公共性与国际传播

以互联网络和社交媒体为代表的新兴媒体所具有的这一系列特性，改变了国际传播的流程和模式，也为世界各国政府推行外交政策开辟了全新的渠道。以美国为首的发达国家高度重视、灵活运用这些全新的国际传播工具，通过外交决策部门和各级执行机构密切协作，陆续推出一系列政策措施，促使社交媒体全面融入外交运行的总体框架之中。美国政府运用社交媒体提升国际传播能力的经验，为包括中国在内的其他国家提供了一个很好的范例。^[1]

美国政府把社交媒体视为重要的“战略资产”，社交媒体也成为美国政府开展巧实力外交、寻求对外政策领导地位和作用的重要手段。汪晓风在《社交媒体在美国外交中的战略定位与政策运用》一文中的研究表明，美国政府对社交媒体的功能定位明确，分工明确组织精细，已经形成一张立体化社交媒体信息传播网络。这张网络瞄准目标国主流社交媒体平台，针对社交媒体上的特定国家的特定人群，即重点国家、年轻人、意见领袖，正在实现信息发布和互动的本地化。

投入重金，确定社交媒体在网络外交中的核心地位。如美国国务院《2011—2013财年信息技术战略规划》，就把完成2013年数字外交目标的重点放在国务院全系统对各种社交媒体的运用上，“国务院将利用社交媒体、信息分析和知识管理工具，推进现代外交和对外关系的目标”。社交媒体上信息瞬息万变，在网络空间开展外交仍属新领域，没有太多经验可以借鉴，因而美国外交运用社交媒体时注重其时效性、自主性和创新能力。2009年伊朗大选后国务院的年轻官员贾里德·科恩发邮件给推特要求暂停维护，以便伊朗反对派及时发布游行示威活动信息，有媒体质疑此举有干涉他国内政之嫌，但白宫给予肯定，“这符合我们的政策，我们支持言论自由，信息是促进言论自由的途径”。财政预算方面，国务院和国际开发署、广播理事会等机构获得了充分的预算支持，以拓展社交媒体等互联网外交工作，如为支持互联网自由项目，国务院就投入数千万美元支持规避网络审查、突破网络封锁等技术和应用的研发。

汇聚精英，组建跨国界、跨专业的社交媒体人才团队。社交媒体的全球运作需要网络、媒体和语言方面的专业技术人才，美国国务院从社会各界延揽各领域高端人才担当政策顾问、运行管理和技术研发，领导国务院的国际信息和公共外交事务。如负责公共事务和公共外交的前副国务卿朱迪思·麦克黑尔、网络事务协调官克里斯·庞特、国务卿高级创新顾问的亚历克·罗斯、政策规划办公室负责公共政策和社交媒体事务的贾里德·科恩等，这些来自企业或研究机构的高级人才富于创新精神，熟悉网络政治运作，很快将运用互联网推进美国外交的工作开展有声有色。社交媒体的用户分布在不同的国家，因而拥有熟练目标国语言的外交工作人员尤显重要。2006年美国国务院发起了一个《国家安全语言倡议》，资助年轻人到目标国学习语言和文化，加强与各国民众的接触，迄今已有逾2000名年轻人获得资助，为开展包括网络空间的公共外交储备语言人才。^[2]

打造平台，促进社交媒体的网络化运作。社交媒体与美国政府工作的融合已趋常态化和制度化，白宫、联邦各部及独立机构都在社交媒体上开设账号，并将美国政府门户网站www.usa.gov与最流行的社交媒体网站脸谱网、推特和You Tube连接起来，还通过各部专设的机构间网络事务协调职位整合信息资源以保障信息发布的及时性和权威性。国务院更要求其所有大使馆、领事馆和外交使团都进驻所在国主要的社交媒体，由国务院国际信息署统筹规划，各驻在国的外交官负责信息发布及与公众互动，探知公众对美国政策的理解或者期待更进一步了解的信息，成为美国政府在网络空间开展公众外交的门户。