政治传播内容的公共性

语言学家雅柯布森对传播内容的阐述，被看作对拉斯韦尔“5W模型”的重过程、轻内容弊端的重要修补。雅柯布森从语言学角度将内容性语言划分为指称语言、元语言与诗语言，三者分别对应语境／背景（context）、符码（code）和信息（message）。^[12]以此来解析政治传播，其内容也可以分为三个层次，“context”是当下的政治语境，也即我们所说的“叙事框架”“社会共识”的一部分；“message”是具体的政治信息的文本含义；而“code”是实现政治传播“符号”与“象征”意义的部分。政治传播的公共性可以从信息、符号、社会意识三个层次的内容中获得。

政治信息是当代政治传播的重要内容，它主要存在于政务信息公开、政府新闻发布、政府危机管理、政府公共关系、政治竞选与运动等政治活动中。它的显著特征在于其在传播过程中的开放性，以及因此彰显出的传受双方的平等关系、政治组织或政治家对待公众的沟通姿态，这是政治传播走向公共性的重要条件。

政治符号与政治象征是政治宣传惯常运用的内容。在过去，政治宣传赋予公共性以特定的政治价值和道德价值，将其作为一种宏大叙述的政治象征加以运用：首先，建立一个价值体系，阐明什么是对的、什么是错的；然后，将需要讨论的对象纳入这个价值体系，分析这个对象是对的还是错的。^[13]在这样的过程中，“公”被提高到了至高无上的位置，具有了神话般的色彩；不受约束的绝对权力披上道德的外衣，很可能将柔弱的个体的正当话语与权益表达打压下去，甚至对其施以“正当整肃”。在这个意义上，公共利益是以民主名义行极权主义统治的堂而皇之的借口。但是，现代公共性是在承认个人权利的基础上展开的，这样的宣传方式实则走向公共性的反面。当前在政治传播的运用过程中，政治符号与政治象征仍然是非常重要的内容，常常被运用在政治广告、政治竞选与运动、政治动员等活动中，只是相较于从前，剥除了那种至高无上的价值相关性，而成为激发情感的手段。

政治传播内容从更广阔的范围来看，还包括一个社会的叙事结构和框架。在过去，社会的叙事结构和框架往往通过政治意识形态来实现。意识形态不仅仅是政治统治的工具，因为其对民众思想的全面渗透，它也几近成为人们认识世界的框架和工具。但是，社会叙事框架却不完全由政治意识形态决定，而是更广泛的社会思想和思潮互动、博弈的结果。意识形态的扩散过程与诸多社会思想的互动、博弈的过程，构成了社会叙事结构和框架意义上的政治传播的丰富内容。现在，传播学中与政治传播相关的议程设置理论、沉默螺旋理论、框架理论都逐渐认同并证明了这种传播的政治构建功能。传播媒介可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。以筛选和意义编码的形式表现出来的结构化，以一定的方式影响了观念。在这一意义上，政治传播的公共性表现为：这是一个集体构建的过程，凭借对社会的想象，进行词语、图像、议程的生产，“公众舆论”被道出、被动员。只有在这个意义上，来自社会的公共舆论才能真正成为社会运作的支持者。在当前社会，试图维持统一的政治意识形态或一致的公众舆论都已经没有可能，但是，正是这种多元分化的动态的冲突与矛盾，使真正意义上的“公共性”得以实现。