2009年以来，微博迅速崛起成为主流互联网应用，也成为影响中国社会的现象级产品。为了引导网络舆论、扩大社会影响，传统媒体高度重视微博，纷纷在新浪、腾讯等微博平台上开设机构账号。截至2013年10月底，新浪微博认证的媒体微博总数达129822个，包括23449个媒体机构认证微博和106373个媒体从业者认证微博；腾讯微博认证的媒体微博总数突破110879个，包括14148个媒体机构认证微博和96731个媒体从业者认证微博。[4]中国媒体在境内开设的这些微博，同样对境外媒体形成了辐射。有研究表明，媒体官方微博已经成为许多外媒了解中国的重要信息源。
在这一波热潮中，中国媒体也尝试在境外微博网站上拓展空间，提升国际传播力和影响力。其中最为引人关注的，是新华社在2012年3月在推特上开设的账户“＠XHNews”。“＠XHNews”在账户自我简介处其描述称“新华社提供最权威的中国新闻，以及快速和客观的全球新闻”，简介中还保留了一个新华社的英文站点链接。从3月开始，“＠XHNews”便不断发布内容选自其英文站点新闻报道的消息内容。它使用英文，短链接服务使用的是t.cn，如果需要转发一条超过140字的英文消息，“＠XHNews”会采取国内媒体微博普遍采用的方式——发布长微博。中国日报等媒体也先后在国外著名社交媒体上开设了自己的账号。
无论是对内传播还是对外传播，传统媒体进军微博无疑在品牌影响力、舆论引导力、声音传播力等方面都取得了阶段性的成效。微博弥补了传统媒体在应对网络新媒体冲击下时效性、互动性不足的先天缺陷。从近年有关数据来看，媒体微博仍将在未来一段时期保持高速和稳定增长趋势。但是传统媒体进军微博存在一些共同问题。就境内传播而言，传统媒体开设的微博因高度依赖商业网站平台而处于被动地位，并且还没有找到清晰的商业模式。就境外传播而言，传统媒体要走出国门开微博，首先还是要突破政策壁垒。
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