推销观念的演变由来

3.推销观念的演变由来

推销观念是推销人员在实际工作中遵循的指导思想与行为规范。推销观念实质上是推销人员如何对待顾客的问题。不同的推销观念决定着推销人员不同的推销目的和推销态度，影响着推销员如何运用各种推销方法和推销技巧，因而也最终影响着企业与消费者的利益。

在古往今来的推销活动中，始终存在着两种对立的推销观念：一种是以消费者为中心，把企业利益与消费者利益结合起来的推销观念，这种观点主张顾客的需求是企业生产和推销工作的根本出发点和最终归宿，只有使顾客需求得到相应满足，才能实现推销的目标；另一种则是以生产者或销售者为中心，把企业利益与消费者利益对立起来的推销观念，这种观念忽视顾客的正当利益与需求，片面强调企业或推销者的自身利益，因而常常导致推销人员损害消费者利益的不良行为。

企业的经营思想，决定着推销观念与推销方法。从西方国家企业经营管理和我国企业经营思想的演变过程来看，先后经历了“以产定销”、“以销定产”、“产销结合”等不同的阶段。在不同的管理模式和经营思想指导下，推销观念和方法都有显著的不同。如果在“以销定产”的市场经济条件下，仍然沿袭老一套的“以产定销”的推销观念与推销方法，必然会在竞争的大潮中翻船。在20世纪以前，资本主义世界生产力尚不发达，社会产品还处于供不应求的“卖方市场”，这时企业的经营思想与管理原则是“以产定销”。对照我国的实际情况，在经济体制改革以前的年代里，实行中央集权式的计划统一管理，忽视市场机制与价值规律的作用，各类企业缺乏应有的管理自主权，国家实行统购包销政策，那时企业的管理原则与经营思想也是“以产定销”，市场上商品供应短缺，我能生产什么就卖什么，“皇帝的女儿不愁嫁”。因此，许多企业长期以来忽视产品的推销工作，对于推销活动的研究也未形成一门专门的学问，在实际工作中更缺乏一套行之有效的推销指导方法。

到了20世纪初，由于科学技术的不断进步和机器大工业的兴起，市场上的商品数量急剧增加，许多产品开始出现供过于求的现象，厂家之间的销售争夺战也慢慢出现。不少工商企业在“以产定销”经营思想的前提下，有意识地增加了些许推销的观念。为了区别于以后出现的现代推销观念，我们把它称为“倾力推销观念”。

按照倾力推销观念，推销人员必须冲破一切公众阻力和障碍，甚至采取最极端的做法来征服买主，不择手段地推销商品。据此理解，推销就像一场拳击搏斗，在这场争斗中顾客必须是“被击倒的对象”，推销人员参战的唯一目标是为了获得产品订单。

倾力推销是一种为达到目的不惜损害顾客利益的推销方式，它起源于第一次世界大战后，首先在美国工商界盛行，并且很快在欧洲一些经济比较发达的国家被广泛使用。倾力推销观念的产生是与当时的政治经济形势分不开的。战争结束以后，大量的军工企业开始转向生产民用产品，国民经济恢复增长很快，市场商品供应也比较丰富。但与生产的飞速发展相比，群众的购买需求和有支付能力的消费水平阻滞不前，这就造成了市场供过于求、产品相对过剩的不利局面。在市场销售起步维艰的严峻势态面前，许多农场主将成吨的牛奶倒进江河，工厂大批倒闭关门，失业者大量增加。这种现象以美国最烈，当时工商界训导的一句格言就是：“一个最理想的推销员必须能够冲破一切阻力，成功地向任何人推销商品，这样的推销可以不惜采取不道德手段把产品塞到顾客手中。”当时，不少企业家和推销员也认为，只要顾客渐渐习惯了购买的物品，他们就会慢慢忘掉是怎样买来的，只要达到推销的目的，无论采取什么手段都是正确的、可行的。

然而，事实证明倾力推销的观念和方法是错误的。这种推销方式可能利于一时，但在较长时期之后，它不仅不能推销产品，而且极大地损害了企业和推销人员的形象。因为第一次受骗买了不合需要的产品的顾客，总是处处留心，时时谨防再次上当。倾力推销的结果使顾客懂得了如何保护自己，吃一堑长一智，买方和卖方之间筑起一道无形的隔墙。有的公司和顾客甚至把一些推销员看成“江湖骗子”，干脆拒绝与推销员来往。接踵而来的1929—1933年大萧条更是导致了推销与顾客关系的全面危机，这种形象危机严重损害了推销职业的声誉，使推销工作陷入了举步维艰的窘境。

随着商品经济的不断发展和社会的不断进步，推销观念也在不断完善演化。第二次世界大战后，科学技术迅速发展，物质财富有了很大的增长，产品更新换代的时间越来越短，顾客的消费需求呈现多样化、复杂化的趋势，企业面临买方市场的激烈竞争，不仅要重视和强化推销工作，更重要的是必须考虑把满足消费者的需求放在首位。20世纪50年代以来的西方资本主义企业和我国经济体制改革以后的企业，经营思想逐渐从“以产定销”转变为“以销定产”，顾客需要什么就生产什么，经营销售什么。在这种经营思想指导下，传统的推销观念和推销方法产生了巨大的变化，逐步形成了以消费者为中心的现代推销观念，并且在商战中探索了一系列行之有效的现代推销的方法与技巧。

现代推销观念强调商品的销售必须以顾客需求为契机，强调在推销前、推销中、推销后加强对顾客和用户的服务。概括地说，新的推销观念就是从顾客的需求得到满足中获利。正是在这种思想的指导下，倾力推销观念的崛起为推销业重振声誉，解除顾客对推销员的信任危机奠定了基础。现代推销观念主张“温和式”的推销方针，推销人员必须具备良好的经商道德，其推销活动必须既有利于他所代表的公司和企业，又要有利于顾客和用户，做到“双赢”。

由于现代推销观念和推销方式给广大推销人员和他所代表的企业形象蒙上了温情的面纱，在商品经济比较发达、市场竞争比较规范的地方，那种不道德的推销方式已大大减少，以消费者为中心的现代推销观念已日益深入人心，不仅顾客拒绝接受倾力推销方式，甚至新一代的推销人员也不再接受那些不合顾客需求的产品，不再使用那些强加于人的不道德的推销手法。