广告策划概念的提出及内涵演变

第二节　广告策划概念的提出及内涵演变

一、广告策划概念的提出

1955年公共关系创始人爱德华·伯纳斯出版《策划同意》一书，第一次使用“策划”一词，并将“策划”概念全面引入公共关系的理论和实践。

英国伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司创始人、广告专家斯坦利·波利坦于20世纪60年代在广告领域率先使用了“策划”这一概念，从此策划概念逐步影响到整个英国广告界。美国以创作见长的奇阿特·戴广告公司较早引入“策划”这一概念，一些创意性广告公司相继建立策划部门。从此，广告策划思想及工作方法迅速在西方广告界普及开来，许多国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。广告策划的出现是现代广告实践和理论发展的结果，它使广告学的结构体系更加丰富，使广告理论有了长足的发展，成为现代广告活动科学化、规范化的标志之一。

二、广告策划的基本内涵

美国哈佛大学企业管理丛书编纂委员会对“策划”的定义是:策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事物做当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡度未来可以采取的途径，作为目前决策的依据。也就是说，策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标为起点，然后定出计划、政策以及详细的内部作业计划，以求目标的实现，最好还包括效果评估及回顾。

西方学者赫伯特·史密斯认为:策划是对将来的一种构想，是对此种构想方案予以评价，以及达成方案过程的各种有关活动。策划是策划者对于将来会左右其机制的一种理性思维程序。

西方学者马修·迪莫克认为:策划使将来的问题与预期的结果连接在一起，为有效地掌握将来的问题而展望未来，寻找合理对策。

日本策划大师星野匡认为:所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，加上正当理由，而且要正大光明地去做，这就是策划。

日本策划家和田创认为:策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧的创造行为。

综上所述，我们认为:策划是为实现传播目标，对相关传播资源进行创造性的优化整合，是对广告运动的整体设计与规划。

三、广告策划的观念演变

1.广告策划观念的发展:从单一的促销到整合营销传播

在策划概念提出之前，广告的核心目标是销售促进，即以最有效的广告行为方式，实现广告的促销目的。到20世纪90年代，广告策划强调的已不只是广告系统内部的资源设计，而是与其他营销传媒活动，如公共活动、产品形象系统、营销行为系统、社会服务系统等，共同创造营销环境，提升品牌价值，创造更为持久的营销效益。20世纪20年代“印在纸上的推销术”的推销理论，30年代的市场研究理论，40年代的生活方式展示理论，50年代的“独特销售主张”，60年代的创意革命，70年代的品牌形象理论、“定位理论”，80年代的4C理论、CI理论，90年代的整合营销传播理论，广告系统策划理论的发展促使广告策划从对企业本身的关注发展到对企业、消费者、社会三者关系的关注，对从企业本身的关注转向对消费者全方位和更深层次的关注，树立起以消费者为中心的理念。

2.广告策划内容的发展:从简单到系统

最初的广告策划内容主要是指广告表现上的创意设计。随着广告自身实践和广告理论的成熟，广告策划包含着更加丰富的内容，从广告运动开始前的资讯策划，广告运动过程中的广告定位策划、广告主题策划、广告创意策划、广告媒介策划、广告实施策划，到广告运动执行过程中与其他促销方式如公共关系、人员推销等活动的整合策划，直至贯彻企业整体营销行为的企业文化策划、企业形象策划、品牌策划。广告策划的内容越来越丰富，越来越系统化。

3.广告策划方法的发展:从单一到全面

这主要体现在以下三个方面:第一，策划程序的完善与规范，从简单的出点子，到对广告策划全程各个环节的完善及科学操作。第二，在以策划思想为指导，建立系统广告战略的基础上，丰富和发展广告策略的方法，包括广告的市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒介策略、实施策略等，形成广告策划的策略体系。第三，运用相关学科的理论系统，丰富和发展广告策略体系，如营销学中的市场研究方法、社会学中的社会阶层研究方法、心理学中的消费心理研究方法、传播学中的信息传播及接受理论方法、文学艺术中的创意表现方法，以及电子计算机技术在广告设计中的运用等。

4.广告策划形式的发展:从个体到团队

广告策划最初表现为个别广告人员对广告的创意表现设计，关联性的其他专业人员几乎没有或极少。20世纪初期到第二次世界大战结束，广告策划进入集体策划阶段:广告策划内容已开始扩大到其他广告形式中。广告策划主体扩大到广告客服人员、广告调查人员和广告媒介人员，广告策划活动的组织形式发展到比较稳定的集体组织形式，甚至出现了具有法人性质的专业广告策划机构。20世纪50年代以后，科学技术的迅速发展，科学技术的门类也越来越细，各学科之间的彼此渗透和相互联系日益明显。在传统的学科与技术的边缘分支上，不断产生新的学科和技术。在这种潮流推动下，广告策划开始出现跨学科、多领域、超行业的综合研究，出现了综合性的策划服务机构。如美国的兰德公司、斯坦福国际研究所、日本的野村综合研究所等。广告策划开始从专业策划发展到综合策划，从战术策划发展到战略策划，从经济策划发展到政府、军事、外交、法律、科技、文化、教育等社会生活中的各个方面。在方法上综合运用运筹学、系统工程、技术经济学等手段，利用现代电子技术提供综合性策划来满足政府、企业或个人的各种广告传播要求。