广告营销的目的及重点

二、广告营销

制片人进行广告营销的目的在于说服广告客户或广告公司购买栏目的广告时间。

广告客户都希望以最经济的方式把信息传递给那些最有可能使用其产品和服务的人。因此，制片人进行广告营销的重点应该是：强调本栏目播出的广告能够以有竞争力的价格到达目标受众。制片人可以就其受众的数量和质量来宣传自身的优势。数量是指听众或观众的人数；质量是指观众的人口统计学特征，包括年龄、性别、经济地位等。

（一）销售推广活动

成功的广告营销活动都是精心策划的结果，制片人组织广告营销活动通常基于以下几方面的考虑：目标客户、客户利益、推广方法、内容、预算、时间安排。

（二）广告营销方法

制片人进行广告销售推广的目标包括广告客户本身和广告公司的媒体采购人。推广时应重点强调电视台可以为客户实现哪些目标，销售推广方法与受众推广所用的方法基本相同。

1．广告

广告要指出栏目或电视剧的收视率，可以重点强调哪些时段的收视率占市场主导地位，其主要的受众群如何。其他资料可能包括节目的覆盖范围、新闻主播和节目主持人的情况、销售规划等。可以直接邮寄广告给买主，使其注意到栏目的优势。直邮广告使电视台得以直接向那些时段购买决策者进行宣传，且减少了时间的浪费。

2．宣传与公关

报纸和杂志上的销售推广重在宣传那些可以给广告客户留下深刻印象的活动和成就。收视率领先的报道、栏目及员工的获奖情况、有利的节目评论等，都是典型的有用信息。公共关系活动则侧重于制片人与商业团体的个人联系。制片人应加入适当的团体和专业组织，参与社会活动。此外，制片人应该抓住机会，通过在工商人士参加的会议上演讲来推介栏目。

3．推广

广告销售资料是最基本、最有效的推广工具之一。销售资料能提供有关市场和栏目的信息，往往在拜访客户后会被留给客户，或邮寄给潜在客户。

只需稍加修改，许多用于受众推广的非播出方式用于销售推广也同样有效。比如，汽车保险杠贴纸可以反映出栏目的广告效力；广告纪念品可以从工商人士最常使用的烟灰缸、咖啡杯、钢笔、铅笔、年历和备忘录等物品中选出；寄给实际时段购买者或潜在时段购买者的邮寄品可以包括杂志和时事通讯，内容涉及电视台的销售活动信息、本栏目即将播出或赞助的特别节目的播出日期等。其他邮寄资料还包括与电视台有业务往来的广告客户的感谢函、即将出现的广告机会的详细内容等。为了进行人际性的推广，制片人可以在用餐、运动、社交和文化活动中对客户予以热情款待，为广告客户组织体育或休闲活动，以及安排广告客户聚会，观看即将推出的节目的片段。