广告与自我发展

第一节　广告与自我发展

一、自我概念与广告

如果一个人想对自己的状况进行一番描述，就会想到身高、体重、血型等生理特征，内向或外向等性格特征，和睦美满的家庭等生活目标。实际上，一个人自己所描述的关于自己的各种信息的复杂集合就形成了自我概念，它是个体对自己存在及存在状况的觉察，是自己对属于自己的人的特征及生理、心理状况的认识，其中包括自我评价、自信心、自制力等一系列涉及认识自己的内心活动。

人贵有“自知之明”，因为自我具有重要的功能。1982年英国心理学家伯恩斯在其《自我概念发展与教育》一书中，系统论述了自我概念的作用，提出自我概念具有保持内在一致性、决定个人对经验怎样解释和决定人们的期望等三种功能。

(一)广告是自我建构的重要原料

朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。的确，从广告的作用看，广告使现代消费不只是受生物因素驱动，也不纯粹由经济决定，而是带有更多的社会象征和心理意味。广告凭借各种令人目眩神迷的意象形态影响人的潜在的感情，渗透人的无意识，在洪水般的灌输中，按照商品化逻辑操纵人的心理和行为，广告成为一种地位和身份的建构手段。例如，广告总喜欢说现代人是什么样，成功的人是什么样，漂亮的人是什么样，自信的人是什么样，等等，使得广告无孔不入，大到世界观、人生观，小到男女发型、用什么样的牙膏刷牙都被广告所指导和训练。

(二)广告是自我表达的符号

1944年，德国哲学家卡西尔在他的《人论——人类文化哲学导引》一书中指出，应当把人定义为符号的动物，符号是“人的本性之提示”。当代广告符号学也认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，广告就是这些外在的事物之一。英国传播学者戴维·巴特勒在谈到广告符号学方法时就说:“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”通过广告，消费者找到了“自我”，正如一句广告语所说:“我买了，因而我就是。”在经济活动中，由于广告主和广告代理商通过广告“同谋”合作把某种自我“外射”到一个相对应的商品上，使广告成为表达某种自我的符号体系。在广告推动下，一部轿车可以显示你的“气派而华丽”，或者“纯真而自然”;可以显示你的“潇洒而快乐”，或者“沉稳而凝重”;可以“显示出您辉煌无比的成功”，也可以“透露出您朴实无华的高贵”。人类学家弗里德曼说，“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”，一方面，“我”就是我所消费的东西和我所采取的消费的方式;另一方面，面对商品世界，“我”消费什么和怎样消费，是由“我”对“我是谁”的看法所决定的。因此，广告就必须向消费者提供自我表达的符号。如“万宝路”广告中虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成了多姿多彩的动感世界，而这些符号正好暗示了许多人的自我，这就是“万宝路”的符号价值。

诺基亚8850手机的平面广告，展示的是一个成熟、成功的自我，所以使人有备受尊崇的自我感受。其文案如下:

标题:非一般尊崇感受

正文:诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。

爱立信手机广告在表现自我方面更为直白:“爱立信GF768，我的风格，我的选择。”左边竖着写道，“风格源自我本色”，文案中列举不同的个人风格:“随和或是自我?朴实或是进取?不同的风格，源自本身独特的性格。爱立信GF768，缤纷的红、黄、蓝、绿色系，充分表现真我的风格。”

二、自信与广告

自信或自信心是人类心理生活中最为基本的内在品质之一，是自我概念中的重要部分。自信是对自己在某方面“能力”的判断，对自己的价值、信念、意见及是非对错的肯定程度。越自信的人就越活泼、坦诚、虚心、开朗、幽默、勇敢、大度、沉稳。

(一)广告要奏效，就必须帮助受众树立自信心

TBWA李岱艾广告公司为“圆梦”慈善中心创作的《山姆篇》广告，获“98戛纳奖”。它以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。山姆患了白血病，化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆小、不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉——原来他们都剃成了光头。山姆为同学们的爱心所激励，增添了学习和生活的勇气。观众也从这一充满爱心、充满自信的故事中受到感染。

中央电视台曾经推出的公益广告“榜上无名，脚下有路”，针对高考落榜生的心态，以李时珍不因考场失意自暴自弃，而是潜心钻研中医中药和著书立说，终于名垂青史的历史题材，揭示人生道路的真谛。广告没有停留在劝慰落榜生不要气馁的思想层面，而是站在一个新的思想高度，启迪落榜生登高望远，引导他们迈向正确的人生之路，使多少“榜上无名”者，获得鼓舞和勇气，告别自卑和彷徨，自信地走向更为广阔的天地。

(二)广告不能挫伤受众的自信心

某些广告将人们不愿看到、不愿经历的一切现实都过滤掉了，把人置于“梦幻般的王朝”，使人们在周游广告世界时，总是与显贵、名人、时髦碰面。如果人过多地停留在这样的广告世界里，就会有一种得不到的痛苦，似乎没有理由自信起来，因为这些广告不可能告诉我们:我们的生活已经比爸爸妈妈们以前的生活好多了;相反，广告却常常提醒我们生活缺少的东西太多了:我们没有去过夏威夷度假，我们没有高级轿车，我们没有品尝过XO，我们没有穿过名牌，我们也没有进过高级美容院。

三、自我的多重意义与广告

“自我”实际上是一种多重的组合，具有多重意义。在经典的关于自我概念、自我意识，以及自信心的研究之外，“自我效能”、“自我控制”、“自我关注”是目前关于自我研究的新领域。

自我效能是我们面对一个特定的任务或工作时，对自己能力或对自己胜任能力的评价。通常，人们也将自我效能作为自信心的一部分，但是其本身也有着特殊的表现和意义。一般来说，自我效能主要是一种情境性的表现，而自信心则属于一种较为内在的品质。此外，自我效能的表现往往与特定的任务或工作有关，并不像自信心的表现那样泛化和普遍。在社会心理学家的研究中，一个人具有好的自我效能感，会提高其工作表现，有助于完成工作或任务。

耐克运动鞋在青少年市场和男性市场站稳脚跟后，开始集中火力进攻女性市场，同样以“想做就做”的广告语刊登在女性喜爱的生活杂志上。广告作品采用对比强烈的双页黑白画面，一页的背景之上凸显一个个交织在一起的“NO”，广告文案很能激发妇女的自我效能:

在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。

他们总说你不行。

在你一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。

除非你自己证明你行。

继“味道好极了”的朴实广告口号之后，20世纪末，雀巢咖啡以“好的开始”为主题投放了新版的系列电视广告。广告以长辈与晚辈之间的亲情、年轻人之间的友情与恋情等为沟通的纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角，表达雀巢咖啡能帮助他们减轻工作压力、增强信心、鼓舞勇气。

自我控制，就是自己对自身行为与思想语言的控制，自我控制表现为两个方面:一是发动作用。人们在克服困难的过程中，自己命令自己的语言器官和运动器官进行种种活动。例如，每天坚持锻炼是自己发动与支配自己行动的结果。二是制止作用。主观的我根据当时的情境，抑制客观的我的行动和语言。例如，不随地吐痰、不乱抛纸屑、不在公共场所抽烟等，都是自我抑制的结果。养生堂龟鳖丸的广告画面的中心以新旧两辆汽车作对比，表达“男人不是老爷年”，让人们注意控制自己的工作“狂度”。“别拿生命做赌注”的一则禁毒广告，告诫人们加强自控，远离毒品。“劲酒虽好，可不要贪杯呦!”劝告嗜酒的人对酒量的控制。

我们可能是将自己的注意力更多地集中于自己内在的自我，或者是更多地集中于外在的环境。自我关注就是相对于人们对于外在环境或事件的关注而言的，它是指一个人对其内在自我关注的程度。在不同程度的自我关注倾向中，人就会产生不同的社会行为和表现。《文汇报》上一则名为“8848网上超市”的广告说:“那你可真的有点落伍了……”使消费者无不关注自己的进步。“更骄丽”减肥茶问道:“减肥是女人的事，与男人无关?”答案是“如果一个女人说她不在乎男人的将军肚，你可千万别当真。”这不免使男人注重自己的体形并有了减肥的概念。“我爱我”足金首饰广告，以品名本身作为广告创意的起点，提醒消费者“宠爱自己，珍惜现在”，并在文案的下方回答了“我爱我”的理由:“这些值得喝彩的日子里，我辛勤地付出，今天我决定好好奖励自己，做自己开心的事，也为将来的生活加油，因此我选择‘我爱我’足金首饰。”人们看到这一广告后，会更加关注自己所做的每一件事情，而且自己给自己“一朵鲜花”。耐克篮球鞋广告为了在中国推出其新一代的运动鞋，以中国古代传说中的风和雷两个形象(风是长翅膀的人，以速度为主;雷是长两只角的人，以力量、气势为主)进行诉求，并问道:“你属于哪一派?”使人不得不反思自我。