广告媒体的演变与分类

一、广告媒体的演变

在人类历史长河中，广告媒介的发展大致经历了六个发展阶段:

(一)以口耳、体态为媒介的个体的物质性的单一传播

远古时代，人类从灵长目到早期猿人的进化过程中，由于生产力水平极其落后，生产工具也只有一些简单的石器，正在向猿人进化的人类祖先每天都处于抵御野兽、与恶劣的自然环境的斗争中，他们要为生存而奔波、战斗。为此，他们群居生活，并随时需要互相进行沟通，交流信息。而由于当时人类大脑还无法进行复杂的思维，喉、舌、唇等也还不具备发出人语的功能，于是出于遗传、本能及生存的需要，他们只好运用彼此可以理解的尖叫、呼喊及手势、面部表情和肢体语言来表达自己的想法和意见。这种原始的个体间传播代表了人类特定时期传播需要，信息传播处于一种接近于物质性和动物性的本能传播阶段，传播也属于人类生存的本能需要。

(二)以语言为媒介的群体性传播

在距今4万前左右，人类语言基本形成。带有人类思维色彩的主观传播行为开始产生并逐步发展。人类传播开始从简单的口耳、体态向以语言为传播媒介的群体性传播发展。有了语言，人类就可以更加方便地记忆、传递、接受和理解信息，也就可以准确地表达要传播的内容。任何个体也就可以向集团群体传播信息。而氏族公社的产生和发展使人类社会性的群体性传播开始盛行。这一时期，信息传播的内容得到了拓展。人类的生活、生产经验、习俗文化等也可以传递给后代。歌谣、谚语等语言形式把四季变化规律、种植农作物经验等信息也以口口相传的方式一代代传承下去，从而成为这一时代的典型的新闻信息产品。

(三)以文字为媒介的面向大众传播时期

大约5000年前，在古代埃及、两河流域和中国的一些地方开始产生图形文字。公元前4000年，在古埃及出现了世界上最早的象形文字。公元前3500年左右，我国殷商时代出现了中国最早的文字——甲骨文。最初的文字刻在竹简、兽骨、青铜器、或布、帛上。但文字载体的笨重、昂贵限制了文字的传播。公元105年，我国东汉宦官蔡伦发明的造纸术使文字传播速度和广度得到了提升，到唐朝，我国产生了官场手抄报纸——邸报。公元11世纪，我国北宋的毕升发明的泥活字标志着活字印刷术的诞生，这也是中国古代“四大发明”之一，载入史册，造福千秋。到公元15世纪中期，德国工匠约翰·古登堡发明了金属活字印刷术，从而人类开始把文字印刷在书籍、刊物、公报上向社会群体传播，知识与信息也就以前所未有的速度在普通民众中传播开来，同时，信息与知识也得到最大限度的保存。报纸的发行，使文字为媒介的新闻信息传播广度得到了前所未有的拓展。1609年德国出版了世界上现存最早的周报《报道与新闻》，1660年，德国出版了世界上最早的日报《莱比锡新闻》。19世纪末20世纪初，正当世界主要资本主义国家从自由资本主义向垄断资本主义过渡的时候，产生了19世纪30年代的"大众化"报纸。1833年，《纽约太阳报》在美国纽约街头低价销售，成为世界上第一份成功的大众廉价报纸。人类从读书识字的技术中获取生活、生产能力和达到娱乐的目的并达到了交流经验、积累和学习知识的需求。书籍和报纸逐步融入人们的生活，并成为人类传播新闻信息的主要工具，促使以文字为媒介的平面传播逐步走向繁荣和成熟。但这一时代的社会传播仍然局限于有文字阅读能力的群体中。

(四)以近代科学技术——初级电子技术为媒介的立体传播阶段

录音机和照相机、录像机的产生使人类的听觉和视角功能得到了保存，并可以突破时间和空间的限制，电台和电视台的产生使人类传播开始进入立体传播阶段。1920年，世界上第一家广播电台KDKA在美国匹兹堡正式播出。1936年，英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫正式开播，成为世界上第一座电视台。这一时期，人们可以同时运用听觉和视觉来接收音画面俱佳的信息，传播媒介进入立体阶段。这些立体传播媒介，特别是电视这一综合文字、声音和画面的传播媒介，使得人类接受新闻信息变得更为便捷，也就成为人类接触社会、接受教育和娱乐的最重要工具。

(五)以现代科学技术——数字网络为媒介的大众传播时代

1979年，世界上第一座移动电话通信系统在美国芝加哥开通，标志着手机通信的产生。20世纪60年代末期，互联网的前身美国陆军网络APRA-NET——先进网络基础结构产生。1994年4月20日，我国正式接入国际互联网。现在，当照相机、摄像机和手机结合，当数码相机和家用数码摄像机进入平常百姓家中，当电脑网络进入千家万户，一直被动接受新闻信息的大众终于拥有了记录和发布新闻事件信息的工具。这使得任何人都有可能在新闻事件发生的第一时间从现场向全世界发出画面、声音和文字消息。新闻事件的现场记录必须等待专业记者到来，新闻信息纪录、传播一直依靠媒体记者的宣告时代结束。而随着科学技术的进一步发展，手机的摄影、摄像和接收功能不断完善。手机开始综合电视功能、提升摄像质量，成为一个微型的新闻现场直播和音视频文字接收工具; 车载电视将和轿车一起全面普及; 电子眼的全面推广使公共场所的动态事件处于24小时全天候监控中，必要时可随时进行新闻事件的现场直播和录像重播。液晶壁挂电视将遍布世界的每一个公共场所。至此，一个社会大众参与传播和为社会大众传播的大众时代终于到来。有趣的是，目前时兴的手机短信和网络交流，正是原始社会人们既做传播者又做接受者的自然平等的原始状态在现代社会的高层次的体现。这种传播以其传播信息的迅速和信息发布的自由性和平等性而备受社会大众青睐，博客和BBS发帖、微博互动等新型交流工具的出现满足了社会大众追求新闻信息平等交流的欲望。手机传播除了收发方便、快捷迅速、互动性强等特点外，更重要的是实现了随时随地地传播和接收新闻信息的功能。而随着手机技术的发展，手机接收新闻信息的功能将得到不断加强，变得随时随地。手机将综合目前的电脑功能，成为一种新的新闻媒介和完善的新闻信息发送的传播工具，从而推动大众传播走向成熟。这一时代，新闻信息的传播和接收学习已经成为社会大众生活的一个重要内容，人类代与代之间的经验、知识的传承开始变得多样化。社会大众共同参与新闻信息的采集、传播和接收成为社会平等的一种标志。而这也正是这一时代区别于前一时代和以往所有时代的显著特征。

(六)电子传播时代

从以上的传播媒介分析中我们不难发现，一直以来，人类的传播都是由人类自己或者人类借助科学技术完成的。就是在传播最发达的大众传播时代，新闻信息传播活动中，电子设备等科学技术只不过是人类传播的辅助工具。人类才是新闻信息采集、编辑和发布的主体，也是传播媒介的主体。但到了电子传播阶段，人类在新闻传播过程中将退居后台，并逐步成为纯粹的新闻信息的接受者和传播作品的享受者。电子传播时代，电子技术设备成为传播媒介的主体，新闻信息的采集、编辑、发布将全部由电子机器完成。2007年，两名匈牙利科学家称已经找到合适的算法，将能使电脑的围棋程序达到围棋职业棋手的水平。这标志着一个人类制造的电子产品全面参与人类文化活动的全新工程已经成功启动。几十年、几百年以后人类制造的智能机器人将逐步替代人类本身，独立进行新闻信息的采集，并开始参与新闻信息的编辑和发布，人类就可以专心地享受智能机器人采集、传播的新闻信息和文化产品。

二、广告媒体的分类

媒体有广义、狭义之分。人是人类社会中最基本的媒体，但同时对于人来说，媒体又是他们所面对的这个世界。人之所以能被认为是媒体，在于人既是信息传播的起点，又是信息传播的终点。大众传播媒体的作用，不过是对人的传播能力的延伸。有了人与人之间的传播，才有了之后的大众传播。在整个传播过程中，人作为媒体的存在，是第一性的、决定性的存在。

对于人来说，媒体又是他们所面对的这个世界。离开了人，人的对象世界不会自动转化为可供人所利用的信息; 同样，离开了人的对象世界，人们可供传递的信息符号，就失去了构成内容。因此，广义媒体的全部内涵是:普天之下，莫非媒体。

狭义媒体指的是以报纸、杂志、广播、电视为代表的大众传播媒体。它们应时代之要求，得以长足发展; 因时代之发展，得以成为强势，成为主流。但是对媒体的认识，从一开始就不能只停留在对狭义媒体的认识上，否则将无法认识过去的媒体，如我国的石碑刻等。在没有引入传播媒体这一理念之前，传媒便早已存在，如击鼓传讯、烽烟、驿站等这些古已有之的传递信息的方式也都是传媒，因为它们都是人们传媒能力的延伸。但是在至今为止的信息传播活动中，我们关注和利用得最多的，只在于狭义媒体——报纸、杂志、广播、电视等为数不多的几个方面，因为它们具有大众、广泛的特征，优势明显，既经济又有很高的传播效率。

媒体包括的范围非常广泛，各媒体因传播方式不同而有不同的特征，为了方便运用媒体，把握不同媒体的传播特性及功能，可以按媒体类别对其进行细分。

(一)按表现形式分类

按广告媒体的表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

(二)按功能分类

按广告媒体的功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。

(三)按影响范围分类

按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。国际性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等。地方性媒体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。

(四)按接受类型分类

按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，广告媒体可分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。

(五)按时间分类

按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。

(六)按可统计程度分类

按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。

(七)按传播内容分类

按广告媒体的传播内容来分类，可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。

(八)按照与广告主的关系分类

按照与广告主的关系来分，广告媒体又可分为间接媒体和专用媒体(或称租用媒体与自用媒体)。间接媒体(或租用媒体)是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体(或自用媒体)是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等。

复习思考题

1．什么是广告媒体?

2．简述广告媒体的特征。

3．站在不同的视角，媒体的分类是不一样的，谈谈你对于广告媒体分类的理解。

实践训练题

2011年7月，华硕电脑N43笔记本即将上市，针对该款产品的时尚、个性、中高端定位，并经过多方认证与考虑，最终在无线新媒体领域中首选了VIVA畅读作为无线新媒体合作伙伴，对华硕N43笔记本进行产品推广及深度报道。值得一提的是，本次的推广不仅让华硕N43通过VIVA畅读的15本高端杂志(数码类、新闻类、时尚类、娱乐类)进行品牌全屏曝光和深入报道，更通过VIVA本身强大的移动运营商资源: 中国移动、中国联通、中国电信进行了消费者PUSH+PULL，并通过中国移动通讯自有活动夺宝奇兵活动，有效增加用户参与。不同类型的资源整合为华硕N43品牌的推广起到了非常积极的作用。在投放过程中，华硕N43笔记本通过VIVA畅读的杂志封面、杂志软文、全屏广告、及客户WAP页API外链以及中国移动WAP页面PUSH、杂志推送、读者互动的方式进行推广，华硕N43的投放在读者层面得到了非常好的推广效果。在投放的39天中，N43在VIVA畅读客户端的总体曝光达到了2000万次以上，软性深度曝光在线浏览量达到了200万次以上，包含华硕N43的15本杂志总体达到了270万次的下载量，参与活动的人数也达到23849人，注册率达到了2．68%。

评析华硕电脑N43笔记本媒体运用优劣?