广告及营销传播观念的演变

三、广告及营销传播观念的演变

长期以来，广告在营销传播中担当着主要角色，可以说传统的营销传播理论主要就是广告理论。与市场营销体系相一致的是，在制造商和渠道商所驱动的市场上，广告理论主要是基于产品这一核心元素所构建的，早期的广告理论说穿了都是从市场系统的上游和中心所生发出来的产品广告理论。有关学者将这种理论简要总结为“三个时期、两种理论模式与一种转型期理论”⁽⁷⁾：即20世纪初直到50年代产品推销时期的广告理论模式， 20世纪60年代以创意革命为代表的转型期理论，以及20世纪70年代之后营销与传播整合期的现代广告理论模式。这种理论分期方式实际上早在20世纪80年代就已经提出，著名的定位理论创始人艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）将其归为产品时代的广告理论、形象时代的广告理论和策略时代的广告理论⁽⁸⁾。这种划分在总体上有其科学的依据，但是从广告所担负的营销传播角色上看，我们却有必要再进一步深入探讨。

自从20世纪初期广告与现代营销理论结合以来，早期的营销传播任务基本上是由广告来担任的，营销传播理论也主要是广告理论，这种现象一直延续到20世纪70年代。正如我们前面已经谈到的，在这个相对漫长的时期产品一直是市场营销的基础和营销活动的出发点，由制造商和渠道商所控制的营销体系就是建立在产品信息传达之上的，所以广告以及营销传播的核心就是传达产品信息或者塑造产品（品牌）形象。所以正如乔治·盖洛普（George Gallup）所说的“这就是为什么自二次大战以来，广告进步不多的原因，因为广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者。”⁽⁹⁾在这一时期，具有代表性的广告理论是罗斯·瑞夫斯（Resor Reeves）的USP理论和大卫·奥格威（David Ogilvy）的品牌形象理论。广告学研究中往往把这两种理论进行严格区分，认为前者是围绕产品进行诉求，后者则着力于赋予品牌形象。实USP理论的出发点是产品，作为产品时代的营销传播观念，其核心是每个产品都具有某种独特性，所以广告沟通就是要找到这种独特性，并将其加以放大。罗斯·瑞夫斯认为，只要找到并放大这种特征，就能够给产品确立独特的卖点。大卫·奥格威的品牌形象理论是对瑞夫斯观念的一种发展，他认为，随着产品和竞争的发展，仅仅从产品本身寻求独特因素并不足以为品牌建立个性形象。而最大的威胁是大量同质化产品充斥市场，已经很难从产品本身寻找到什么差异性了，因此必须建立一种属于产品自身的个性形象。大卫·奥格威认为产品就像人，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气息等。应该说从瑞夫斯到奥格威，所确定的广告和营销沟通观念，代表了一种早期的传播思想，虽然他们本身也有差异，但是本质上还是有很多共同之处。其共同点都是要为产品寻找一种独特因素，只不过瑞夫斯认为这种独特因素是建立在产品的物理特性之上的，通过对产品自身属性的挖掘就可以找到，而奥格威则认为这种独特性可以由人们追加给产品，在某种意义上它可以是超越产品具象而存在的心理属性。值得注意的是，从思考的出发点来看，无论是瑞夫斯还是奥格威，他们的出发点都是产品，把产品作为第一要素。显然这种认识深深地带有产品时代的烙印，正如那个时期风行一时的创意革命一样，其更重视的是形式的完美和具有某种原创性。

广告在营销传播中具有革命性的角色转变开始于定位观念的提出。客观地说，艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的定位观念，虽然也是一种继承和扬弃，但是思考问题的出发点显然大不一样。其核心就在于，定位观念之中有一个明显的转换，过去那种从产品出发的思考模式被彻底改变为从消费者出发开始思考。也就是说，以往营销沟通强调的是“我具有某种特性”，现在定位所倡导的是“我可以满足你某种要求”。这种意识不仅包含着古典经济学中对消费者主权的认同，更重要的是树立了需求第一的价值观念。毫无疑问，需求是导致人们动机和行为的基本依据，只有真正把握需求才可能在信息过剩状态下，把握营销沟通中的主动权。这一点也正好符合整个市场系统中权力下移时期的营销和传播特征。把定位理论的提出看作是一次革命性的转变，对于它的重要性而言毫不言过其实。因为从这个时期开始，市场营销或者说是营销传播彻底改变了它的角色定义，如果说过去只是简单的进行线性推销，目的在于出卖产品；那么现在开始市场营销或许就是发现需求，努力寻找可以提供给市场的某种满足状态。因此相对而言，过去的营销传播中着重于信息供应，而现在则必须要有信息交流，甚至随着信息流量和各种信息干扰的不断增加，营销传播必须采取信息整合。而广告恰巧是传统营销传播的支柱，它主要依赖于大众传媒进行单向传播，其在传播中的本质特征就是对消费者进行诉求。由于诉求和大众传媒的单向传播模式缺少了交流与互动，因此单纯以广告进行营销传播，必须与其他营销传播形式加以配合才能达到效果，于是曾经风光一时的传统广告也渐渐开始失去了它往日的荣耀。