中国政治、社会与媒介的变迁在很大程度上塑造了中国的政治传播实践与理论研究。本篇将新中国成立以来的政治传播大体划分为三个阶段：第一阶段的政治传播大多从属于一个强而稳定的政治制度与信念，此阶段为政治宣传阶段；第二阶段的政治传播更为专业化，同时更强调政治传播与政治现代化发展进程的契合，从而实现了政治传播从宣传到传播的转型；第三阶段的政治传播在新媒体的出现与后现代“反政治”的氛围中又扩展到一些新的领域，一方面，它更强调公民通过媒介影响政治内容，另一方面，也对政治传播的专业化提出了更高的要求。三个阶段所研究的内容都显示了自己的特殊性。
（一）政治宣传阶段
中国的政治宣传，不仅仅是权力武器和社会控制的方法，[1]而且发挥了国家建设过程中更广泛的政治、社会和经济功能，[2]甚至是中国社会整合的重要方式。[3]在中国共产党领导中国革命、建设和改革的长期历史实践中，中国逐步创建了一整套独具特色的宣传机制。
1．宣传战略研究
政治传播，对其传播内容的追溯，来自于一个国家的政治系统，它具有某种“主体性”[4]的内在特质。因此，国家宣传与其国家定位相联系，或者说宣传战略与国家的政治战略相联系。
张燚在其博士论文中将国家战略定义为“政党在一定历史时期内所制定的路线、方针和政策，它规定着政党在每个时期的行动计划、方针和政策。”[5]我们将此视为中国的国家战略。国家战略在国家发展的不同时期具有不同的表现，因此国家的宣传战略和宣传机制也会随之调整。
2．宣传策略与政治动员研究
宣传策略包括宣传的机制、过程、技巧等。例如，张燚将中国共产党宣传机制的变迁总结为革命年代的“政党—军队型”宣传机制和政权建设时期的“政党型”宣传机制。
宣传策略研究与政治动员研究有相当程度的重合，但后者是针对某一特定议题的宣传动员行为，对政治动员的梳理能令我们更好地解释政治宣传的全过程。李永刚建构了政治动员的释义模型，它包括自上而下的“议题构建”与自下而上的“认同聚合”两个变量，前者又包括“质料”（即共同体某个真实的公共问题）和“形式”（即权力文化网络）两个次变量；后者通过权威、说服和交易三个次变量的不同权重与排序，在一般逻辑层面解释认同聚合的动因。[6]
王绍光提出“动员”是中国公共议程设置的重要模式之一，一般包括五个阶段：“运动开始、发出文件”，“层层传达、普遍宣传”，“认真学习、深刻领会”，“抓住典型、以点带面”，最后“统一思想、达成共识”。[7]这一部分涉及许多历史事件中的政治动员研究，如许静的《“大跃进”运动中的政治传播》，主要对“大跃进”时期的政治传播进行了梳理，属于政治动员的案例研究。侯松涛的博士论文《抗美援朝运动中的社会动员》，属于战时动员的案例研究。[8]另外，还有许多案例包含在“党史”“党建”的研究领域里。
西方对中国的宣传（propaganda）研究一直有着较浓的兴趣，罗伯特·杰·利夫顿（Robert Jay Lifton）的《思想改造和极权主义的心理——中国“洗脑”研究》（Thought Reform and the Psychology of Totalism——A Study of“Brainwashing”in China，1963）对中国革命中的思想改造技术进行了深入研究。另外，刘爱兰（Alan P．Liu）的《共产主义中国的宣传与国家整合》（Communications and National Integration in Communist China，1971）、戈德弗雷·雷蒙德·纳恩（Godfrey Raymond Nunn）的《中国大陆的出版》（Publishing in Mainland China，1966）、侯服五（Hou F．W．）的《中共的宣传和思想统制》（To Chang a Nation：Propaganda and Indoctrination in Communist China，1961）、陈骧文（Theodore H．E．Chen）的《大陆知识分子的思想改造》（Thought Reform of the Chinese Intellectual，1960）等[9]相关研究对新中国成立后的宣传史作了不同视角的探讨，但是在国外某些学者的研究中，存在将“纳粹主义”（法西斯主义）与所谓的“斯大林主义”混淆在一起，进而将二者与“极权主义”直接画等号的政治倾向，这不仅在事实上混淆了“极权主义”（Totalitarianism）与“全能主义”（Totalism）[10]的差别，而且在中国政治传播的相关研究中，对二者的混同必然造成对社会主义政治传播生态的内在本质与无产阶级政党的执政合法性的歪曲。
3．政治象征、符号、话语研究
宏大意识形态层次上的政治动员与宣传，在议题构建的环节中往往涉及具体的运作手法。因此政治宣传中第三类研究主要包括政治象征、政治符号化，以及“话语”的研究。
美国学者T．A．夏（T．A．Hsia）对“大跃进”政治运动中的语言现象进行了分析，认为语言不是一个中立的传播工具，而是构成了一个“世界”，从中可以引发出社会和心理的转换，具体说来，包括运动中大量的军事用语、反映民族历史文化的譬喻的运用等。[11]美国学者杜赞奇的经典著作《文化、权力与国家：1900—1942的华北农村》论证了中国国家权力通过“权力的文化网络”（诸如宗教、神话及象征性资源等）深入中国社会底层。许静在《“大跃进”运动中的政治传播》一书中梳理了从“冒进”“反‘冒进’”到“大跃进”的符号化过程。[12]在话语研究这个版块，相关著作还有刘艳的《“样板戏”与20世纪中国的文化语境》、胡志毅的《国家的仪式：中国革命戏剧的文化透视》等。[13]
4．中国共产党政治传播研究
喻德基（Friderick T．C．Yu）是西方研究中国政治传播的代表人物，在其著作《共产党中国的大众说服》（Mass Persuasion in Communist China，1964）中梳理了中国共产党对大众说服，尤其是群众性思想说服的运用。他认为，中国的“大众传播”不仅仅包括一般西方公认的诸如报纸、杂志、广播、电影等，而且包括其他各种有中国特色的传播渠道和方式，如黑板报、墙报、大字报、街头剧、民间歌舞、诗词、宣传工作者的谈心以及其他各种用于思想改造的方法。因此采用一切形式进行宣传是中国群体说服的特征之一。作者将中国共产党的宣传看作“党的传统”和“基本的工作方法”，认为这种宣传在某种程度上是成功的，但也是有限的，其有限性在于，无论多么精明地设计和运用说服，都“不可能改变条件而只能改变对条件的看法”。[14]
宋黎明的博士论文《中国共产党的政治传播机制研究》从传播渠道的角度将中国共产党的政治传播机制划分为组织结构传播、组织传播、媒体传播和其他传播形式四个主要部分，认为中国共产党通过一定的规范、制度和形式将这些传播渠道建设成了党的传播机制。[15]美国的朱谦博士（Godwin C． Chu）则把中国的传播方式划分为告知性传播、规范性传播、价值导向传播和情感传播，认为中国共产党实现社会转变的手段不是技术革命、暴力，而是对传播的运用。[16]相对当下的政治传播研究来说，传统的中国共产党政治传播研究机制更侧重于对党报党刊的政治传播研究意义的探讨。传统的党报党刊实践上以马克思主义新闻观的“喉舌论”为理论基础，发展的是党报党刊的“群众论”和“导向论”。[17]对中国共产党政治传播的历史研究，如Patricia Stranahan的《锻造工具：中国共产党与〈解放日报〉》（Molding the Medium：The Chinese Communist Party andthe Liberation Daily，1990）等。其他相关著作还有丁柏铨的《执政党与大众传媒：基于党的执政能力建设的研究》，李民、李宏的《领导干部如何应对大众传媒》，郑保卫的《中国共产党新闻思想史》等。[18]
5．“外宣”研究
中国的“外宣”政策因产生于冷战时期，最初带有强烈的政治色彩，强调资本主义与社会主义阵营的对立，着重于社会主义意识形态的输出。国外学者也通过定量分析的方法，对中国共产党的“对外政策”进行了研究，代表著作有米尔·威廉（William Mills）的《中国地方媒体中的外交政策》（Treatment of Foreign Policy Issues in the Regional Chinese Press，1981）[19]等。
以上研究都是在政治宣传框架下展开的。此外，在这个框架之内不乏将宣传学视为一门学科的研究，代表学者有林之达、向在仁、梁士纯、周振林等，代表性著作有《宣传科学研究纲要》《宣传学概论》等，这些著作搭建起了宣传科学所要研究的对象、目的、功能和分类等。近年来，也有一些学者在宣传学学科体系内探索出路，如《新闻宣传文化论》从媒介文化的角度探讨党的政治工作功能与作用机制，《网络时代的宣传思想工作》论述了网络时代给宣传工作带来的机遇与挑战。但是传统的宣传思维在新的政治生态与传播生态中日益显现出其局限性。[20]
中国的宣传研究的另一重要特征是十分重视对实践经验的总结，中共中央宣传部办公厅、中央档案馆编研部编著的《中国共产党宣传工作文献选编》（1915—1992），中国社会科学院新闻研究所编著的《中国共产党新闻工作文件汇编》（上、中、下册），中共中央文献研究室、新华通讯社编著的《毛泽东新闻工作文选》（1983）、中共中央党校出版的《党的宣传工作文件选编》等，[21]这些重要的文献汇编是对中国宣传工作的梳理，为中国宣传研究提供了丰富的资源，具有重要的学术和史料价值。
（二）从政治宣传到政治传播转型阶段
政治传播从宣传到传播的转型，是近年来学界的热议话题。但这一转型的时间点在哪里一直未有定论。我们认为，对这一问题的澄清有几个可供参考的事件：其一，邵培仁的专著《政治传播学》在1991年出版，这是内地第一本以“政治传播”命名的学术著作，也是内地第一次有学者将政治传播作为一门“学科”进行探索。之后的第二本、第三本专著出版于2005年，分别是周鸿铎主编的《政治传播学概论》和李元书主编的《政治体系中的信息沟通：政治传播学的分析视角》。从1991年到2005年这个时间段是政治传播研究逐渐积累的过程，笔者推测转型的时间点当在2005年。其二，中国政治传播转型的内在特质，从国家主导逐渐转向社会性与公共性，因此“公共舆论”的研究可作为其中一个有效的参照点。舆论与舆情研究的现实依据是中国共产党领导层在20世纪80年代后期提出的“舆论监督”与“舆论导向”。据邵培仁的统计，1993—1998年，中国学者在各种报刊上共发表了604篇关于舆论的文章，但其中50%是关于舆论导向的，只有22%是关于舆论监督的。[22]因此，这个时间点应该是在1998年之后。再结合相关研究成果的数量来看，[23]本书认为，政治传播的“从宣传到传播”的转型应该出现在21世纪初，这与西方学者将20世纪60年代作为第二代起点的划分有着相当大的差异，[24]也与中国某些学者对中国政治传播历史阶段的划分有一定出入，[25]可待进一步商榷。
总的来看，政治传播转型后的研究主要集中于以下几个研究领域：
1．政治传播的战略转型
政治传播战略随着国家战略的调整而调整。张燚总结到，执掌国家的战略决定着以“正义性”为中心的宣传。1978年之后的改革开放年代，中国共产党由一味地坚守社会主义的价值转为关注社会主义的发展，宣传战略也随之调整为以“有效性”为核心；但是改革开放在加速中国现代化进程的同时也加剧了贫富分化，为了消除由此带来的消极影响，中国共产党在十六大上将“社会主义政治文明的建设”作为新的国家战略，以实现国家的协调发展，宣传战略也随之调整为以“正义性”为核心。
我们也可以将国家战略与社会结构看作政治传播所处的生态。潘祥辉提出了政治传播生态学，认为其中存在相互依赖规律、相互竞争规律和相互适应规律三大规律，了解这些规律才能理解政治传播的复杂性，重建政治传播的生态平衡。[26]潘祥辉的这一研究仍主要是从西方政治传播研究的视角出发的。
2．政治传播的策略转型
中国政治传播在策略层次上逐渐专业化，主要体现在：其一，议题设置从宏大叙事转向更加具体而微的议题构建；其二，对政治传播技术的越来越熟练的应用。具体而言：
首先，中国的政治动员机制经历了一个转型的过程。有学者将其总结为议题构建环节，从宏大历史目标或民族主义战略转向世俗性具体利益议题构建，在大众认同的聚合环节，从培育怨恨、进行教化的方式转向理性的认同机制，包括权威机制、说服机制与交易机制。[27]王绍光认为，以“动员”设置公共议题的模式虽仍有运用，但逐渐式微，相对来说，“内参模式”逐渐成为常态。[28]赵鼎新认为这种破坏性较小的制度化或半制度化的社会运动成为中国集体抗争方式的主流之后，将降低集体行动和消除革命发生的可能。[29]另外，华中师范大学中国农村问题研究中心对政治传播在基层民主、乡村治理中发挥的作用的相关研究[30]反映了中国乡村政治传播与沟通的变革，事实上也反映了群众动员与运动的转型。
其次，舆论与舆情研究的兴起。“舆论与舆论导向的研究源于大陆传播学者对过去数十年政治宣传效果不彰的反思和检讨。”[31]舆论、舆情引导与社会动员有相似之处，但前者基本上更偏向于对民意的反馈。国内舆论传播研究渐趋形成了两个派别。一是舆论研究，即以研究者敏锐的认知和系统的学术知识结构为依托，用批判或经验性概括的学术研究方法来认识和探讨舆论的研究派别。网络舆论研究的成果是丰富和杂乱的，对这一研究派别的成果进行描述无疑有些困难，但可知它们主要集中于舆论引导研究、舆论监督研究和舆论本体研究。二是舆情研究，即依托舆论学和情报学，充分利用信息，尤其是网络信息的可识别性，采用内容挖掘等技术，对公众舆情进行定量化的捕捉和描述。人民网舆情监测室、中国人民大学舆论研究所、中国传媒大学网络舆情研究所等研究机构的出现，也说明我国的舆情研究已逐步走入成熟阶段。
但是相对于舆论引导研究而言，舆论监督研究仍然较为薄弱，且后者更多聚焦于如何避免公众舆论的失范并针对违规行为制定策略和规则。丁柏铨认为，就加强党的执政能力建设的角度来说，媒体进行舆论引导，必须善待作为引导对象的媒体受众（人民群众），尊重其知情权等民主权利，舆论引导与舆论监督在体现党的意志方面有着一致性。[32]
3．中国共产党传媒能力研究
中国共产党政治传播机制以党报党刊传播为特色，为适应社会的变革，当前的党报党刊不断调整宣传方式。党报党刊定位不断细化，如徐耀魁与陈崇山通过对《北京日报》《天津日报》《解放日报》《广州日报》四家党报的内容分析，得出大体一致的结论：它们分别有着政治、经济、社会定位的侧重。党报党刊宣传方式不断与时俱进，陈力丹以党报党刊的理论版为例，认为应该赋予理论宣传以较多的人文社科内涵，并提出了一些技术性的改进措施。[33]
除对党报党刊的运用进行研究之外，当前的中国共产党政治传播机制研究开始转向中国共产党领导人运用大众传播媒介能力的研究，如彭婙、丁柏铨的《领导干部媒介素养考察报告》对南京市局级领导的大众传媒的接触、认知、使用、管理等各个方面进行了数据统计和分析；何志武的《电视访谈的民主政治传播价值》从“高官访谈”入手讨论了电视访谈如何为民主政治搭建公共平台。另外一些对“两会”报道的经验提炼也可归为这一研究范畴。[34]
4．政府新闻发言人制度与政治修辞研究
政府新闻发言人与政治修辞研究都是中国特色政治传播走向“专业化”的具体体现。综观对政府新闻发言人制度的研究，其大致关注了如下问题：历史与现状、在危机传播中的作用、新闻发言人的素质和职责、发言技巧、新闻发言人与媒体之间的关系。[35]但这与舆论研究面临的相同问题是：新闻发言人制度如何在与受众互动沟通的前提下实现政府与民众间信息的良性循环，仍然需要学界进行反思与探讨。
大众认同的理性化使得当下中国政治传播更加强调其说服性，以此提升传播效力，政治修辞研究也因此进入人们的视野，可供参考的研究主要有Mei Zhang的学位论文Economic Reform and Official Role Models：Rhetoric and Communication of the Party Press in Post－Mao China（1999），D．Ray Heisey编著的Chinese Perspectives in Rhetoric and Communication（2000）等。[36]
5．国际／全球政治传播
国际政治传播、全球政治传播，包括国家形象塑造问题是近年来国内政治传播研究的热点，研究内容主要包括：
第一，关于对外传播战略的研究。蔡拓将国家战略（或国家总体战略）定位为国家安全战略与国家发展战略，并认为对中国大战略的系统研究是解释中国和平崛起，以及中国模式讨论热的必要工具。[37]我们将其视为国家的外向型战略。
关于国际传播战略，存在着“认同说”与“构建说”的分歧。[38]程曼丽认为，国家形象是在国际体系中与其他行为体长期、持续的互动中获得的，如果一个国家的行为与整个国际社会的规范、价值相一致，那么这个国家就容易获得其他国家和国际行为主体的合法性认同，良好的国家形象自然容易传播和塑造。而政治经济学派则秉承着“文化帝国主义”的批判性原则，认为国际秩序是政治算计的结果，即使积极主动地认同，也仍然无法改变不平等的权力分配本质，认为国家形象应当积极“构建”出来。也有学者持中间看法。姜飞从跨文化传播的视角出发，认为应该从中国的视角出发，建构一个看待、阐释、处置世界的文化—文明话语新体系，从而解决两个问题：一是将当今的中国织入中华文明历史长河而不突兀；二是将当今的中国织入世界国家格局而和谐相处。
第二，关于国际传播的策略研究。[39]刘小燕提出了政府传播的三种塑造方法——“自塑”“他塑”“合塑”。张昆认为，国家发展、树立全球传播观念和建设高信度、高质量的对外传播体系是构建良好的国家形象的途径。段鹏从宏观的总体战略、资金战略、规模战略、信息战略、人才战略，从微观的全球本土化战略、时效战略、传播艺术与技巧战略、危机战略、政府与官员形象战略等入手来解决传播力不足的问题。刘继南认为“国际营销、形象广告和产品广告，跨文化交流、媒体沟通，政府公关”是塑造我国国家形象的方法。
除了学界的探索，身处宣传工作一线、时任南京市委宣传部部长的叶皓的文章《从宣传到传播：新时期宣传工作创新趋势》，从传播主体、传播客体、传播手段等不同层面分析了“政府新闻学”视域所关注的问题走向。《人民日报》评论部卢新宁、哈佛大学陆春玲发表的《从政治宣传到政治传播——“任仲平”文章〈改变历史的“北京时间”〉解析》，从“任仲平”文章获得中国新闻奖这一事件，肯定了党报评论自我超越与发展的勇气，认为此次事件将推动主流媒体对政论表达形态的革新和探索。以上两篇文章[40]可看作中国官方对政治传播实践转型的一种肯定。
但不可否认的是，虽经多方努力，但是政治传播从“宣传到传播”的研究远未定型，新的学术探索仍在继续。
（三）政治传播的新拓展阶段
政治传播的新拓展与其说受到世界后现代“反政治”趋势的影响（如反精英的民粹主义、“离心多元化”思潮等），不如说来自中国互联网，尤其是微博等这样“碎片化”且有较强“公共性”的互联网社交平台的直接刺激。因此，这一阶段在中国的浮现也就是近一两年的事情。如前文所述，政治传播的第二阶段的转型仍未完成，这也是中国当下政治传播研究所面临的复杂情况——两个阶段交织在一起。这种复杂性体现在政治传播相关的研究领域，在某种程度上，也是当下中国现状的折射。
这种复杂性的突出表现之一是，当下的政治传播常与群体性事件、突发事件、危机传播等联系在一起。曾庆香等编著的《群体性事件：信息传播与政府应对》是国内第一部专门研究群体性事件的新闻传播学成果，将政府应对群体性事件的三种信息传播策略总结为：（1）受害型危机认知：防卫抵制和“替罪羊”的辩解策略；（2）事故型危机认知：强调技术错误的责任淡化策略；（3）错误型危机认知：追根溯源和完全认错的形象修复策略。[41]他认为，我国传统媒体对群体性事件的报道经历了从“蛊惑与教唆框架”到“去语境化的事件过程框架”再到“高度语境化的社会冲突与怨恨框架”三个阶段。而我国新媒体的信息传播则主要为实现“造势”与“溢散”、行动动员与“快闪行为”两种功能。[42]于建嵘等编著的《变话：引导舆论的新方式》中，结合云南陆良“8·26事件”，从危机管理的视角就在群体性事件的应对中如何有效引导公众舆论进行了分析。[43]邹建华的《突发事件舆论引导策略》认为，有效舆论引导的关键在于领导的媒体危机感和媒体意识、纠正对媒体的认识误区、建立新闻发布机制和指定媒体应急预案四个方面。[44]危机事件中的政治传播是近年来传播学界的研究热点，相关著作也较多。
危机在中国几乎成了一种常态，这显然对国家与政府的传播战略和策略提出了严峻的挑战。但是，也有学者认为，挑战中隐藏着机遇。学者们从各个角度探讨了可能出现的影响。
从权力角度来说，新媒体的应用可能重组中国的权力结构。杨伯溆认为互联网（Internet）一词本身就意味着其是“技术平台的穿越（Inter）与平台使用者（网民）的结网（Net）行为的结合”[45]，它的出现可能重构中国社会资本的两极分化格局与社会关系。从民主的角度来说，有学者认为“去科层化”特征重构了政治体系内的权力关系，推动了中国政治的民主转型。[46]
从民主拓展到自由，罗伯特·古丁（Robert E．Goodin）认为民主将转向阿伦特式的“参与式民主”，而“积极的自由”被认为是理解平等和自由相容的最好方式，这种民主与自由的形式将进一步兴盛，成为未来政治的趋势。[47]相应地，政治信息的传播也从自国家至社会的单向流通，转向国家与社会的双向沟通，进而更进一步地探讨社会的影响力。王绍光提出的公共议程设置的“外压模式”就是这种变化的反映，他认为议程变化的动力来自于政府构架之外，并且以诉诸舆论、争取民意为方式迫使决策者接受新的议程。[48]还有学者将当下新媒体中及其延伸至现实生活中的“群体性事件”纳入“新社会运动”的研究范畴。杨国斌将中国互联网中的维权行动定位为“公民运动”（citizen activism），其体现的是包括公民、国家、企业、跨国行动者的多维互动。[49]胡泳认为互联网等新的“共有媒体”能够促进中国独立于国家的社会力量的发展。[50]
以上研究充分反映了日渐多元化的社会价值观与官方主流意识形态之间的张力关系。罗文东探讨了网络媒体的发展与社会主义核心价值体系的传播之间的关系。[51]但整体上，从以传播促进国家与社会的良性互动角度提供足够具有高度并有实际指导意义的著作还较少。
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