广告代理制的确立与发展

第二节　广告代理制的确立与发展

广告代理制是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、广告媒介和广告主，都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。广告代理制的确立与发展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运作机制。

一、广告代理制的确立

从经济学角度而言，一种经营机制的确立，必须具备两个基本条件:分工机制和交易机制。分工机制主要确立各市场主体的分工，交易机制则用来规范各市场主体的利益分配，以保障分工机制的顺利运行，二者缺一不可。^[1]

广告代理制度的正式确立，亦是依赖于这两种机制的形成。

(一)分工机制

19世纪60年代以后，广告代理进入独立的专门化服务时代，一大批具有现代意义的广告公司出现，广告行业成为一个独立的行业，并得以迅速发展。在这个独立的行业内，三大经营主体也有了明确的职责分工:广告公司作为一个独立的经营实体为广告主、广告媒介提供专业化的服务，即为广告主策划、实施广告传播计划，为广告媒介销售广告版面和时间;广告主则提供经费，发动广告运动;广告媒介刊播广告，提供广告发布服务。

(二)交易机制

广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。19世纪80年代初，被称为“现代广告公司的先驱”的艾尔父子广告公司创造人艾尔，率先推出一种新的收费建议，即如实向广告主收取购买媒介版面的实际费用，另按一定的比例向广告主收取一笔代理佣金，并将代理佣金确定为15%。这一收费方式，正式建立了广告公司与广告客户的代理与被代理关系。后来，美国著名出版大亨库蒂斯出版公司也同意向广告公司支付佣金，广告公司则负责替媒体向广告主索取全额媒介刊播费。这一做法逐步得以推广，形成制度，只是佣金比例没有统一规定，由各媒体自行决定，最低的是10%，最高的达25%。

1917年，美国广告公司协会成立，呼吁将广告公司代理广告活动的佣金比例确定为15%。同年，美国报纸出版商协会也采纳了这一建议，将15%确立为标准的广告代理佣金比例。

独立的、专业化的广告公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。

自艾尔父子广告公司奠定广告代理制度的基本形态之后，经历了大约半个世纪的发展，在20世纪30年代，比较完整的广告代理制在美国形成。除了传统的媒介代理之外，广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，为其提供市场调查、广告策划与创意、广告设计与制作、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一系列服务。在从事广告代理活动时，广告公司接受广告客户的全权委托，在其授予的权限范围内，完成有关环节的各项工作。在其广告策略和活动方案获得广告客户的认可并付诸实施之后，广告公司可以从所代理广告的媒介刊播费中获得15%的代理佣金。至此，专业意义上的广告代理制度正式确立，并相继在广告业比较发达的国家和地区推广，逐渐成为国际通行的广告经营机制。

二、广告代理制的发展

作为一种经营机制，广告代理制既不是一蹴而就，也不是一成不变的。其核心要素——代理内容和代理佣金模式一直处于不断的发展、变化之中。

(一)代理内容的不断拓展

在广告代理制的形成阶段，代理内容经历了从早期单纯的媒介代理走向全面、专业的综合代理的过程。

广告代理兴起之初，其业务只是简单的媒介代理。而这简单的媒介代理，亦经历了从依附于报纸，充当报纸广告版面的推销员，到独立的广告代理店为数十家乃至上百家报纸长时间代理广告版面销售业务的拓展。

客户代理这一服务内容是由艾尔父子广告公司开创的。所谓客户代理即指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动，如广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告实施与发布、效果测定与反馈等。此后，广告公司的代理业务随着广告客户的需要不断拓展。到20世纪60年代，广告公司的业务内容逐渐扩展至为企业的市场营销战略提供整体服务，广告公司不仅为企业代理广告活动，更直接参与到企业制定产品计划、确定推销与流通战略、开展各种公关活动之中。1976年，国际商业会议总部(ICC)发表一份报告，对广告公司代理的业务内容作了较为全面的概括:

(1)对有关商品及服务的的市场营销活动和广告活动的历史与现状进行调查分析;(2)收集有关新产品开发的信息;(3)改善现存的商品状况;(4)收集有关市场的信息;(5)收集有关流通的信息;(6)实施市场调查;(7)制定广告活动的战略;(8)策划和选择媒介;(9)制作广告作品;(10)确保实施广告活动的有关人员和资金并提供其他的专项服务;(11)进行展销、博览等促销活动;(12)进行PR活动。

20世纪90年代，市场环境和传播环境的日渐复杂，企业之间竞争的加剧，广告主产生了整合营销传播代理的需求，希望广告公司提供包括传播、直接促销、公共关系、形象策划等在内的综合性服务，于是，广告代理服务的内容也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理，全方位整体服务开始大行其道。

1994年以后，广告主向广告公司支付报酬的方式发生了很大的变化，并使全方位广告代理服务遭遇困境，前景黯淡。一方面，广告主自身整合营销的能力得到强化，开始自主履行整合营销传播的职能;另一方面，随着广告公司整体服务职能的弱化，广告主更希望广告公司提供专项服务，如专注于创意，做出有想法、有创意的广告。^[2]顺应着报酬制度的变化和广告主的期待，一批非传统、专业化程度较高的广告公司，如媒介购买公司、市场调查公司、广告设计制作公司、广告策划创意公司纷纷出现。这些公司不同于传统的全方位服务的广告公司，它们主要侧重于某一方面提供专门化服务，由此导致广告代理随之向专业化方向发展。

广告代理制的实施，确立了广告公司在广告运作中的中心地位，使之有了施展专业能力的空间和舞台。同时，广告代理服务内容的不断拓展，对广告公司的经营实力和水平也提出了更高的要求。广告公司必须不断扩充自身的实力，提升自身的广告运作水平，方能立于不败之地。于是，一些规模较小、实力较弱的广告公司为解决越来越频繁的业务冲突，为求得自身的发展，纷纷扩充实力，一时之间，广告行业兼并之风盛行。1928年，巴顿-得斯坦-奥斯本广告公司和乔治·贝腾公司合并，成立了BBDO广告公司; 1945年奥美广告公司兼并了斯卡利·麦克开布·斯洛夫斯广告公司; 1986年，依靠兼并不断壮大的萨奇公司买下了著名的贝茨环球公司，成为世界第一大广告集团公司;同样是在1986年，BBDO环球公司、DDB公司和尼德汉姆·哈泼三家跨国广告公司合并组建奥姆尼康集团; 1987年，英国跨国传播集团WPP收购了世界著名的智威·汤逊广告公司，随后又于1989年购并了世界最大的跨国广告公司奥格威集团;英国特帕布立克集团与林顿斯环球广告公司、坎贝·爱华也于1987年合并成为特帕布立克集团。这些大型广告集团公司通过兼并中的优胜劣汰，其专业水平不断提高，经营规模不断扩大，提供的服务项目不断丰富，极大地推动了广告公司自身的发展壮大。

随着一批集团化、国际化、具有规模优势的大型跨国广告公司的出现，以及商品市场的全球一体化，广告经营的国际化、规模化成为一种必然。同时，现代高新技术，特别是信息通信技术的发展，也是全球性的广告媒介和全球性的广告运作成为可能。从20世纪70年代开始，西方许多大型广告公司相继走上规模化经营、国际化发展的道路。进入20世纪90年代，世界大型广告公司基本上都实施了规模化经营的发展战略。国际化、规模化的广告经营，使企业的品牌形象在全球范围内保持一致，并大大降低了广告成本，同时也极大地增强了广告公司的活力与实力。

(二)代理费制度遭遇挑战

广告公司为广告客户提供其所需的各项服务，以何种方式获取劳动报酬?这是广告代理制的一项重要内容。

在广告代理制确立之后的相当长的历史时期，代理佣金制是最主要的收费模式。

广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动报酬主要通过代理佣金制兑现，即根据广告主的媒介投放量按一定比例提取佣金。首开代理佣金制先河的是美国人帕尔默，他在为其父亲开办的《米勒报》代理广告版面时，以25%的比例提取佣金。后来，艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，将广告代理佣金比例固定为15%。1917年，这一固定比例得到美国报纸出版商协会的认可，成为广告行业的通行规则。

广告公司的代理佣金，主要由媒介机构按15%的比例从其代理的广告活动的媒介刊播费中支付。15%的佣金比例是固定的，对广告公司来说，媒介刊播费总额越高，其经济收入也就越多，这就容易引起广告客户的不满，导致双方常为昂贵的媒介刊播费和由此升高的广告代理费发生纠纷。为缓解这些矛盾，此后又出现了其他一些收费方式，如协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制等。

1.协商佣金制

以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介刊播次数的增加而增加。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。这样，广告主与广告公司为佣金的事常起纠纷。于是，20世纪60年代，一种新的计费方法——协商佣金制在美国广告界出现了。协商佣金制主要适用于媒介费用支出较大的广告代理业务，经广告客户与广告公司协商，确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在获取媒介15%的佣金之后，再将超出协定佣金比例的部分退还广告客户。此举在一定程度上保护了广告客户的利益。

2.实费制

实费制与协商佣金制几乎同时兴起，由大卫·奥格威率先实行。所谓实费制就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是按实际的成本支出与劳务支出来计算、支付整个广告代理费用。广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业务所花时间的累计，向广告客户如实报销并获取相应的劳务酬金。它是对广告代理佣金制的“一次重大突破”，可是却不受广告界的欢迎，虽然实费制的确可避免佣金制的许多缺点与不足，除了使广告主觉得比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，但是实费制在操作上却相当麻烦，工时记录更是凭良心。

3.效益分配制

在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权利，一般不承担实际的代理责任。效益分配制将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主实际产生的销售中，按一定的比例获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。因为“大多数企业觉得，代理商作为一个独立的销售承包商，也应该承担一点风险”。

4.议定收费制

根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。这种收费方式可以说是实费制的补充形式，它可以避免广告公司与广告客户因对时间成本和外付成本的不同认定而引发的纠纷。

综合以上各种收费方式，广告代理费制度主要有三种模式:佣金模式、服务费模式、奖励模式。^[3]佣金模式包括传统的代理佣金制和协商佣金制，是最主流的广告代理费制度。服务费模式则涵盖了实费制和议定收费制，最早由奥美广告公司在壳牌业务中采用。奖励模式主要体现为效益分配制，广告主根据广告公司运作广告的实际效果支付相应代理费作为奖励。

自20世纪90年代开始，传统的佣金制模式被很多企业抛弃，取而代之的是服务费模式。进入21世纪，一些大型企业纷纷采用奖励模式。奖励模式成为广告代理费制度发展的新方向。^[4]此外，还出现了将代理佣金制、服务费制、奖励制结合在一起的混合模式。^[5]