随着市场营销观念的不断发展变化，市场营销组合理论也不断发展变化，市场的竞争也在加剧，因此，传统的4P组合已经越来越不能适应新的情况，企业必须要考虑设计市场营销组合的问题，于是有人提出了新的市场营销组合来变革4P组合。
（一）4C组合
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
1.消费者（consumer） 企业不仅仅是生产自己能生产的产品，销售已经生产好的产品，而是应该从顾客出发，充分了解顾客的需求和欲望，开发他们真正需要的并能完全满足其需求的产品。企业营销部门要致力于对市场的分析和开发，争取做到有的放矢。正确地了解客户的潜在需求，把潜在需求转化为市场的现实需求。企业的产品概念，不是企业从自身的角度，而是从顾客的角度对其创意所作的详尽的描述。在当今消费者需求多样化的时代，很好地了解和把握其需求是弄清他们“买什么”的关键所在。企业只有弄清了消费者将要“买什么”，才能决定自己将干什么，即研究开发、生产、销售什么。
2.成本（cost） 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此企业不应该考虑生产其产品花费了多少成本，而是应该在产品开发之前了解顾客愿意为其付出的成本，并在开发生产过程中将其成本控制在一定范围内。用公式表示为：
愿意支付价格－适当利润=成本
努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息，为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。如康柏电脑公司在经受对手多年低价进攻之后，用这种方法研制出非常成功的低价普洛里尼个人电脑产品系列。其结果是，普洛里尼的销售和利润迅猛增长。因此为目标客户量体裁衣，才能为客户所接受。
3.便利（convenience） 指方便顾客，为顾客提供全方位的优质服务，使顾客获得全身心的满足。即企业从产品的设计开始就要考虑如何使顾客方便使用、方便搬运等，并降低使用成本。顾客前来购买商品，企业应该给顾客以最大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货；产品售完之后，企业应该重视信息反馈，及时答复、处理顾客意见等。众所周知，中国零售业目前处于过度竞争状态，绝大多数商场亏损或处于亏损边缘。而隶属于荷兰SHV的万客隆连锁店却在中国市场上取得了令人瞩目的业绩。万客隆之所以能脱颖而出，重要的因素除采取低价策略外，还在于万客隆的选址策略。其店址一般选在经济较发达地区中心城市的出口位，这种地方既可避免闹市区的地价极贵而引起的成本上升，又可避免偏僻地区的客流不足，同时具备便利的交通条件，并为顾客提供免费停车位。此外，万客隆还定期为顾客推出万客隆快讯，介绍商品信息，极大地节约了顾客的时间。而这所有的一切，正是顾客切实关心的问题。
4.沟通（communication） 4C组合用沟通代替促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益至上的新型的企业与顾客的关系。从“促销”转变到“沟通”，也就是“忘掉促销，考虑双向沟通”。从心理学的角度来说，广告等促销手段有“消费者请注意”的功效，而沟通则是“请注意消费者”。在市场日益成熟的今天，无疑后者更有利于企业的长期发展。企业可以从两个方面来把握与消费者的沟通。一是，在产品开发前和开发过程中都必须通过沟通来了解顾客的需求和欲望，了解他们能够支付的和愿意支付的成本，了解他们所认为的方便等。二是，要使产品本身成为一种沟通的手段，可具体体现在品牌、质量、包装、特色等方面。例如，产品的包装上详细并清楚地标明产品的相关成分、作用与用途、适应人群、副作用、使用说明、保质期、生产日期等，甚至有些在包装上设计一个透明窗口，让顾客对包装内物品一目了然。
但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优势与劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往处于被动适应顾客需求的地位，往往会令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。最后，4C理论更多的是关注顾客的短期需求和利益，而在如何建立企业与顾客之间的长期关系上仍然有所欠缺。
（二）4R组合
随着产业组织营销学和服务营销学的发展，关系营销理论开始出现并广泛为人们所接受，4R理论应运而生。4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。4R理论阐述了一个全新的市场营销要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）和回报（returns）。
1.关联（relevance） 即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，更重要的是企业应分析和选择顾客，通过更好地满足顾客的需求和欲望而与顾客建立联系。
2.反应（response） 在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测试商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。企业应该转变视角，主动站在顾客的立场上看问题，及时满足顾客需求，主动与顾客展开互动交流，建立快速反应机制对市场变化作出快速反应。
3.关系（relationships） 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。企业与顾客之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，从管理营销活动转变为管理顾客关系。
4.回报（returns） 任何交易与合作关系的巩固和发展都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。企业应满足客户需求，为客户提供价值；顾客也将为企业带来回报，为企业赢得长期的利润。
在新形势下，传统的4P组合将被4R组合所替代，即关系、反应、关联、报酬。关系策略是企业和企业的目标市场之间构筑的一种独特的关系，其核心是服务；反应策略是企业应接近顾客，其核心是技术和便利；关联策略是将企业的品牌资产与顾客的主要购买动机相联系，其核心是专业技能和商品；报酬策略是酬谢顾客，其核心是品位和时间。应该说4R理论有效地体现和实施了关系营销的基本思想，在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，与4P、4C相比，其更具动态性、互动性、可持续性和互利性。
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