政治传播效果的公共性

效果，即在客体上显现的有效结果。传播效果研究包括微观效果研究和宏观效果研究两个层面。微观效果的研究，旨在研究传播对受传者认知、态度、对行为的影响及效果，这是以美国学者的研究为代表的实证主义传播学研究的重点；宏观效果的研究，相关理论包括议程设置、沉默螺旋、培养理论、知识沟理论^[14]，传播学中的批判学派关注的是宏观效果的研究。政治传播的公共性效果即政治传播产生的与公共相关的有效结果，这种效果不仅仅是一种理想，更应该获得规范和制度上的保障。从效果视角来看，政治传播的效果也可相应区分为“谋求特定支持的效果”（面向个体或特定群体的支持）和“谋求散布性支持的效果”（面向整个社会的支持，无特定对象）。

政治传播在谋求特定支持上要得到公共性效果，关键在于引入并提升政治传播过程中的民意调查等专业技术能力。对“全体一致”的“人民意志”的把握可操作性太弱，且易被政治强势力量所利用，因此政治传播往往选择利用可调查、统计出来的“民意”进行战略部署或者市场区隔，同时舍弃掉“大多数人”之外的零碎的、模糊的意图。世界各国的政治传播是以多样化的形式存在的，^[15]作为世界主流的英美政治传播是“媒体偏向”的，商业特征明显，但是由于政治体制和政治文化的不同，其他许多国家的政治传播可能倾向于“政治偏向”（如德国）或“公共偏向”（如北欧），对于“政治偏向”或“公共偏向”的政治传播来说，商业化、媒体化的政治传播仍然具有较强的借鉴意义：在具体的政策发布、特定的危机处理等政治传播中，需要对相关利益人群进行准确定位，提高谋求他们的支持的专业化能力水平，而不必以全体社会成员为笼统的谋求对象。

政治传播在谋求散布性支持上要得到公共性效果，需要明确政治合法性的来源途径。政治意识形态仅仅是这种合法性来源的一部分。而历史经验表明，政治意识形态宣传的内容并不一定符合公共要求，甚至可能是与公共性相悖的。因此现代政治体系谋求散布性支持，需要关注新的政治合法性的来源，谋求多元化的合法性来源途径，例如将政治领导人个人形象的塑造、当前领导团体程序有效性（如选举过程）的传播、政治体制的结构调整的传播等纳入合法性塑造途径中来。

政治传播是近代以来人们为个人权利和言论自由而斗争的成果，它让从政者、媒体和“通过民意测验表达出来的公共舆论”这三个关键的行动者产生联系，并使之成为真正公共性得以实现的保证。当我们把政治放入更广义的传播空间，在这个空间中以大众媒体对“广大公众”的参照为基准，政治传播的公共性问题则不能再简单理解成三个玩家在纯粹政治空间中的博弈，而是远远超出了这些。因为公共领域包含私人领域的一部分，它可以上升到公共层面，并且不会腐蚀公共层面的一切话题和观点。“公共”通过政治的公共领域（如政治体制内部），也通过非政治的公共领域（如公共舆论所构建的权力关系）得以实现。