市场营销观念的形成与发展

营销时代以20世纪50年代以后现代市场营销思想的形成及其在企业经营实践中得到贯彻为标志。在组织篇中我们曾对这一时期的经济环境进行过阐述,第二次世界大战的结束,科学技术的迅猛发展,资本主义国家生产和资本的进一步集中,使市场营销环境也发生了巨大的变化:其一,技术创新步伐加快,新产品竞相上市,大量军工企业转向生产民用产品,使社会产品不仅产量剧增,且不断研究发展出不同品种,产品常常供过于求,消费者可供选购的商品远远多于过去;其二,政府推行高工资、高物价、高消费的三高政策,社会经济环境快速变迁,相对使消费者的闲暇时间和可任意支配收入增加,消费者的购买能力增强;其三,消费者消费水平与文化水平都普遍提高,对商品的要求相比以前更为苛刻。市场营销环境的这一系列变化使买卖博弈双方的天平迅速朝消费者倾斜,在这一背景下,过去以“自我”为中心的生产理念显然已经无法解决企业面临的实际问题,以顾客为中心的理念,正确识别并满足消费需求的技巧以及适应消费需求变动而调整营销策略的能力,在市场营销当中得到运用、发展和强化,形成了具有典型时代特征的现代市场营销思想。

市场营销观念的理论基础是消费者主权论,即决定生产何种产品的主权不在生产者,也不在政府,而在于消费者。在生产者和消费者的关系上,消费者是起支配作用的一方,生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产,具体表现为“顾客需要什么,我们就生产供应什么”生产者只要生产出消费者所需要的产品,就不仅能够增加消费者的福利,还可以使自己获得利润,实现可持续发展。企业不是如从前单纯追求销售量的短期增长,而是从长远观点出发,先进行市场调研,根据目标市场的需求,以满足消费者利益为中心开展营销活动,根据市场特点来安排营销活动的各个环节,力求占领市场,抓住顾客。

根据美国著名市场营销学权威菲利普·科特勒的解释,市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向,其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意以实现赢利目标。关于市场营销观念的这一解释,包含了三个重点。其一,坚持顾客导向。即企业应重视顾客的需求,把了解顾客的需要、欲望与行为作为营销活动的起点,开发能够满足顾客需要的产品和服务,并以积极的方式说服顾客购买这些产品和服务,有时甚至要采取种种有效的营销手段去唤起需求,以便实现企业的营销目标。其二,实施整体营销。即要求企业既要进行外部市场营销,又要进行内部市场营销,包括实现企业各职能部门的有效配合,以及企业各营销只能如产品、定价、分销、促销因素的配合。其三,努力追求顾客满意,尽可能保持并扩大企业的顾客群体。市场营销观念显然完全不同于推销观念的经营哲学,推销只是一个经营的命题,营销则属于经济的范畴。市场营销理念的出现,使营销的理论和实践发生了质的变化。在这种思想指导下,企业的经营态度和思维方式与传统观念的情况完全相反,正如美国管理学权威彼得·杜拉克(Peter Drucker)所说,营销的目的在于使推销成为多余。

市场营销观念的形成,是营销理念和技术发展的第一次重要革命,它将营销的立足点从自我转移到消费者,从消费者角度来审视营销,消费者成为经营活动的轴心,营运者从主人降低到仆从的地位,“顾客是上帝”成为其标志性语言。营销理念的突破实质上源于企业理念的突破,也就是组织文化和企业管理从根本上的一场革命。市场营销观念的形成和在实践中的应用,带来了营销方法的极大超越和市场的极大繁荣,对企业的经营活动产生了重大的影响,取得了巨大的成就。如美国的IBM、麦当劳,等等,都是运用市场营销观念取得成功的范例。但是,市场营销理念指导下的企业,其目的仍是为了自身利益,企业并不是真心为顾客的利益着想,而是只考虑消费者的短期满足而非长远利益,忽视社会整体利益。