市场营销观念的演变过程

第三节　市场营销观念的演变过程

市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想。市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。因此，在某种意义上说，市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程。根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段（如下图）。

生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工厂生产什么就收购什么，工厂生产多少就收购多少，也不重视市场营销。因此，生产观念是在卖方市场条件下产生的。

产品观念是以产品为中心，通过提高或改进产品质量和功能来吸引顾客购买的经营思想。这种观念是一种较早的企业经营观念。它认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。在市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，最容易有产品观念的滋生，企业追求的莫过于企业发明一项新产品。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即偏重于把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

推销观念是指以推销现有产品为中心的企业经营思想。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会主动想到要去购买的产品或服务。这些行业善于使用各种技巧来寻找潜在客户，并采用高压方式说服他们接受其产品。许多企业在产品过剩时，也常常奉行这一推销观念。它们的短期目标是销售其能生产的产品，而不是生产能出售的新产品。

生产观念、产品观念、推销观念都是以企业资源为中心，以企业需求为导向。

营销观念认为实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

营销观念的形成是市场观念的一次革命，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营哲学。在营销观念下，企业一切活动都以顾客需求为中心，企业把满足消费者的需求和欲望作为自己的责任，喊出了“顾客需要什么，我们就生产什么”“顾客是上帝”的口号。

一些人把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。营销不是推销，营销工作早在产品制成之前就开始了，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需要、欲求和利益，并且在保持和增进消费者与社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。

案例1——产品观念（营销近视症）

“太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的63%跌至1998年的不到10%，销售额从1993年10亿元的最高峰跌至1997年的2亿多元。

在走过创业初的快速增长期后，太阳神集团的主业保健品产值和销售额年年下降。是什么令该集团在走过了短暂的辉煌后便迅速跌入低谷？这在很大程度上应归咎企业在神话般的快速成长中不自觉地染上了“营销近视症”。

从创业开始，该集团在保健品领域内的主导产品就是太阳神生物健口服液和猴头菇口服液。10年来，该集团就是靠着这两个产品打天下，这两个产品在红火了五六年之后，不可避免地进入衰退期，销售量下降。

一个优秀的企业，10年之中竟然推不出更多的优良产品，这说明企业经营观念仍十分陈旧，还停留在产品观念阶段，迷恋自己曾经获得成功的产品，不重视消费者的需求和市场的变化并作出适当的反应。据说集团董事长认为可口可乐和百事可乐仅凭1个配方就可以经久不衰，该集团只需在浓缩液的基础上作些新的调配就可以了。

太阳神集团内部实行职工效益与推销业绩挂钩的政策。这导致企业内部和外部都只愿意去做利润丰厚的当红产品。这样，更导致需较长推广期、利润低的新产品死于襁褓之中。等到老产品卖不动的时候再去想新产品的开发，这时由于科技人员严重脱离市场，不了解市场的需求，“太阳神”耗费巨资开发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚跟。就在“太阳神”新老产品出现断层的时候，异军突起的其他口服液乘虚而入，公司很快便尝到了营销观念落后这一苦涩的果实。

案例2——推销观念

1994年，三株企业的销售额达1.25亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有大城市、省会城市等地注册了600个子公司，吸纳了15万名推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的品牌。

但是，由于管理体制方面的原因和三株狭隘的推销观念，使得三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售业绩开始逐年滑坡，还欠下大笔贷款。一个曾经盛极一时的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。

案例3——社会营销观念

汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是它的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆既损害了消费者的健康，同时又污染了环境。汉堡包快餐行业忽略了消费者和社会的长远利益。

社会营销观念是用来修正、取代市场营销观念的。这种观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

营销观念与社会营销观念都是以顾客需要为中心，以市场需求为导向。

我们通过案例，可以分析出这几种观念的不同。