广告的演变与发展

第一节　广告的演变

一、古代广告与广告活动

广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。我们看到了广告这样的演进轨迹:

叫卖→各行业特定的吆喝→各行业特定叫卖替代音响(如卖油郎的油梆子)→歌曲、音乐;

实物陈列→实物模型(如鱼市门前的大木鱼)→象征性实物标志(如酒店前的葫芦)→象征性图画标志(如牛奶厂前画的母牛);

招牌→店铺字号→店铺字号的现象标志。

人类最早出现的三种广告形式:叫卖、实物陈列与招牌运用了最基本的三种广告元素:声音、图画、文字，不断推进着音响、图像、文字广告向近代发展。在印刷术发明之前，人类的广告形式大致如此。

二、近代广告与广告活动

促进广告在近代长足进步的有两大因素:一是社会经济因素，一是传播技术因素。

16－17世纪，资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度在欧洲得以全面建立;随着资本主义的海外扩张，海外殖民与海外贸易蓬勃发展; 18世纪60年代始于英国的工业革命相继在法、德、美等资本主义国家完成;这些因素共同促进了欧洲社会的商品化，西方社会的商品经济获得高速发展。而西方社会发达的商品经济催生了对广告的巨大需求。

在传播技术层面，8世纪的中国，蔡伦发明了造纸术，后相继传入伊斯兰世界和基督教欧洲; 11世纪中叶，毕昇又发明了活字印刷术，遗憾的是并没有得到普遍的推广和应用，朝廷的官报和书籍传播仍以手抄或雕版印刷为主，直至明崇祯11年(1638年)才开始使用活字印刷，运用于社会的文化传播。

1445年，德国人古登堡发明了金属活字印刷术，引起了欧洲传播领域的革命性变革，催生了西方的报媒。17世纪初，在德国出现了被称为世界上最早的报纸《STRASSBVRY》，此后，在英国、法国、丹麦、甚至包括墨西哥，许多公报、新闻类的报纸相继出现。

广告终于有了比以往任何时代都更好的传播媒介，并迅速开始了对报纸的运用。1650年，英国的《新闻周刊》刊登了一则悬赏广告，以找回12匹被盗的马，被认为是世界上第一条报纸广告。此后不久，各种商品广告纷纷见于报端。

这一时期广告量的大增显然是源于社会经济发展对广告的需求。资本主义商品经济更广范围的动作与扩张，更需要具有突破传统媒介传播局限的广告传播的支持，使其成为真正意义上的“广而告之”，近代报媒的出现，终于使其成为可能。近代广告的一个显著特征就是新的报纸广告形式及其对人们生活方式的影响。

三、现代广告

现代广告的显著特征有三个:其一是传播媒介的大众化;其二是运作机制的代理化;其三是存在形式与活动方式的整体化。

近代报纸和杂志的出现，为广告提供了新媒介，促使近代广告发生了具有重大变革意义的历史性变迁。但是，近代的报纸和杂志，其发行范围往往都限于社会上层，发行量大致都在几百份，最多也只有几千份，还谈不上是真正意义上的大众传媒。

现代报媒的大众化进程始于19世纪初，其标志性事件就是本杰明·戴所发动的“便士报”运动。由本杰明·戴创办的《太阳报》于1833年在纽约创刊，其发刊词为“普照万众”，采用一便士一份报纸的销售方式，使其发行量一路飙升，到1837年，其日售量竟达到3万份。“便士报“运动促进了现代报媒的快速增长，使其进入真正意义上的大众化时期。到1920年，美国每户的平均订报量达到了1.34份。

19世纪末，无线电技术的发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来的便是电视的发明及其大众化。

从19世纪开始，现代传播才真正进入大众化的历史阶段，广告也才真正进入大众化传播时代。

17、18世纪，随着现代报媒的出现以及广告对报媒的运用，广告经历了处于媒体依附地位的媒体推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。早期的媒体推销是应媒体自身发展的需要，依媒体的立场而诞生的。具体来说，其中一部分推销员为报业自身的广告业务员，他们直接面对广告主销售报纸版面;一部分则为社会人员受雇于报业，代表报业向广告主推销版面，从报业领取销售佣金作为个人酬劳。由于媒体的发展和广告活动的频繁，一方面各媒体为拓展广告业务，在组织内部纷纷设立起了广告部，集中经营广告业务;另一方面，原先受雇于媒体的版面推销员开始脱离媒体，介于媒体和广告主之间，从媒体廉价批量购买版面，然后分割高价零售给各广告主，赚取其中的差额利润，成为自主的媒体掮客。这种媒体掮客在职能上仅限于媒体的购买与销售，但其实是自主经营，已初具广告代理的意义。

19世纪，世界经济中心开始由英国向美国转移，世界广告的中心也随之发生相应的转移，美国广告业出现空前的繁荣，从而催生了真正意义上的广告代理业。1841年，沃尔尼·B·帕尔默在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种工作开始作为一种纯粹的职业。1869年，弗兰西斯·艾耶又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计、甚至还包括市场调查等一系列的服务，成为第一家按当今广告公司运作方式运作的广告代理公司。

此后，不同规模但类型相同的广告代理公司相继涌现。据1922年出版的《美国广告代理年鉴》统计，美国当时的广告代理公司达1 200家。欧洲各国和亚洲的日本等发达国家的一些著名的广告代理公司，也大都创立于这一时期。

在现代广告的发展过程中，代理佣金制度的确立同样具有重大意义。早期媒介代理的佣金，或由媒介支付，或由广告主支付，确定由媒介向广告代理公司支付代理佣金是19世纪末的事。不过，当时的佣金比率由各媒体自行规定，为10%甚至更低，最高达25%。1917年，美国广告公司协会成立，呼吁把广告公司的代理佣金固定在15%。同年，美国报纸出版商协会予以认可，标志着以15%为标准的代理佣金制在美国的确立。此后15%的代理佣金制为各国所效法，逐渐成为国际通行惯例。

专业广告代理的大量涌现，代理佣金制的确立，大大加速了广告产业化的进程，使广告业从处于媒体的依附地位迅速发展成为独立的新兴产业。从此，广告业逐渐步入规范化的代理服务，其服务功能也由早期的单纯媒介代理，逐步拓展为以营销为目的的，包括市场调查、广告策划与创意、广告设计与制作、广告的媒体发布与效果评估等一系列活动在内的全面代理，从根本上提升了广告业的代理水平，也从根本上改变了现代广告生存形式与活动方式。此后，尽管现代广告伴随现代营销的发展，不断丰富自身的传播内涵，不断调试自己的传播策略，提升着自身的传播技巧，但其基本的运作机制与存在方式并没有本质的改变。