大多依附于媒介本身，独立性很小。

2．版面掮客的时代

随着企业广告业务和媒介数量的增加，以帕尔默为代表的“报纸广告代理人”从报社分离出来，其经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，同时代理多家媒介的广告业务，不再作为媒介版面的推销者，而是媒介版面的购买者，从买卖过程中赚取差价。这样，广告代理商就成为独立性较强的版面掮客。

3．技术性广告服务的时代

随着广告的发展，广告代理商提供的单纯的版面购买服务已经难以满足广告主的要求，代理商间的竞争也越来越激烈，因此部分广告代理商开始提供比较丰富的广告服务，如广告创意、设计、制作等，所有这些业务活动，标志着现代广告公司的出现，广告代理商的角色也随之进入技术性广告服务的时代。这个阶段一直持续了相当长的时间，并且在当代一些广告公司中仍在继续。

4．策略广告服务的时代

在技术性广告服务的时代，代理商多数按照广告主的要求进行服务，很少对广告主提出策略性建议。但随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不但不愿再独立承担制定广告策略的任务，而且也越来越没有能力完成这个任务，因此主要借助于专业化的广告公司，广告公司开始提供策略性的广告服务，如市场调查、制定广告计划和塑造品牌形象等。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理业过渡。

5．全面与分工服务合作时代

当代的广告代理商已经越来越深地全面介入广告主的市场营销运作，协助广告主制定长期的、全面的市场营销策略和广告策略，并且集成了市场调研、营销策划、广告策划、广告制作与发布、广告效果及媒体数据监测、公共关系、客户关系管理和企业战略咨询、培训等一系列企业运营的服务。同时由于单一广告公司的人力、物力、财力等的限制，以上各个服务项目也越来越呈现利用集中优势分工合作的趋势。

（四）中国广告代理制的发展状况

中国政府1988年1月9日颁布的《广告管理条例施行细则》第16条规定，广告公司承办国内外广告的代理费分别为广告费的10%和15%；2000年12月1日，国家工商行政管理局又对其统一修正为15%。1993年中国广告业开始全面推行代理制，希望建立一个公开、公正而且具有竞争性的广告市场。《广告管理条例》第15条规定：“广告业务代理费标准，由国家工商行政管理机关会同国家物价管理机关制定。”广告代理制是中国政府在借鉴西方成熟的广告运营经验的基础上，为适应不断变化和日益复杂的中国广告市场而采用的政策。

目前，我国代理制现状主要是客户代理与媒体代理并存。客户代理是指广告公司以客户为中心，实施广告宣传计划，客户支付代理佣金，代理公司从媒体处收取15%的代理佣金；媒体代理则是让广告公司成为所服务媒体的推销员，销售媒体的广告资源，由媒体支付佣金，或赚取媒体广告资源的批零差价。尽管目前国家工商行政管理总局对于代理制的规定是不允许广告公司购买媒体的广告资源再转卖给其他客户，即不允许媒介代理关系，但实际上，目前中国广告市场的运作模式是两种代理公司并存下的运作模式。

媒介代理的存在给广告代理公司的发展带来了严重的阻碍，媒介代理公司与母体媒介存在着特殊的内在渊源关系，大多本身就是从原来的媒体单位中独立出来的，与媒体有相当良好的关系，因而在经营广告业务的过程中，它们有着得天独厚的优势，因为在媒体投放的时候可以拿到比较低的价格和比较高的回扣。于是在面对广告主的时候，这些有“娘家关系”的公司就会用低价战略来与竞争对手周旋。

广告公司本是经营实体，应该在市场中参与竞争。而媒介广告公司常常打着媒介的名义招揽业务，在经营中，大众传播媒介的权威性被转嫁成了媒介广告公司的无形资产，变成其招揽业务的金字招牌。这实质上是对媒介实行资源垄断，也使整个广告市场形成了一种不公正的竞争环境。如此一来，广告代理公司遇到了极大的挑战，直到最后出现“零代理”，形成一种恶性竞争，最终导致广告公司没有发展的资本。而媒介广告公司由于自身的利益和所处的地位，决定了它在为客户提供策划时，在媒介投入问题的选择上具有片面性和排他性，不惜在专业服务水平方面偷工减料以节省经营成本，以此来提高竞争力。长此以往，不但使广告主对广告公司失去信任，而且还会造成客户、员工等的流失，从而影响广告公司的整体发展。

广告市场在代理制的执行上也比较混乱。我国的《广告法》虽然规定了要收15%的代理费，但是对代理费应由谁来付、怎么付以及相应的处罚细则、监管措施都没有严格的规定。而且由于国内媒体市场尚不成熟，对媒体的发行量、收视率缺少准确的监测，使得媒体价格普遍虚高，存在降价空间，于是回扣现象的存在便不足为奇。回扣作为交易中弱势一方向强势一方进行贿赂的方式，长期以来在中国广告业盛行，成为极具中国特色的一种低级市场操作手段。回扣是广告代理制失范的一种直接后果，同时，回扣也愈发加剧了广告代理制复杂混乱的局面。

此外，中国广告代理制发展失范还包括多重代理现象。多重代理是指众多的广告代理公司把目标集中在数量有限的、规模较大的广告客户，由此导致这些广告客户的产品被不同的广告公司所代理。这种做法分散了广告主的广告经费，使客户的广告计划无法整合实施，影响了客户的营销和广告计划，降低了企业产品的广告效果，同时还会使有限的广告资源被多次分割。

还有一些代理制方面的失范现象值得我们注意。在北京和广州等广告业和媒体发展较为成熟的少数大城市，代理制还是能够得到较好的执行，而在其他地区就会出现各种情况。对于北京那些依托强势媒体的众多广告公司来说，是坚决拥护广告代理制的，那些媒体也由于处于卖方市场而对此并不反对。但在大部分地区特别是背后没有强大媒体支持的地区，个人行为却成了最重要的广告业务活动因素。