广告策划概念的早期形态

第一节　广告策划概念的早期形态

一、中国策划概念的形成与演变

“策划”一词，在我国古典文献中，最早见于《后汉书·隗器传》:“是以功名终申，策画复得。”其中“画”与“划”相通，“策画”即“策划”，有谋划、计划、对策的意思。现代策划的基本内涵，在汉代已基本形成。

在中国古代，策划主要用于军事和政治，从思想观念上的百家争鸣，到政治利益上的诸侯争权夺利，加上生产力的落后，社会生活资料匮乏，所以产生了层出不穷的斗智斗勇的谋略故事，“策划”的概念由此而来。

(一)原始社会时期的策划

据《周易》等古文献资料记载，在原始社会后期，中国古人即有“以谋捕兽”的策划行为和策划思想，即群体分工捕兽。群体部落、火的利用以及谷黍等粮食作物的培育等，都是原始人对生活策划的结果。原始人早期的策划是最基本、最简单的生活策划，后来逐步发展运用到部落冲突的争夺战争中。最能体现当时策划思想的是黄帝与蚩尤两个部落的争战。由于黄帝实行“修武备，整内政，发展农业，积聚力量”的方略，打败蚩尤成为部落联盟的首领，成为中华民族的“人文始祖”。

由于受到技术和认识能力的限制，原始社会人类的生存资源奇缺，部落的矛盾和冲突接连不断，在恶劣的自然条件下，人类为了自身的生存，为了取得族群的生存空间，不得不做出各种努力，想出各种办法，策划由此应运而生。中国古代神话传说中的女娲补天，原始社会后期出现的大禹治水等事例，都体现了原始人类策划的色彩。

(二)奴隶社会时期的策划

进入奴隶社会以后，策划思想有了一定的发展，应用更为广泛。从夏商时期的井田制度发展到商周时期的分封制度，这种土地制度的变化，实际上是古人运用才智策划的结果。另一方面，随着青铜冶炼业的兴起，车辆、弓箭等武器制造技术空前发展，促使战争的规模和作战方式发生变化，战争的组织与变化也越来越复杂，智谋的作用越来越受到重视。如商朝的吕尚(即姜太公、姜子牙)以他高超的策划谋略辅佐周武王消灭商纣王而建立了西周。以个人的策划智慧，改变政治或战争格局，开始出现专业策划人。

(三)春秋战国时期的策划

春秋战国时期是我国由奴隶社会向封建社会过渡的时期，是中国古代文明的鼎盛时期，也是中国古代策划的鼎盛时期，策划思想更加丰富。《吕氏春秋》中“引胜之一策也”的“策”字，《论语·述而》中“好谋而风者也”的“谋”字，以及《汉书》中的“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的“筹”字，都是筹划、安排、出主意、想办法、出谋划策之意。

由于诸侯分治和战争，为获取各自的政治、军事利益，各诸侯身边聚集了大量谋士、策士，为其实现霸权出谋划策，形成了一个庞大的专业策划人群体。如著名的“四君子”各有食客3000人，这些纵横家大显身手，各领风骚，四处游说，见机行事，因势而谋，是中国最早的职业策划人。他们各为其主，以利害得失为取舍，在他们心中，王道仁术和狡诈欺骗只有利益之别，而无高下之分。在战乱不断、竞争激烈的年代，稍有学问和抱负的人都会千方百计提出一套自己的治国方案，因而形成了百家争鸣、百花齐放的局面。与这些职业策划人一样，当时的儒家、道家、法家等哲学家，实际上也都是策划家。由于策划思想空前活跃，奇谋妙计层出不穷，促使以智谋为内核的策划水平提高到相当高度。正因为如此，这一时期包含丰富策划思想的兵书巨著如雨后春笋般出现，如《孙子兵法》、《尉子》、《孙膑兵法》、《战国策》等。另一方面，各种治国方略、哲学思想、策论也广泛流行。这些策划著作的产生，既是对中国早期策划智慧的总结，同时也奠定了中国封建社会政治、军事、经济、社会文化策划思想的基础，对后世策划思想产生了巨大影响。

春秋战国时期，策划业的巨大发展体现在四个方面:

(1)形成了庞大的职业策划人团队；

(2)形成了极富特色的策划方法；

(3)形成了一批经典的策划案例和文献成果；

(4)策划内容开始从以军事为主逐步转变到以政治文化为主。

(四)封建社会时期的策划

封建社会从秦王朝开始到20世纪初的清末期，历经两千多年。中国社会进入了政治相对稳定、国家有序发展的社会时期。自秦王朝实行大规模“焚书坑儒、独尊儒术”开始，策划的主体内容不再是奇诡多变的军事战争，而是维护政权稳定、国家长治久安的政治、经济、文化策划。策划思想高度统一到儒家，其他各种策划思想受到残酷打压。秦始皇创造大秦帝国，统一了文字、货币，文化与经济的策划奠定了中国未来的发展方向；汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”确立了封建统治思想；诸葛亮三分天下，权与术的结合使众多策略运用游刃有余；北魏孝文帝以文化、风俗、农业的封建化大策划，促进了民族统一；李世民策划“玄武门事变”登上龙椅宝座；武则天以女性的独特策略，创新改革，为李唐王朝营造“开元盛世”；文成公主远嫁松赞干布，金城公主与尺带丹结合，是婚姻与政治的巧妙整合策划；赵匡胤的“黄袍加身”和“杯酒释兵权”，是军事与政治策划的典范；王安石、范仲淹的变法是勇敢的政治改革策略；成吉思汗逐步推进、迂回控制的政治策略，构建了一个人类历史上空前绝后的庞大帝国。

值得关注的是，在明朝中后期，中国出现了资本主义萌芽。随着技术的进步，手工业在明朝取得较大发展，商业贸易活动较为繁荣。到了清朝，商业贸易活动更加活跃，形成了经济规模庞大的晋商、徽商、浙商等商业群体，开始出现商业策划。到了20世纪，中国民族资本主义工业的出现，报纸、广播等现代传播媒介的产生，催生了中国的广告业，而广告业的深入发展，分工的细化，最终形成了中国的广告策划业。

二、西方广告策划概念的形成与演变

(一)原始社会、奴隶社会时期的广告策划

广告是人类商业文明的晴雨表，广告的历史即是人类商业文明的历史。

与中国古代社会一样，在人类古文明发源地的两河流域、古埃及、爱琴海及古罗马等主要古文明地域，广告的初级形态即已形成。公元前21世纪后期至公元前11世纪，人类历史上出现了第一次社会大分工，即农业与畜牧业的分工。随着铁器等金属工具的使用，人类生产力大大提升，出现了人类社会的第二次大分工:手工业从农业、畜牧业中分离出来，形成新的社会产业。由于生产的发展，社会分工开始出现，人类开始有了剩余产品，需要相互交换，直接以交换为目的的商品生产开始出现，并形成了一个专门经营交换和贸易的阶层——商人阶层。于是，人类出现了第三次社会大分工:商业从农业、畜牧业、手工业中分离出来，形成新的社会产业。

原始社会时期的广告，主要是口头叫卖、音响广告和实物陈列、标志广告、文字广告、幌子广告、物勒广告及少量社会广告等初级形式，那时的广告主要有如下特征:

(1)形式较简单，是一种有限的人际传播活动；

(2)在整个社会经济中的地位相对较弱小；

(3)广告形式依赖于自然实物或音响，形式单一。此期，广告策划的概念尚未形成，广告策划更多的是对广告表现形式本身的局部革新。

(二)封建社会时期的广告策划

自公元5世纪起，欧洲开始了长达1000年的封建时期，欧洲历史进入中古时期，它以罗马帝国崩溃为开端，以1640年英国资产阶级革命爆发为终结。

古罗马帝国时期，人类经济文明空前发达，工商业异常活跃，出现并形成了一批商业都市，拜占庭、罗马、米兰、帖撒罗尼迦、特里尔和阿尔等地呈现出豪华和文明的宏伟景象，乡村之中出现了大量小地主的村镇和大地主的美丽城堡。工商业的逐步发展和壮大，孕育了资本主义生产关系，新航路的开辟、遍及欧洲的文艺复兴运动、反对罗马天主教会统治的宗教改革运动等颠覆性活动，使得封建社会内部生产力和生产关系的矛盾日益加剧，引发了上层建筑的急剧变革，最终导致资产阶级的经济制度和政治制度取代了旧的封建制度。

该时期最为重要的广告发展，是1445年德国人古登堡创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成了引发近代广告变革的最重要因素。由于过去读书与书写的权利垄断在少数统治阶级手中，并且书籍都是用手抄写在皮革上，因而文化传播的范围很小。纸张和印刷的发明、利用，为文化传播从上层贵族向大众阶层发展提供了具体的物质技术手段。古登堡的铅活字印刷得到广泛应用后，印刷广告的大量生产成为可能，人类广告活动从此由古代的口头、招牌、文字广告传播进入到印刷广告时代。

由于报纸刚刚出现，种类较少，内容较简单，传播范围也相对较窄，此期的广告策划也较为简单直接，主要体现在以下两个方面:

(1)尽可能多地招揽广告，建立客户资源。

(2)推销版面，使报纸广告专栏能稳定地生存发展。

(三)资本主义早期的广告策划

18世纪60年代至20世纪初，在欧美国家先后出现了两次近代工业化的浪潮。

第一次工业革命出现在18世纪60年代至19世纪中叶，范围遍及欧洲大陆及美洲大陆的主要国家，以蒸汽机的发明和应用为代表，这次工业革命又称为产业革命，是资本主义工业生产从手工工场向机器大工业的飞跃，它是生产技术的巨大变革。

第二次工业革命出现在19世纪70年代，以电力技术为主要标志。这次工业化浪潮推动了各主要资本主义国家的经济结构转型，完成了从农业到轻工业再到重工业的重大转变，世界经济结构随之发生显著变化，世界大工业文明在此基础上建立起来。

在这种经济背景下，广告产业获得了巨大发展:

1.四大广告传播媒介相继形成

1835年，美国人莫尔斯在实验室架设了有线电报机。1844年，他在国会议事厅发出了世界上第一封电报:“主啊，你制造了何等的奇迹。”1851年铺设成功横跨多佛尔海峡，连接英、法的海底电缆，随后，电报传播技术逐步形成并完善。

1895年，“无线电之父”意大利人马可尼率先获得无线电通信实验的成功。1902年，马可尼在美国的纽芬兰接收到英国发出的信号，这次横跨大西洋传递信息的成功引起轰动，成为无线电通信、广播等技术广泛发展的起点。

1920年10月，美国匹兹堡市私人经营的KDKA广播电台取得了政府发放的营业执照，并开始播音，成为世界上第一家正式的私营商业广播电台。1948年，晶体管的研制成功，是无线电技术发展史上的又一里程碑，对电子工业产生了革命性的影响。

1936年，英国在伦敦开发了第一个电视台，从此世界各国的电视台相继诞生。

2.商业广告成为大众媒体的主要收入来源

1887年，应《底特律新闻晚报》广告经理威廉的要求，组建了美国报刊发行人协会，致力于帮助其成员取得全国性广告。1880年，报纸刊登广告所得和出售报纸所得收入的百分比为50%，1910年增加到64%，而大多数报纸广告提供的版面从早期的25%，增加到第一次世界大战前的50%左右。

3.形成了新的产业——广告代理商

1880年，英国已经有代表大众媒介从事广告推销工作的“广告掮客”。1841年，美国广告代理商帕尔默在费城建立了美国第一个广告代理公司，并且开创了一套广告代理办法。1869年，《油墨》杂志的创办人罗厄尔第一次公开发表了全国报纸的准确版面费率，以此稳定了广告代理业。随后，艾尔父子公司将广告代理佣金确定在15%，广告代理业从此走向成熟。

4.广告理论萌芽

随着广告产业的形成，关于广告的争论也随之出现，促使很多学者从经济学、传播学、心理学的角度研究广告。1866年，Laimood和Hatton合著《路牌广告的历史》。1874年，H.Sampson写出《广告的历史》。1898年，美国的E.S.Lewis提出了广告的AIDA原则。1900年，美国明尼苏达大学心理学家哈洛·盖尔出版《广告心理研究》一书。1901年，美国西北大学校长、心理学家斯科特第一次提出“广告”应该成为一门学科。随后在1903年出版《广告论》，1908年出版《广告心理学》，广告理论随之逐步成熟。

此期的广告策划主要有如下特点:

(1)广告策划的主要任务是媒介推销。

(2)广告形式的创意形成高潮，尤其是平面设计吸引了许多优秀的美术专家介入，广告表现形式的创新成为广告策划的一大亮点。

(3)广告科学理论萌芽，尤其是心理学、经济学、传播学、社会学等科学方法被引入广告领域，为广告学的独立发展奠定了坚实的基础。广告产业的分工逐步形成，广告制作业、广告媒介代理业、广告客户服务业的逐步细分，为广告策划业的出现和形成建立了产业基础。

(四)资本主义成熟期的广告策划

20世纪后，资本主义逐步走向成熟。世界各主要资本主义国家，快速进入成熟期，随着资本主义经济体系的建立，广告业迅速成为第三产业的重要组成部分。广告成为消费社会的一种文化景观，广告业从职业化阶段走向产业化阶段，广告理论不断深化发展，各西方国家纷纷建立了完善的广告管理体系。广告的策划、创意、设计、实施已经完全独立，成为一种高度专业化的社会分工。

根据广告学者张金海先生的研究，20世纪广告学的发展，经历了三个重要阶段:

1.第一阶段:20世纪初至50年代

广告策划以产品推销为核心，形成了三种具有代表性的广告理论:

一是硬性推销派。

该派以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表，认为广告是“印在纸上的推销术”，将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”广告不一定漂亮和悦目，重要的是说清楚为什么值得花钱购买。好广告应该是合情合理而不必多加修饰。“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的原则。”克劳德·霍普金斯提出的广告业原则如下:

(1)“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。”

(2)“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着做表现者，他们追求掌声而不是销售。要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”

(3)“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”

(4)“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”

(5)“要想成为一个成功的文案撰写家，必须尽可能地搜集与解决自己难题有关的各式各样的资料。”

二是情感氛围派。

该派以西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯为代表，主张把广告建立在消费者购买产品，拥有它或把它当做礼品所获得的那种满足感的基础上，广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购买者的是拥有的喜悦。西奥多·麦克马纳斯为卡迪拉克汽车做过一篇享有盛名的广告文案《对领导者的惩罚》(又名《出人头地的代价》):

在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品。一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。

该文案没有从理性的角度强调卡迪拉克汽车良好的性能和品质，而是用反语的方式强调了卡迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位，从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。

三是独特的销售主张派。

20世纪50年代，罗斯·瑞夫斯提出了划时代的广告理论——USP理论，即独特的销售主张:其一，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；其二，这一主张必须是独特的，或是其他产品没有提出的；其三，这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。

2.第二阶段:20世纪60年代至80年代

(1)“创意革命时代”

20世纪60年代，出现了以大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳为代表的三大创意理论，产生并形成了大卫·奥格威提出的品牌形象理论。广告从以前的关注诉求(即“说什么”)，走向全面创意(即“说什么”和“怎么说”)。大卫·奥格威提出了科学的广告理论，强调“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”；威廉·伯恩巴克则提出了ROI理论，即:相关性——广告与商品、消费者相关；原创力——与众不同，突破常规；冲击力——广告要对消费者心理形成冲击和震撼。李奥·贝纳则强调广告的戏剧性。大卫·奥格威提出的品牌形象理论，第一次提出了品牌形象问题，认为品牌是企业的资产，品牌具有个性，品牌有利于企业的市场竞争等，对未来的品牌理论和广告理论，产生了重要影响。

·链接:

伯恩巴克奥尔巴赫商场系列广告

伯恩巴克奥尔巴赫商场系列广告之一

标题:慷慨的以旧换新

副标题:带来你的太太

　　　 只要几块钱

　　　 ……我们将给你一个新的女人

文案:

为什么你硬要欺骗自己，认为你买不起最新和最好的东西?在奥尔巴赫百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把它换成可爱的新女人——仅仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴赫纽约·纽渥克·洛杉矶

口号:做千百万的生意赚几分钱的利润

伯恩巴克奥尔巴赫商场系列广告之二

标题:我发现了琼的秘密

文案:

以她谈吐的方式，你会以为她是被列入名人大词典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗?我的甜心，她连银行账户头都没有!那或许就是为什么他们住华厦家徒四壁，典当一空的原因?那么那辆汽车呢?亲爱的，那只说明马力而不代表赚钱的力量。他们是用五角美金抽奖得来的!你能想象得到吗?

而那些服装!当然，他对服装非常讲究。但是说真的……貂皮的长围巾，巴黎套装，以及全部那些服装……是靠她的收入吗?好!我亲爱的，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到琼从奥尔巴赫百货公司走出来!

一九五八年奥尔巴赫百货公司

奥尔巴赫纽渥克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对面

口号:做千百万的富翁赚几分钱的利润

(2)定位理论

20世纪70年代，美国广告人艾里斯和杰克·屈特提出了广告定位理论。认为定位就是“你对未来的潜在顾客心智上下功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”。定位“是一种观念，它改变了广告的本质”，定位“是一种新的传播方式”。美国营销大师科特勒认为:“定位起始于产品……然而，定位并非是对产品本身做什么。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。”

最为经典的定位广告，例如“老二主义艾维斯宣言”:

我们在租车业中，只是巨人面前的第二把交椅。但最重要的，我们必须学习生存。在努力中，我们学到了世界上老大和老二之间的差别。老大的态度是:“别做错事，别犯过失，你就没事。”老二的态度是:“做对的事，寻找创新，更加卖力。”老二主义是艾维斯奉行的信念，也很管用。

艾维斯顾客租的是一辆全新的普利茂思，雨刷正常，清洁的烟缸，满缸的汽油，还有笑容可掬的艾维斯服务小姐。艾维斯已走出不及格的阴霾。老二主义不是艾维斯发明的，任何人都可随意使用它。世界的老二，奋起吧!

(3)CIS理论

20世纪80年代，出现了CIS即企业形象识别理论。将企业形象识别分为三个子系统:企业理念识别系统即MI；企业行为识别系统即BI；企业视觉识别系统即VI。强调从企业经营理念到精神文化，从员工行为到企业活动，从视觉识别的基本要素到所有应用要素，建构起具有高度统一而极富个性的企业形象，并通过对内对外的一致传播，造成企业内部的一致认同，以及消费者的全面认同，从而提升企业市场地位，增进企业竞争力。

3.第三阶段:20世纪90年代至今

自20世纪50年代USP理论形成，奠定了现代广告学的基础之后，广告学的理论发展非常迅速。20世纪90年代，形成了全面总结和升华20世纪广告理论的整合营销传播理论。1993年，美国学者唐·舒尔茨等人在其《整合营销传播》一书中，首次提出了整合营销传播的概念，并且作了系统理论阐述，强调企业营销要素的系统整合，强调营销传播资讯的一致性，目标的集中性，各营销传播要素及方法的协调性和统一性，在实现与消费者的沟通中，追求与消费者建立长期的、双向的、持久的关系，其核心是整合、一致与沟通。

进入20世纪之后，广告学作为一门独立的学科，逐步形成并发展成熟。作为广告学核心的广告策划，也从幕后走向前台，成为广告运动的核心环节。

中国广告业的发展与西方国家大体相似，在早期都是以实物和人际传播为主。因为中国的商业形态与西方国家很不相同，报纸等大众传播媒介很晚才出现，中国广告业的发展受到中国社会制度、文化、经济等因素的很大制约，直到20世纪末期才真正形成一个独立的产业。